浅谈卷烟零售终端_营业主推_模式与品牌培育

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1、浅谈卷烟零售终端“营业主推”模式与品牌培育辜莉云(广西中烟工业有限责任公司市场营销中心广西南宁530000)【摘要】终端发力，充分发挥卷烟零售终端的品牌培育功能是新阶段卷烟营销工作的一个重要突破点，文章尝试将“营业主推”的营销理念与方法引入现代卷烟零售终端建设，增强零售终端的营业主推意识和能力，探索具有特色的零售终端“营业主推”品牌培育模式。【关键词】卷烟零售终端营业主推品牌培育【文章编号】1672－8777(2012)10－0077－03【中图分类】F713.3【文献标识码】A随着烟草行业品牌战略的推进，以“532”、“461”知名

2、品牌为主导的、梯队式的品牌发展格局加快形成，大品牌、大市场、多样性的品牌格局逐步呈现。行业卷烟品牌营销进入了以“四大一高”为特征的大品牌营销新阶段。在大品牌营销阶段，终端发力将成为重要的营销突破点。烟草产业供应链的各环节中，卷烟零售终端是卷烟商品与消费者直接接触的场所，也是决定商品价值能否最终实现的关键环节。只有积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性、创造性，才能守好终端前沿这块价值战略“要地”，实现更高层次的破题与突围，为实现“卷烟上水平”提供坚实后盾。如何充分发挥卷烟零售终端的品牌培育功能，终端硬件固然不

3、可缺少，但终端软件更为重要，尤其是零售终端的营业主推意识与能力，更是终端品牌培育的“总开关”。文章结合营销工作实际，就如何运用营业主推发挥零售终端品牌培育功能进行粗浅的探讨。售终端层面的营业主推增加品牌的销售几率，三个层面的营业主推构成一个工商零三方紧密互动、一体化面向消费者的品牌营销过程，可以形成强大的市场推力，实现品牌对卷烟消费者的“心理占位”。从目前卷烟营销现状来看，工商企业层面的营业主推日益成熟，薄弱的恰恰是零售终端层面的营业主推，绝大多数零售终端一是不知道“主推”，只要消费者没有提出需求，几乎很少主动推介品牌，习惯于被动式销

4、售;二是不会“主推”，不了解重点品牌内涵，不会介绍产品卖点，从而达不到面向消费者推广品牌的效果。因此，提高零售终端品牌培育意识，增强其营业主推的意识和能力，将其培养成品牌宣传员和推介者，把烟草企业一张嘴变成零售客户的千千万万张嘴，不仅是真正形成工商零一体化品牌培育机制的内在需要，也是突破卷烟宣传促销限制、改善营销现状、提升客户价值的迫切要求。二、营业主推对建设现代卷烟零售终端的重要性一、营业主推的内涵及其意义营业主推作为一种品牌营销手段，对于建设现代卷烟零售终端，发挥零售终端的各项功能有着重要意义。(一)营业主推有利于培养零售终端的品

5、牌意识卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传播的支点，是重点品牌成长的舞台。著名营销专家珀西－罗斯特说过:没有品牌意识的产生，任何其他的沟通是没有意义的。由此可见，要充分发挥零售终端的介质作用，必须先让其对品牌特别是主推品牌有充分的了解，形成正确的品牌意识，才能更好地面向消费者进行有效的营业主推。营业主推是指品牌及产品被优先和重点向消费者推荐和销售，并予以好评的过程，包括品牌主推和产品主推。营业主推在卷烟营销中可分为三个层面的主推:工业企业层面，包括产品定位主推，营销人员口碑主推;商业公司层面，

6、包括重点品牌的主推，一线营销人员(特别是客户经理)口碑主推以及根据零售业态分类进行重点品牌的主推;零售终端层面，主要指从所经营的多种卷烟产品中选择某个品牌及其产品向消费者进行重点推介。工业层面的营业主推增加品牌的魅力值，商业层面的营业主推增加品牌的“人气指数”，零【收稿日期】2012－09－23【作者简介】辜莉云(1974－)，女，四川广汉人，广西中烟工业有限责任公司市场营销中心，持国家烟草局颁发的三级卷烟商品营销师，内训师，研究方向:卷烟市场营销，服务终端营销，团队管理培训等。—77—(二)营业主推有利于提升零售终端的盈利水平盈利水

7、平是卷烟零售终端的关注焦点和核心需求。盈利水平的提高固然受多种因素影响，但营业主推以品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，对于卷烟零售客户提高卷烟销量、提升品牌销售结构具有直接的推动作用，帮助客户“卖得出”、“能赚钱”，有利于零售客户达到盈利的持续提升，促进建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。(三)营业主推有利于提升零售终端的经营能力营业主推的意识和能力，是卷烟零售终端经营能力的重要体现，作为连结烟草企业与消费者桥梁的卷烟零售终端，在养成良好营业主推习

8、惯的过程中，一是可以在烟草公司的服务支持下，充分了解烟草行业形势，掌握货源政策，详细了解重点卷烟品牌文化和产品特点等;二是在向消费者进行品牌或产品主推过程中，既能培养卷烟消费者对主推品牌或产品的忠诚度和依赖度，又能培育消