联纵智达营销技巧系列——决胜终端

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1、联纵智达营销技巧系列——决胜终端中国营销传播网，2001-09-26，作者:何慕、蒋云飞，访问人数:4826目　录认识终端(1)认识终端(2)终端调研(1)终端调研(2)终端的开发终端的日常维护终端促销　　作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。　　然而，到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端的维护？这些都是企业面临的问题，根据联纵智达多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对您

2、有所启迪。一、认识终端　　首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。　　终端的定义：　　在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。　　终端的重要性：　　就像足球场上队员之间的配合

3、、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”—即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。　　因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。　　抓主“上帝”（消费者）之手　　一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经

4、费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。上页：认识终端(1)目　录认识终端(1)认识终端(2)终端调研(1)终端调研(2)终端的开发终端的日常维护终端促销　　除实现销售，终端的其他作用　　终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。　　展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。　　开展促销活动的最理想也是最实效的场地。　　接近消费者，了解

5、“上帝”（消费者）声音的最佳途径—即完成信息反馈。　　获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。　　对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。　　拦截竞品的最后也是最有效的防线。　　了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。　　构成终端的要素　　通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置

6、与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。　　软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。　　有效终端的界定　　对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。　　1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这

7、类我们一般叫做赢利型终端。　　2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。　　3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。　　4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。　　当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。　　在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。二、终端调研　　终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商）无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说

8、，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。　　终端调研的方法：　　“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。　　同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。　　与当地业内人士（批发商、商