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时间:2018-07-07
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1、浅谈公益广告的创作的论文摘要:公益广告是向公众传达某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段,承担着重大的责任:宣传社会公德、职业道德、家庭美德,净化社会环境,营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家,公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。 关键词:公益;平面广告;主题;共鸣一、公益广告的主要作用及分类(一)公益广告的主要作用有两个:一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。(二)公益广告从广告发布者
2、来分,可分为三种:1、发布的媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台--中央电视台,小到地方的报纸杂志,常发布此类广告,以弘扬道德风尚,提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构发布的公益广告,比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。3、企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。从广告载体来看,可分为媒体公益广告,如电视
3、、报纸等和户外公益广告。. (三)从题材上分,可分为政治政策类,如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等;节日类,如“五一”、“教师节”、“植树节”等;社会文明类,如保护环境、节约用水、关心残疾人等;健康类,如反吸烟、全民健身等;社会焦点类,如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等;历史文化类,如文物保护等。 二、公益广告的创作过程 (一)主题的来源 公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点,深刻揭示事实的本质,让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片,这种创作做起来就相对简单一些,因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就
4、是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”,所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。 (二)撰写文案 广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作,文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分,但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的,公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限,我们除了要不断加强自身的文化修养外,可以与文字功底较好的同事一起讨论,斟酌提炼。俗话说:三个臭皮匠,顶个诸
5、葛亮。 (三)制作 公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配,突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现,这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告,能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程;人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强,就越具有感染力,越能引起人们的注意,能使人们在不知不觉中接受教育。 三、公益广告创作应注意的几点 (一)主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达 首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目,而且应当做到震憾人心,如果受众对广告仅一笑了之
6、,那么广告人应该大哭一场。 有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道:“高空抛物,砸在地上一个坑,砸在头上……”严肃的描述,再加上省略号给人的联想和思索,看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水,索然无味,过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是:先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解,也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识,但却忘了种树的本来意义。 公益广告的正文应是一个完整的信息表达,浏览国内诸多公益广告,许多是一句大大的标题完事,或是“请勿**”,或是“爱护**,人人有责”,或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期
7、习惯的改造,一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗?可以改变日积月累形成的习惯吗?在这方面,欧美、港台同行值得学习,在醒目的标题下配以精悍的正文,使整个文案丰满凸现。 (二)情感诉求为主,或温情感染,或恐怖警示 广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式,公益广告多使用情感诉求。“感人心者,莫先乎情”,如能让思想观念依附在易被感知的情感之上,就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵,使受众内心产生触动。 倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法,以温馨、温暖的画面和文字表达
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