国外地区品牌理论研究综述

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1、国外地区品牌理论研究综述　　今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行（Kavaratzis，2005：Nobili，2005）。然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量文献是与这一课题直接相关的（Nobili，2005；Hankinson；2004）。目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期（Doo1eyandBosthaler提出品牌结构，分别举例讨论了地区品牌中的多品牌组合、受托品牌、亚品牌和品牌化组合四种战略。地区品牌结构中多品牌组合战略包括一个主品牌和多个彼此

2、独立的亚品牌的组合，各个亚品牌彼此区别开来并各自某个细分市场。受托品牌战略不同于多品牌组合战略的地方在于主品牌与亚品牌之间被联系在一起，从而来更好地传递一般的价值，如可信性、声誉以及质量等。不过，这种联系还没有强到会削弱各个亚品牌的核心价值（即区别各个品牌的价值）的程度。地区品牌结构中亚品牌战略中主品牌与亚品牌之问有了更强的联系，并会有一些共同的品牌联想。在这一战略中，主品牌与亚品牌都是影响消费者购买动机的重要因素，地区品牌结构中品牌化组合战略就是用一个单独的品牌作为支持其他品牌的主导者。在此分类研究的基础上，DooleyandBoore，2002）。Nobili（2005）在研究欧洲首

3、府文化节（EuropeanCapitalofGultureevents）对热那亚和利物浦的地区品牌化和地区品牌定位的影响时，在Hankinson（2004）的基础上总结了一个在进行地区晶牌定位时需要考虑的品牌特征。Nobili（2005）认为Hankinson把品牌的定位与其主要竞争者联系起来，认为品牌需要向公众沟通这样一些特征（如入口的友好程度），这些特征可以使得地区在那些具有类似特征（如海滩和好天气）的竞争者当中变得独一无二。　　Gilmore（2002）认为地区品牌定位不必一定只能反映地区目前所真正提供的地区产品，也可以用地区品牌定位来指导地区的发展和提升。不过，地区品牌定位需要把

4、地区的价值和精神作为源头，定位必须“有雄心、有灵感、富有挑战并且差异化”，同时定位还要易于被不同的顾客所理解。此外，Gilmore（2002）认为好的品牌定位除了要帮助地区赢得竞争优势之外，还应该有足够丰富的内涵而可以被用于在各个细分市场上，针对多样化目标群体进行细分定位。为了发展一个有效的地区品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位钻石模型来解释地区品牌定位中需要考虑因素。定位钻石的四个角分别代表了四个基本因素：宏观趋势、目标顾客／利益相关者、竞争者、核心能力。(责任编辑：admin)学者们在关注地区品牌定位的同时，也对地区品牌化（CityBranding）的战略管理过程展开了研

5、究，因为品牌化为地区营销提供了一个很好的起点（Kotlereta1.1999），并且也为管理地区形象的一个稳固框架。正如Verneulen（2002）所建议的，一个地区的品牌形象需要被规划、管理和营销，并且在这个意义上，地区品牌化成为地区营销的“正确”方法。Gnoth（2002）把地区品牌化看作是一个管理过程，这一过程带来了基于通过竞争的、独特的和期望的识别所选择的地区特征而构建品牌识别的战略计划。就文献回顾的情况来看，这方面的研究在地区品牌领域是成功最丰富的，并且学者们大多采用案例研究方法来对地区品牌化过程中的战略和管理进行深入的分析。　　其中，一些学者总结了影响地区品牌战略实施的成功

6、因素，包括地区品牌战略过程中私人部门与政府部门协同合作（Pant，2005），地区领导、资金支持以及关键利益相关者对地区品牌的接受与认同（KerrandJohnson，2005），本地居民对于地区品牌的理解和认同（Gilmore，2002），地区品牌核心价值的识别（Morgan，PritchardandPiggott，2002）等。还有一些学者试图对地区品牌战略过程进行模型化的总结和概括。比如，Caldre（2002）强调，要使当地居民（以及本地贸易和服务提供者）在地区品牌中识别出他们自己很重要，这样他们会自然地在这个品牌生活和呼吸并成为它的形象代言人。　　　　四、地区品牌的沟通策略　　

7、　　从文献回顾的情况来看，除了上述五个方面，在地区品牌的研究当中，还有一个重要方面是对于地区品牌沟通策略的讨论。Graboer（2002）就开展这方面的研究。除此之外，还有学者专门针对品牌口号在地区品牌传播中的重要作用而对其加以专门研究。SupphellenandNygaardsvik（2002）认为口号和标识的功能是“类似有用的钓钩或手柄来帮助消费者抓住品牌的内涵，好这个品牌是什么以及什么东西使之变得与众不同”，他们以挪威国家品牌