发展纵览世界杂志出版业

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1、发展纵览世界杂志出版业世界各国使用的语言大不相同，但是杂志的成功在全世界都具有同样的含义。有些杂志享誉全球，在许多国家得以出版，成为世人皆知的品牌。本文将从以下几个方面探讨全球杂志业的发展趋势以及成功杂志所拥有的共同特点，以此为国内同行及时了解世界出版业的发展情况提供参考。　　　　美国雄踞霸主地位2004年9月，在世界期刊联盟（FIPP）公布的全球杂志发行量排行榜中，排在前二十名的杂志中美国的杂志就占了十五种，其中排名前四位的均为美国杂志。《读者文摘》（Reader'sDigest）高居榜首，发行量最大，月发行量高达1100万份，接下来的是《电视指南》（TVGuide

2、）900万份，《好家园》（BetterHomesandGardens）排名第三，760万份，《国家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660万份。法国的《电视杂志》（TVMag）列位第五，480万份。美国的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468万份和460万份分别列第六和第七。值得一提的是中国的《家庭》（Family）跻身前十位，名列第八，发行量为420万份。美国的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《妇女日》（einEigenheim）来自德国，290万份。其余均为美国的杂

3、志：《时代》（Time）410万份、《人物》（People）360万份、《防卫》（Prevention）350万份、《体育画报》（SportsIllustrated）330万份、《新闻周刊》（Neopolitan）290万份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270万份。如果排除美国的杂志，那么，销量排在前十位的杂志主要来自法国、中国和德国。其中法国的杂志占四份，中国和德国各有三份。排名第一的是法国的《电视杂志》，发行量为480万份，中国的三份杂志分别是《家庭》（420万份）、《读者》（300万份）和《知音》（250万份），分别排在第二、第四和第六。从以上的排名

4、情况不难看出三大特点：其一是美国继续处于期刊杂志业的霸主地位，在榜上有名的杂志中美国的杂志占了75％。其二是面向女性的杂志占据了这个排行榜的主要位置。这说明女性成为非常忠实的杂志读者。她们爱看关注女性问题的杂志。事实上，一直以来杂志比任何其他媒体，尤其是报纸和电视，更善于探讨女性问题。当杂志认识到女性读者是最大的、稳定的消费群体时，就开始针对此现象迅速作出反应。于是女性杂志方兴未艾。广告商也偏爱女性读者，因为有关家庭采购方面的决定通常是由女性做出的。广告商对这一点很清楚，因此他们乐于在女性容易看到的刊物上做广告。前20种杂志的另一个特点是读者年龄偏大，对发行量最大的杂

5、志来说，这一特点尤为突出。在美国，广告界乐于向年轻人做广告，这一点对所有媒体都一样。广告商相信年轻读者所选择的品牌将持续陪伴他们的一生（《国家地理》成为陪伴许多人一生的读物）。然而，这些媒体巧妙地掩饰了这种传统的想法。他们财务状况良好，销售出大量的广告，他们有很高的发行量。因此，尽管他们拥有更成熟的受众，而广告商倾向于年轻人的市场，这些杂志依然生意兴隆。　　　　收入主要来源于零售多数国家的杂志收入来源于零售而不是广告。但是，值得注意的是美国、加拿大和德国这三个国家并不是这样，他们的杂志采用的是与世界其他国家相反的商业模式。在美国，约有三分之二的杂志依靠广告。德国的杂志

6、依靠广告取得了56％的收入，而加拿大的杂志是60％。收入主要依靠零售的国家主要有：英国，36％的收入来自于广告；法国，32％；意大利，41.2％；澳大利亚，30％；巴西，36％；西班牙，33％。产生这种现象的原因各有不同。但是，总体而言，广告业以消费者为主体的国家像美国、加拿大和德国，他们的杂志大都有不菲的广告收入。如果厂家大做特做广告，消费者就会对广告作出回应，购买产品。在消费者导向型国家，政府通常出台相应的鼓励政策，支持这类广告。在消费社会中成长的人们，他们一生都习惯于接触广告，根据广告作出购买决定。　　　　销售渠道主要是通过零售摊点考察一下全球杂志大国的杂志对订

7、阅和零售的依赖性，我们会发现多数国家杂志的销售渠道主要是通过零售摊点而不是征订，但是美国除外。最令人惊奇的是美国作为世界最大的杂志出版和消费国，其杂志几乎完全依靠订阅来保持他们的读者数量。美国杂志的发行量有85％靠订阅，而通过报摊销售的杂志只占15％。另外，加拿大、芬兰和瑞典也是世界上杂志发行采用订阅为主的少数几个国家。其他国家的情况大多与此相反。与美国形成鲜明对比，英国更加依赖零售，所占比例高达88％。法国杂志零售收入占60％；德国53％；意大利75％；我国台湾地区62％。而在澳大利亚和马来西亚杂志收入的90％来自于摊点零售。名人的重要贡献当今，名