瑕瑜互现：《蓝海战略》的成就与偏失

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1、瑕瑜互现：《蓝海战略》的成就与偏失鉴于管理界当前十分浮躁的学术风气，在探讨《蓝海战略》的得失之前，我觉得有必要首先澄清一种研究企业战略管理的正确态度。正确态度只有一种，就是科学、客观、实是求是的态度。作为专业研究者，在面对所有理论—无论其新旧，都应该避免两种错误态度：不顾实际的一味吹捧或自我反弹的一棒打死。　　　　吹、打只能增加戏剧的热闹成分，但于科学理论的发展毫无帮助。我想，正确的方法，仍然是坐下来象科学家那样好好认真研究其核心理论，发现其价值，吸收为自己所有，同时也洞察其不足、错漏，防止被催眠而导致误用。经

2、营管理也是科学，社会科学，也需要研究者具备科学研究素质，方能得到较准确的研究结论。　　　　第一部分　《蓝海战略》何以成为畅销书　　　　《蓝海战略》成为财经畅销书是必然的。内在原因主要有两个：一个原因是在全球范围内，企业战略实践不断在向前发展，企业界和理论界客观上都存在一种对发展、创新战略理论的显性需求；二是此书作者敏感地意识到，并适应了这种战略理论发展创新的“顾客需求”，花了大功夫，吸纳、整合、甚至深化、发展了许多企业经营管理战略领域的已有成就。　　　　确实，正象作者讲的，自从波特的以产业竞争为分析基础、以三大

3、竞争策略为核心内容的竞争战略理论发表以来，几乎每年出现过许多战略性质的研究和新理论，典型的具有全球影响的战略性理论有：供应链理论、价值链理论、客户价值理论、7S战略分析法、社会营销理论、人力资本理论、品牌战略理论、领导理论、核心竞争力理论等等，但总的来讲，没有在理论探索框架上取得重大突破。这是理论方面的基本现实。而另一方面，企业经营管理实践在不断发展，企业不断面对新问题，许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用，更有一批企业实践的先行者，已在企业战略事务中运用了新思路，紧接着有一小批敏锐的富于创造性的理论人

4、士感知到这些新实践，并从中发现了战略新大陆。　　　　最明显的发展表现在战略营销理论发展上，无论是在国外还是在国内，近几年普遍出现了一种新的营销理论，在中国叫毛泽东式营销、低成本超增长营销或爆破点营销、靶点营销、超限战略营销，在国外叫游击营销理论，科特勒本人也隆重推出《水平营销》。所有这些营销理论都有一个共同点，那就是对传统战略思维的质疑和大胆突破，而且在理论与实践上都得到了许多营销人的支持。因为实践其实已经长期在那，理论只是对以前未被从新角度深入观照的实践，进行的一次“重新发现”和理论提升。　　　创新、突破已经

5、成为全球企业经营管理理论发展的重要任务。新的全球化的竞争环境和市场态势，迫使企业和理论界都对“一种面对残酷竞争的新武器或升级武器”产生一种热切需求。在这样的背景下，中外许多专家学者都在做着总结、创新的准备工作，以期在新的经济时代背景下取得理论成就。科特勒就是一个很好例子。中国许多营销、管理人包括我本人在内，都在提出一些新的战略性理论。在中国，值得一提的两个主要理论。一个是姜汝祥博士的4C、4R战略管理理论，该理论没有任何新东西，但对西方经典战略管理理论进行了本土式简化，变得非常科学而实用。另一个即是我本人也是建

6、设、倡导者之一的超限营销理论。该理论强调是突破原有思维框架限制的营销战略、营销战术创新，其实质是对中国二十年营销创新实践的一次理论总结。　　　　以上例子说明，无论东方西方，近年来，战略性理论的创新已然存在，只是苦于一直没有形成一种突破性的扎实理论。而《蓝海战略》的及时出版和推广，则及时顺应、满足了企业界和理论界对于战略经营理论发展、创新的需求。《蓝海战略》高超的理论整合能力和详实生动、通俗活泼的文风，为其风行全球、快速传播奠定了理论和商业基础。公正地评价，《蓝海战略》在战略经营理论上的确取得了较为重要的独特理论

7、成就。它应该而且需要成为财经畅销书。那么，《蓝海战略》到底在哪些方面取得了成就呢？　　　　第二部分　《蓝海战略》的理论成就　　　　作为一名实战型职业企业战略研究者，我对于各种理论一向持一种平和、公平、理智的评析态度，我认为，这是一个合格研究者必备的基本素质。在我个人看来（我总是强调这一点），《蓝海战略》在以下多个方面取得了突破性成就：　　　　一、《蓝海战略》成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核，形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开

8、发的可操作的战略管理系统。　　《蓝海战略》先说事实，然后从一百多个案例中逐步抽出其基本理论观点，沿用的是西方传统的实证主义研究归纳方法。与中国人爱用的纯粹推理的演绎方法相比，这样一种方法本身保证了其研究结果的可操作性---即使最终结论不一定完全正确，但其分析论述过程本身仍能给明眼人带来启示。而论述过程毫无乐趣或意义，恰恰正是中国研究者令人感觉空洞和乏味的地方。某种意义上讲，方法能够决定