试论新世纪大众媒体结构的格局

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1、试论新世纪大众媒体结构的格局〔内容摘要〕第四媒体出现后，大众媒体结构的格局究竟会是怎样的？是网络媒体的一统天下，还是四种媒体形成的四足鼎立？文章首先考察了面对第四媒体的挑战，传统媒体所采取的各种对策后指出：与网络媒介联合（合并），是传统媒体迎接网络世纪、发展网络业务的更好选择。文章接着分析了传统媒体在因特网上创设的网站后认为，这些网站从外在形式上看似乎是新媒体，从内部运作看仍然是传统媒体，但有向新媒体演变的趋势。文章最后分析了网络媒体对三种传统媒体所采取的三种不同的包容（颠覆）态度，得出结论：新世纪的相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种

2、媒体的四足鼎立，而是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）、纸质报纸和数字广播的三分天下，不过，网络媒体会成为社会的主导媒体，其他两种是边缘媒体。〔关键词〕新世纪；媒体结构；主导媒体；边缘媒体第四媒体——“因特网”出现后，有人预言，报纸、广播、电视三种传统媒体“将化为乌有”①；也有人认为，三种传统媒体仍然有继续存在的广阔空间。那么，新世纪大众媒体结构的格局究竟是怎样的？是网络媒体的一统天下，还是四种媒体形成的四足鼎立？一面对第四媒体的挑战，传统媒体最佳选择是什么毋庸讳言，第四媒体对传统媒体产生了巨大的压力。全球最大的电脑芯片制造商英特尔公司前总裁葛罗夫说，传统媒

3、体正面临着网络公司大量掠夺分类广告市场和网络媒体无所不在的信息的两面夹攻。一方面，网络媒体在与传统媒体的竞争中，迅速抢占传统媒体的市场份额。以因特网的发源地美国为例：据新华社洛杉矶1999年8月18日电，1997年，美国网上广告收入为11.4亿美元，1998年达20亿美元，1999年增长至44亿美元，据美国弗雷斯特研究所预测，在今后4年内，因特网将吸收270亿美元的广告收入，这就是意味着从传统媒体手中抢走10%的广告收入，到2004年，美国网络的广告收入将达到220亿美元，相当于美国传统媒体广告收入的8.1%，从而超过杂志、黄色电话簿和电台广告收入的总和。这对于以广

4、告收入为生命线的传统媒体来说，无异于致命的一击。另一方面，因特网以其综合性、数字化、网络化的媒介特征和交互性、实时性、小众化的传播特征深受受众的欢迎。因特网出现之前，提供新闻是传统媒介的“专利”，因特网传播出现后，很快闯入新闻传播领域，虎视眈眈，要来分一杯羹；不仅如此，它提供的新闻服务比传统媒介速度要快，质量要好，因此上网获取信息服务的人成几何级数的增加，尽管传统媒介仍然是主流媒介。为了应付网络媒体的挑战，加盟因特网，在网上拓展自己新的发展空间，是迄今为止绝大多数传统媒体所寻找的一种新的发展途径。先看中国大陆的情况。报纸从1995年10月《中国贸易报》在网上发行电子

5、版起，时间过去了5年，上网报纸数增加到273家，占全国报纸总数的14.3%；广播从1995年广东电台上网开始，至今上网电台数为32家，占全国电台总数的2%；电视从1996年中央电视台上网开始，至今上网电视台有48家，占全国电视台总数的2.6%。不仅上网媒体的数量少，而且运行也不尽人意。在所有上网媒体中，《人民日报·网络版》办得最好，这是2000年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。就是这样的网站，每天的访问者也还赶不上在十大网站中排名第一的新浪网，这一网站的访问者每天达到280万，远远高于传统媒体的网站。网络媒体的发源

6、地美国的情况又如何呢？据哥伦比亚大学新闻研究所1999年所做的一项调查，作为传统媒体典型代表的报纸，美国已有58%在网上建有站点，几家经营得比较好的站点访问情况是这样的：《纽约时报》每天访问者270万，《今日美国报》250万，《华盛顿邮报》为170万，《洛杉矶时报》为100万，《华尔街日报》为97万。这些数字，如果单独看起来是不少的，但是与AOL、YAHOO动辄几千万甚至上亿相比，就不可同日而语了。造成这种局势的原因有哪些？第一，资金投入上的差别。众所周知，创办网络站点，发展网络传播，必须有高投入，否则只是一句空话。要在网上创设一个网站，要有一套很好的信息基础设施，

7、要有服务器、交换机、集成器、路由器等一系列高技术设备——这是从硬件设备看；从软件技术看，技术含量很高的各种网络软件，其发展速度是极其惊人的，此外，音频、视频、交互电视技术更是网络传播功能开发不可或缺的技术。并且，建设网站的经费投入不是一劳永逸的事情，硬件设备在不断更新，软件产品在不断换代，其周期是越来越短。软件产品仅以浏览器为例，从1994年第一代产品问世以来，至今已多次更新换代。所以说，网站建设过程是一个不断投入资金的过程，有人把网络业称之为“烧钱”的事业。商业网络媒体的股市为它提供了足够的资金。当年开发第一代浏览器软件的网景公司开办时投入1700万美元，16