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1、在“惠农”税收政策下我国大米实现品牌化经营的探析[论文关键词]大米 品牌 品牌化经营 [论文摘要]在人们熟悉的中国著名品牌之中,很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌,如何才能实现大米品牌化经营,就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。本文借鉴日本大米创品牌的经验,详细地分析了我国大米加工行业现存的问题,且提出了具体的解决方法与途径。 2007年7月底,经过日本政治家多方斡旋和两国相关部门的不懈努力,2002年中国对日本大米关闭的大门时隔5年后又重新对日本开放了。首批进口中国的大米是日本新潟县生产的越光大米和宫城县生产的一见钟情大
2、米,投放中国市场后,立刻引起舆论一片哗然。令人瞠目结舌的并不是日本生产的大米有多么奇特,而是比中国普通大米高出30~40倍的价格。以每公斤99元的标价被中国的媒体称之为“天价大米”。 那么日本的天价大米和我国生产的大米到底有什么区别呢?它的真正价值难道确实高出我国生产的大米的数十倍吗?其实不然,首先,单从实用价值上来说,日本生产的大米和我国生产的大米没有什么区别,都是用以充饥的粮食。其次,从产品的附加值来分析,日本生产的大米无论从包装,质量管理以及大米煮成饭的口感和色泽,确实都优于我国生产的普通大米。不可否认我国生产的大米之中确实有一部分优
3、质大米完全可以和日本生产的大米相媲美,但是销售价格相差悬殊。除去同发达国家国民平均收入和劳动力价格的差异外,最大的原因恐怕在于日本的大米生产和销售已经实现品牌化经营了。对日本农产品市场情况比较了解的人都应该知道新潟县生产的越光(コシヒカリ)大米和宫城县生产的一见钟情(一目惚れ)大米,在日本的大米行业中属于名牌产品,因此它的销售价格高于普通大米的价格也就不足为奇了。 1品牌的含义 市场经济发展到今天,几乎所有的企业都已经意识到了产品品牌化经营的重要性。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,那就必须创建自己的品牌,并不断地加以完
4、善,使之成为著名的品牌。那么究竟何为品牌?事实上,由于出发点不同,很多人对品牌都有自己的理解,很难从其真正内涵出发,作出全面深入的认识。关于品牌的定义,美国著名的营销学者菲利普．科特勒(PhilipKotler)是这样表述的:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 品牌不同于产品的名称。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来,产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性的表现,它是产品特性的浓缩,消费者
5、通过产品的品牌,能清晰地知晓此种产品的不同之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合。从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣,因此品牌不同于名称。自20世纪80年代我国企业和消费者品牌意识形成开始,各行各业创品牌及实施品牌化经营已经走过了近30年的历程,这期间也形成了许多令人耳熟能详的著名品牌,但是人们很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌。如何才能实现大米品牌化经营,创造大米的著名品牌,提高大米的附加值,增加农民收入,就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。 2大米品牌化经营的历史
6、 中国是世界上最早种植和栽培水稻的国家,因此大米作为中国人的传统主食已经有5000多年的历史,现今中国有超过一半以上的人口把大米作为主食或经常食用的粮食品种。“丰衣足食”一直是中国人长期以来追求的梦想,人们把增加粮食产量,解决温饱作为主要目标,因此对于大米的品牌经营与运作一直以来都没有得到生产企业和消费者的认同与重视。 1978年党的十一届三中全会决定实行改革开放政策,引入市场经济,在农村实行土地承包经营责任制。这些都极大地调动了农民的生产积极性,使我国大部分地区在很短的时间内就解决了温饱问题。人民生活水平的不断提高,使大米在粮食消费结构中
7、所占的比重越来越大。进入20世纪90年代中期,粮食主产区的大米生产企业的大米品质已经不能满足东南沿海较发达地区消费水平不断提高的需要,大米生产企业的产品与沿海市场的需求存在脱节。大米的市场化和品牌化运作开始出现,最具代表性的是粤、港地区的金源米业。金源米业用自己的品牌和包装把泰国香米引进了广东市场,拉开了大米产品的档次,成为早期国内大米品牌运作最为成功的企业。粮食主产区的大米生产企业在沿海地区的败退以及香港金源米业早期的成功,启发了国内一些大米加工企业,使他们认识到了品牌经营的重要性,也开始尝试着创建自己的品牌并进行品牌经营。这个时期的大米产
8、业可以说是品牌经营的起步期。 20世纪90年代后期以及21世纪初期,中国的东北地区和南方广东及湖南等地区的大米主产区先后涌现出了一批大米加工企业,他们开始加大品牌
