cocacola公司在华的“全球当地化”战略

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1、COCACOLA公司在华的“全球当地化”战略3．1公司简介第3章COCACOLA公司的营销历史演进COCACOLA公司(Coca—ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。根据《商业周刊》(2008年度全球最佳品牌百强排行榜》(BestGlobalBrands2008)，COCACOLA以670亿美元的品牌价值连续第九年独占鳌头，比2007年增长2％，比第二名高出77亿美元。COCACOLA公司的经营范围包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖

2、啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，拥有全球48％市场占有率，以及全球前三大饮料的二项(COCACOLA排名第一，百事可乐第二，低热量COCACOLA第三)，其2001年营收达20，092百万美元，普通股股东权益则为1l，351百万美元。2008年营收达288．57亿美元，利润59．8l亿美元。7在(2008世界500强之资产收益率最高的公司》排行榜中排在第25位。8COCACOLA在200个国家拥有超过500种饮料品牌，全球每日消费者消费16亿杯COCACOLA产品。除

3、最有价值的品牌COCACOLA外，还拥有12个价值数十亿的品牌，其中包括健怡COCACOLA、雪碧和芬达，零度COCACOLA、维他命水、动乐、美之源和乔治亚咖啡。在美国排名第一的COCACOLA为其取得超过40％的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。自2007年起，COCACOLA公司在全球大举并购非碳酸品牌，如以41亿美元的价格收购美国Glaceau公司，以及收购全球第二

4、大矿泉水生产商HighlandSpring。由此可以看出，COCACOLA公司为了应对饮料消费者健康诉求和消费习惯的变化，改变碳酸饮料在其产品结构中一支独大的现象，并购将为COCACOLA公司将推出维他命水、鲜果汁系列、补给饮料、维他命能量饮料和矿泉水等产品铺平道路。3．2公司全球发展COCACOLA公司前首席执行官罗伯特·郭世达(RobertoGoizueta)于1982年时说：“COCACOLA的文化从一家经营国际业务的美国公司变成了一家总部设在亚特兰大的国际公司。……当全球化还不流行时我们已经进

5、行了全球化。现在大家想全球化了。如果你再看我们1981年的年报，你会看到“国外”销售额或“国外’’收入等词。现在“国外”这个词已经不存在我们公司的语言中了。”3．2．1公司全球发展历程公司的全球业务发展历程可以分为三个阶段：第一阶段，1923年N-战前，是COCACOLA公司谋求全球化发展的初始阶段。1923年，罗伯特．伍德夫当选该公司总裁。“COCACOLA”能够成长为全世界最受欢迎的产品，他起到了至关重要的作用。罗伯特．伍德夫上任后就着手成立COCACOLA公司“海外事业部”。此外，他还刻意提高“

6、可VI可乐”在品质方面的控制，并在全球各地大力增强推销及宣传广告计划。至1929年，“COCACOLA’’已分别在28个国家，拥有64个特约监制商，并与当年成立COCACOLA海外发展公司，专门处理国外事物。第二阶段，二战期间，是COCACOLA公司在全球高速发展的阶段。为了使得长期远离家乡的士兵能够通过饮用COCACOLA的方式延续其美国式的生活，提高他们的士气，在美国政府和军队的积极要求和全力支持下，罗伯特．伍德夫承诺要在全世界任何地方为美军人员生产5美分一瓶的COCACOLA，从而开始了COCA

7、COLA在世界各地大力发展装瓶业务，销售COCACOLA系列产品的过程。伴随着美军士兵的足迹，到第二次世界大战结束，COCACOLA年销量已达50多亿瓶，紧在世界各地COCACOLA装瓶厂就增加到了64家。第三阶段，二战结束后，是COCACOLA公司调整公司策略，推动全球化发展的阶段。随着第二次世界大战的结束，以及大批参战美军的回国，COCACOLA公司在海外铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力和财力作为军需生产维持，转变为必须依靠公司的自身力量独立支撑。COCACOLA公司的海外市场面临着迅速萎

8、缩的危险、在这种背景下，罗伯特．伍德夫及时发展了公司的全球化战略，从而将COCACOLA公司的全球化水平带到了一个新的高度。截止2003年COCACOLA公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标箱。3．2．2公司全球发展战略“全球当地化”战略是第二次世界大战结束后COCACOLA公司推行全球化发展策略，也是COCACOLA公司能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。几十年来，COCACOLA公司已经在全球利用“全球当