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1、汽车零部件企业市场定位与研究策略9盆理'团GⅡaniikongjianB丈彖泓冰t-场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础,有h利于企业发掘新的市场机会,更有利于企业更好地满足I一不同消费群的差异化需要.汽车零部件公司确立了产品场定位,就可以根据不同的市场采取不同的营销策略.为了便于确认各分割市场的重要性,确定优先发展顺序,据市场的容量,需求质量水平的高低,以及市场竞争的激烈度,将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类.a核心市场.不仅本市场的容量和消费水平较其他市场,而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用,可以带动其他场的迅速发展.核心市场
2、同时也是竞争对手重点防御的市,故以优质产品巩固市场,并利用自身优势(地域优势)主动击远距离竞争对手的高附加值产品,以本地产品占领高端配市场.b成长市场一社会销售.这是消费水平从低档向中高转变的市场,需求不断提高,品牌意识逐渐增强.根据市场况选择20～3O种畅销产品,选择有实力的经销商,增大销量,薄生产成本,大力开发中档产品市场,形成战略发展手段.c潜在市场一其他配套市场.属企业暂未进入的市场,企业未来的发展重点,潜在的盈利市场,重点开发的目标市.进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场.可发同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品
3、需求准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场.战略制定过程中最重要的就是综合分析部分,而综合分析分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析.在竞争,由于产品本身的差异性不大,竞争十分激烈,因此各自对争信息进行严密封锁,这给战略制定带来了较大的难度.任何企业若要完成市场营销战略目标,还有很长的一段路走,其中除产品结构调整外,必须建立完整的市场营销体,运用正确的市场营销策略,完善市场营销管理.尤其是原国企改制的,管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业,先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者,逐步达到营销战略目标.营销战略的
4、明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主目标,而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采I《重型汽车》HEAVYTRUCK2006.1取不同的实施策略——营销战术层面.它包括以下几方面:业整体营销策略,品牌营销策略,市场研究策略,配套客户护与发展策略,分销商渠道策略,市场推广策略,产品价榨略等几个方面.以下将着重谈一下零部件市场研究及客户问题,其他部分将另外进行专项阐释.根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统究,产品失败原因如图所示.销售失败生产失败研制失败组织管理失误费用成本效益估算失误对技术发展判断失误市场判断失误图产品失败原因分
5、析上图表明,产品销售失败的两个主要原因在于对市场的断失误和对技术市场的判断失误,而在本文中技术市场也足含在市场研究中的,所以零部件企业的市场研究应提升到战层面.为此在汽车零部件企业营销体系中,设立市场研究中是必要的.根据客户对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产确定市场位置,让它在特定的时间,地点,对某一类型的客出售,区别于竞争对手,以利于竞争,从而满足不同客户的求.对可能出现的机遇和危险提供早期预警;提供战略决策战术决策支持;对竞争对手的动向进行监控和评估.包括以三个注意事项:a情报研究.信息越多越好,选择时从经营,销售业运做等不可缺少的部
6、分开始,由销售经理及有关人员共同协取舍,确保内容必要性.包括市场特性,市场潜力,市场额,销售状况,企业趋势,短期预测,新产品接受与潜力,格研究,长期预测等等.b资料来源.决定各方情报特定的负责人员及搜集法,公司外情报的搜集方法要充分研究,非公开,机密的报,要个别研究其搜集方法.包括公司损益表,资产负债表发票,存货,统计年鉴,政府报告,期刊,协会,市场研究司学院等等.C资料血川情撒何系统地分类整理,以便随Hlf采HJ情报的目的在r活H1.资料要不断进行更新整理企业在市场研究基奉做到位后就要进行系统的客户分析.包含六个步骤:fT,lk分析竞争舒析,
7、客户需求讣析,专项分析,服务分析客户规划}析等,这项工作由营销保障体系中殳.的市场信息中心米进行行业分析包括分析各种产品系列在各客户群市场I卜需,求的增加,递减,为此提供准确或估计的敬拥用以寻找产品发展方向硬营销突破口.仓面把握客户群细分市场的发展方l向,印技术发展趋势,用以对企业目前技术结构进行调整,把握窖户脉搏.根据以卜的结论及企Hk现有能力,找出企业的不足,弥补与竞争者优势的差距.攻i旨竞争者的不足竞争分折指在一个特定的客户市场中,竞争对手与本企业在各产品系列_甚至备主要产品J:各持比倒.用以找准差寻找单件产品突破门.可通过客户采购部门或
8、竞争对手供贷速度进行分析得知.分析得知竞争对手的营销战术,丹l以技时调整公司的营销策略.从而确定短期内的主攻方向.如对手营销手段较成功,叩¨采取跟随策
