传媒广告部门与采编部门关系研究学位论文 .doc

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1、传媒广告部门与采编部门关系研究姓名：韩富鹏学号：2013710002院系：光明新闻传播学院班级：新闻1301课程名：新闻媒介管理课程号：307060313课序号：01传媒广告部门与采编部门关系研究【摘要】随着我国媒介市场化改革，在实践中，传媒内部管理遇到的一个重要问题便是如何处理广告部门与采编部门的关系。由于传媒版面或时间有限，两者必然存在一定的竞争和冲突。然而，两者对于媒介的健康发展都具有至关重要的作用，两者之间的发展也是一种相互依存、相互促进的关系。因此，正确处理和协调两者之间的关系，对于媒体的发展具有重大意义。本

2、文从两者之间在运作中的对立统一既相互竞争相互冲突，又相互依存相互促进的关系问题展开讨论，进而笔者对于如何协调两者关系，在采编与广告分离原则的前提下，更好地展开两者的合作，实现传媒经济利益和社会利益的多赢提出自己的建议。【关键词】传媒广告部门采编部门关系协调一、传媒采编部门与广告部门关系简述随着改革开放的伟大历程，我国的传媒业开始了市场体制改革，这无疑是符合传媒运作的市场规律和发展趋势的，实践证明也极大地促进了我国传媒产业的发展。然而，随着传媒的市场化改革，在媒介内部管理问题上，便带来的一个新的问题，即媒体的采编部门与广

3、告之间关系协调问题。在市场化的背景之下，两者都关乎于媒体的生死存亡。然而，两者之间必然存在一定的竞争和利益冲突问题。总结起来，两者的关系主要体现在冲突和配合两个方面。两者既相互对立更相互统一,如果正确处理两者之间的关系，便能共同推动新闻媒体获取更好的社会效益和经济效益；如果两者关系处理不恰当，则很容易造成两败俱伤。参见梅金华《论采编与广告管理的对立统一》，载于《记者摇篮》，2002年10月。首先，两者存在一定的矛盾和冲突关系。媒体所能承载的传播内容是有限的，比如报纸每天的版面有限且相对固定，电视播出的时间更是非常宝贵。

4、然而，广告部门需要与采编部门都需要更多和更好的版面或时间去呈现自己的内容，两者是竞争关系，这种冲突不可避免。如果采编部门占用的版面和时间过多，那么就肯定会影响到广告发行的数量和利润，影响广告部门的业务完成；如果广告占用大量的黄金时段、好版面，则会影响到采编内容的质量和受众的满意程度，采编部门的业务指标便会受到影响。参见张辉锋：《传媒管理学》，中国传媒大学出版社2009年版，第147页。在市场竞争日益激励的今天，任何一个部门都不可能去牺牲自己的业务指标，不可能在两者竞争之中做出真正让步另外，涉及广告商负面新闻曝光的稿件是

5、否发行也是两者的争执问题之一。广告部门处于维护与广告商关系的考虑，肯定不同意有关广告商负面消息的新闻发行，然而，采编部门处于某种新闻职业道德或者新闻价值的考虑，有可能坚持这类稿件发行，便在其中产生了冲突。然而，两者之间又是相互依存、相互促进的关系。首先，广告经营离不开采编内容质量的提升和读者的认可。如果没有采编内容的支持，广告也不可能得到真正的发展。广告部门的工作也很大程度上依靠媒体的发行量或者收视率，而发行量和收视率在很大程度上也取决于采编内容的质量和可读性。“报纸的可读性是报纸销售的核心,编辑质量高的报纸才有较大的

6、发行量,才有较高的广告到达率和覆盖率。报纸的可读性是保证广告效果的基本条件之一”。参见尹隆：《媒体MBA:报业广告经营理论与实务》，机械工业出版社2006年版，第52页。当然，在另一方面，在传媒市场化的今天，采编部门也不能无视广告经营和市场需求。新形势下，采编工作不应“关起门来办媒体”，不应一味追求远离普通大众的精英性内容，而是应该要充分考虑受众需求，践行“经营新闻”的理念,生产与市场“适销对路”的新闻产品，通过这样的产品打造独特的竞争优势。毕竟，在当前传媒运营机制之中，广告收入是媒介经营的主要收入，如果采编部门忽视广

7、告收入，势必影响到媒体的整体利润，影响到采编部门的收入和福利，进而影响到采编质量。另外，经营与内容是互动的。潜在的广告客户会也有可能成为选题策划的提案对象,重大的内容规划也会成为广告销售的卖点。一些经营做得好的新闻媒体,有时也会拿出一定的版面,刊载一些广告客户的曲型材料、经典的画面和大信息量的商业信息,同样受读者欢迎。总之，在传媒市场化的今天，广告部门和采编部门之间必定存在着不可调和的矛盾和竞争。然而，两者之间又是一种相互依存、相互竞争的关系。张勤耘先生曾经说过：“在市场经济条件下,报纸作为独立的市场主体,要生存要发展

8、就‘要平衡三方需求———党和政府满意、读者满意、广告商感兴趣’。党和政府满意需要媒体遵守宣传纪律，而让读者满意和广告商满意便需要协调采编与广告两者之间的关系”。参见张勤耘：《转型期报业广告经营》，湖北人民出版社，第211页。可见，如何正确处理两者之间的矛盾，最大程度地发挥两者相互促进的作用，实现经济利益和社会利益最大化，对于一个媒