汉口地区城市居民绿色农产品的消费行为及影响因素

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1、汉口地区城市居民绿色农产品的消费行为及影响因素　　随着国民经济的持续快速增长和人民收入水平的显著提高，老百姓的消费观念、习惯发生了重要变化，人们对生活质量的要求也越来越高。近些年来，伴随着食品安全问题的频频曝光，农产品的质量安全问题已成焦点。如何能吃得放心、用的安心成了公众最担忧的话题。于是，人们纷纷把目光投向了得到认证的无公害、绿色、有机农产品。绿色农产品不仅仅是一个品牌消费的时尚概念，它还兼具有解决农产品质量安全、提高农产品价值、保护环境、增强农产品国际竞争力等重要的意义。作为一种健康消费，绿色农产品消费，迄

2、今为止，在我国似乎仍仅仅是一种时尚或者潮流。人们对绿色农产品的认知水平、消费意愿及购买行为受到了诸多因素的综合影响或制约。那么，当前城市居民消费者绿色农产品的认知水平、消费意愿与实际消费情况到底如何？消费者的认知水平、消费意愿与购买决策之间是否存在的一致性关联？哪些因素制约着城市居民绿色农产品最终的购买行为？这些问题的回答，可为我国绿色农产品市场营销、生产发展以及国际竞争力提高等均有着重要的意义。以武汉市汉口地区为例，通过随机抽样的方法进行问卷调查，并运用有序的离散选择模型分析了城市居民绿色农产品的消费行为及其影

3、响因素。以期进一步识别影响绿色农产品消费决策的关键性因素，并且对消费意愿与购买行为之间可能存在的不一致现象进行检验并给予适当的解释。　　一、文献回顾及研究假设　　　　绿色农产品是一个本土化的概念，相当于国外的有机食品。西方发达国家绿色农产品消费已经相当普遍。数据显示，发达国家几乎所有人都购买过有机食品，80%的德国人、79%以上的美国人和67%以上的荷兰人愿意消费有机农产品.而在我国，对绿色农产品消费的研究是在食品安全问题日益严峻的背景下而得到重视，于近几年才开展起来的。目前，我国绿色农产品消费认知情况的地区性差

4、异较大，在个别地区（如上海）居民的绿色农产品认知水平有所提高，并且这种绿色认知水平与购买行为显著相关。然而，在多数地区，消费者的绿色农产品消费认知水平仍普遍偏低。而且，绿色农产品消费意愿并未转化为购买行为。　　已有文献对绿色农产品消费意愿、消费行为特征及其影响因素进行了一系列实证分析。人们往往基于不同地区的个案，进行绿色农产品消费行为的影响因素分析，主要考察了消费者对健康的在意程度、对食品安全的放心程度、对绿色信息的关注度、收入水平、认知水平、对政府的信任度及人口统计学特征等因素对消费者的购买决策行为的影响程度。

5、　　例如，Buzby研究发现，消费者对健康的在意程度影响着其对绿色农产品的消费。一个消费者如果非常在意健康，则会愿意为绿色农产品支付更高的费用---因为它可以降低杀虫剂残留引起癌症的风险.周应恒等基于对南京市的调查研究也证实，消费者对食品安全的放心度显著影响其绿色农产品消费行为.已有的实证研究发现，性别差异会影响消费者绿色农产品消费行为。王志刚以天津市为例，研究发现男性比女性对绿色食品的认知程度更高，因而男性绿色农产品消费意愿也更高.张晓勇等基于天津地区的调查发现，男性比女性更有可能购买无公害农产品.然而，赵昶等

6、基于杭州地区的研究却发现女性的绿色农产品消费意愿相比男性更强.不少研究结果认为，收入是市民消费者绿色农产品购买行为的重要影响因素。例如，王华书等基于南京市地区的调查研究发现收入水平是制约绿色农产品消费的重要因素.而张晓勇等以天津为例，研究却发现收入对绿色农产品购买行为影响并不显著，而性别、年龄和受教育程度等个人基本特征对绿色农产品消费影响却比较显著.戴迎春等基于对南京市有机蔬菜消费行为的实证研究发现，年龄越大、受教育程度越高、对有机蔬菜越了解并且对蔬菜安全越担心的消费者，则更有可能是有机蔬菜的购买者.杨欧阳等对北

7、京市安全农产品消费者购买行为研究发现，消费者个人的年龄、家庭月收入、有无60岁以上同住老人等3变量对安全农产品的消费有着显著地影响，但是，消费者性别、受教育程度对其绿色农产品消费购买影响不显著.　　青平等学者将影响消费者绿色农产品购买行为的因素进行了总结后归为9大因素，即性别、年龄、收入、家庭状况、教育程度、食品安全意识、绿色蔬菜价格、消费者感知、人类与自然环境关系的认识.　　该文基于2005年对武汉市部分集贸市场和超市的调查，采用结构方程模型，综合分析了9大因素对消费者绿色农产品消费意愿及行为的影响。结果发现，

8、在绿色蔬菜的消费上，消费者存在较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象，居民在绿色蔬菜消费行为上存在分化现象，消费意愿转化为实际消费行为的程度并不高。靳明等基于浙江的调查研究也发现，虽然消费者绿色农产品消费意愿增强了，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效地转化为绿色农产品的实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象.　　此外，一些学者侧重于消费者