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1、服务承诺的几点思考【摘要】服务承诺是企业以客户为尊、以客户满意为导向的经营策略,是关系到能否维系顾客的重要因素之一。本文在对服务承诺作用分析的基础上,从服务承诺的内容、形式、投诉、处理、公开、履行及制定等方面进行了探讨。 【关键词】服务承诺作用思考 一、前言 服务承诺是指服务企业在充分了解消费者需求的特点,了解、分析、比较其他企业竞争能力的基础上,结合自身实际,通过广告、服务人员和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果,并对服务质量或服务效果予以一定的保证。服务承诺是服务企业给予消费者的附加利益,也是消费者放心消费的前提。 作为服务企业赢得顾客,是提高其
2、市场占有率的重要途径,目前,一些卓有见地的企业家已将服务承诺作为竞争与促销的重要手段。 二、服务承诺的作用 由于服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性等基本特征,导致了服务质量难以控制,因此,服务承诺对服务企业的作用是显而易见的。作为服务企业市场竞争策略的重要组成部分,服务承诺的市场价值在于降低顾客感知风险、调节顾客期望、提高顾客忠诚度和促进内部管理。 1、服务承诺可以极大地增强服务企业的营销效果。服务承诺是在充分了解顾客的需求特点,分析比较其他企业竞争能力的基础上,向顾客提出了其他企业不愿意做或做不了的服务保证。这种承诺使本企业与其竞争对手产生了明显的服
3、务差异,从而对顾客消费心理产生影响,并引导顾客进一步关注企业营销的其他方面,大大地增强了服务企业的营销效果。比如,在购买冰箱、彩电等耐用消费品时,顾客更愿意到大商场去选购,其原因是大商场品种多,环境好;而更重要的因素则是顾客对大商场的服务具有信心,他们相信大商场可以提供送货、退货等服务保证,顾客对企业的信心来源于企业对顾客的承诺。 2、服务承诺有利于降低顾客的认知风险。由于服务的无形性,顾客通常要承担较大的认知风险,而服务承诺是对服务效果的一种有形的预示(对服务效果的描述)和保证,比如类似不满意可退款的承诺。因此,服务承诺可以起到一种保险作用,降低顾客由于各种不同的认
4、知风险而产生的心理压力,增强服务的可靠性质量和保证性质量。如有的企业在对外宣传中,宣称全国连锁,以此强调质量有保证。 3、服务承诺可以提高顾客的忠诚程度。顾客的忠诚对于一个企业的生存与发展具有至关重要的作用。企业为了培养顾客对企业的忠诚,最重要的是保证顾客在该企业能享受到在其他企业无法得到的服务,其中服务承诺和服务承诺的兑现是顾客满意的重要保证。一项研究表明,如果服务产生问题以后,企业能及时改进,兑现其服务承诺,大部分有抱怨的顾客会继续购买该企业的产品和服务。相反,如果企业不能兑现其服务承诺,就会失去顾客,而且不满意的顾客会把他不愉快的经历告诉其他的人,这种影响可能导
5、致企业顾客群的锐减。 4、调节顾客期望,避免服务质量风险。服务承诺是影响服务期望的一个关键因素。服务企业通过广告、宣传、人员等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。 服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当顾客对服务企业兴趣不大和期望不高时,企业可以增加承诺的内容和力度,以此增强顾客对服务企业的兴趣和提高顾客对服务的期望。当服务企业认为顾客自己期望过高和由此带来不利影响时,服务企业可以减少服务承诺的内容和力度,以此调低顾客对服务的期望。如某些旅游服务企业在淡季加大促销力度,而在旺季很少促销,是因为旅游企业淡旺季
6、差别特别明显,旺季时旅游企业满负荷运转甚至加班加点是常事,员工体力透支,影响了服务质量,可能给顾客带来失望感。 5、服务承诺可以促进企业员工以更大的热情投入到为顾客服务中去。对于顾客,服务承诺促使其产生合理的期望;对于企业员工,服务承诺则促使其增强责任感,自觉做好本职工作,在为消费者服务过程中投入更大的精力和热情。服务承诺既是对顾客期望的反映,又对企业员工提出了更高的要求,他们明确兑现服务承诺是满足顾客期望的重要方式,也是维系企业与顾客良好关系的重要纽带,尤其是当兑现服务承诺与奖励制度紧密联系起来的时候,它可以对企业员工的工作热情产生极大的推动力。 6、服务承诺有利
7、于企业营造团结向上的气氛。服务承诺为企业全体员工确立了一个共同追求的目标,那就是通过服务承诺的兑现,提高顾客的满意程度,从而扩大企业的市场份额,促进利润的持续增长。这一共同的目标有利于企业员工的团结合作,增强企业的凝聚力;同时,服务承诺促使企业员工全面分析服务过程中存在的不足,找出原因,并采取有力的措施,改进服务,以保证服务承诺的兑现,这样就会在企业中逐步形成团结向上的气氛。 三、服务承诺的思考 市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济,这种竞争且越来越激烈,同类服务越来越多,服务差异越来越小。对某一种服务,消费者在做出消费决策之前,自然
