基于价值差异化的传媒产品市场需求理论研究论文

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1、基于价值差异化的传媒产品市场需求理论研究论文摘要：当前，传媒经济得到理论界的高度关注，人们对于传媒经济的研究主要集中于产业经济学和信息经济学领域，很少有学者从传媒产品的价值角度来分析传媒产品的市场需求。文章回顾了国内外传媒经济的研究现状，通过引入营销学的相关理论，重点探讨了如何创造新的传媒产品市场需求，为我国传媒产业的发展提供一些创新性意见。关键词：差异化；传媒产品；受众；传媒经济一、引言信息时代的到来加速了传媒经济发展，推动了与传媒经济相关的各种产业及技术的进步.freelan对产品定位的概念定义为：“顾客所理解的与其需求和偏好相关的一般性含义”。定位表明的是企业想让目标顾客和潜在

2、顾客对品牌产生的感知。菲利普·科特勒为市场定位所下的定义是：“公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位”。本文比较看重“与众不同”和“有价值”这两个关键词。其理解是，前者指该产品有独特的个性，从而与竞争产品有明显的差异；后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效性。二者互相统一，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，而是还要考虑市场的需求特征，特别要关注产品价值或顾客价值。传媒产品也同其他产品一样，也要进行市场细分、目标市场选择和市场定位，而这个过程均建立在传媒产品价值差异化的基础上。传媒经济作为一种受众影响力经济，决定了它的

3、内容（传媒产品）和受众（顾客）是传媒经济的核心，任何一项行为都将围绕产品和顾客来展开。然而，现代市场营销理论认为，顾客是最终的产品核心，组织的行为都是围绕顾客展开的，而顾客满意是检验产品是否成功的标准。因此，传媒产品的价值核心是顾客满意，围绕顾客满意的传媒产品才是经得起市场检验的产品。三、价值差异化创造传媒需求（一）产品价值及顾客价值产品价值就是凝结在产品或服务中的，能够给特定的对象带来价值的所有产品或服务因素的总称。它往往是顾客价值的直接体现，也是特定对象选择某种产品的原因。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列价值。产品价值是顾客价值的前提，顾客价值是产品价值的归属。从

4、媒体和受众来看，媒体在不断追求企业价值（生产者剩余）最大化，受众也在追求顾客价值（消费者剩余）最大化，媒体通过转让产品价值于受众，获得企业价值，受众在购买产品价值的时候出让了自己的成本获得了顾客感知价值。顾客价值是动态性变化的，这种动态性变化决定了产品价值动态性变化，产品价值的动态性变化要求企业不断地创新产品价值以至于完全创新产品。董大海等人结合前人的研究，从本质上分析了顾客价值变化的3种表现形式，即顾客价值此消彼长式的变化；顾客对企业在价值要素上的表现的评价发生变化；顾客价值要素的重要性的变化。Flint和Richins等人研究认为，环境因素是导致顾客价值变化的根本因素，一些重要的

5、情景或事件会引起产品要素的变化，并相应地改变顾客对价值的判断。这种变化本质上是受众通过对环境的学习和感知所形成的，而基本前提是环境中存在与顾客价值相异的传媒产品价值差异化。除了各种环境、事件会影响顾客价值变化之外，顾客价值感知主体的差异也是导致顾客价值动态性的一个原因。顾客价值的动态性变化必然导致受众对传媒产品需求的动态性变化，而受众作为传媒产品市场需求的主体，通过学习等方式改变自身的价值取向以及产生新的传媒产品需求是完全可能的。（二）产品价值差异化的途径组织的特殊能力可以通过产品的差异化、比竞争对手更低的价格或者将差异化与低成本完美结合起来的方式为顾客传递价值。对媒体最有意义的就是

6、价值创新，即创造新的价值诉求，这会导致受众满意度和忠诚度的提高，同时也能为受众创造新的需求。对于媒体而言，通过不间断地市场学习，根据市场现在发生的事件和未来将要出现的大趋势来决定企业的行动方向。学习是由共享的愿景引导前进的，企业的愿景激励着组织成员为顾客提供差异化产品价值。在组织中，企业持续地获取、加工和在组织内部传输这些与市场、产品、技术和经营流程相关的知识，通过学习可以使企业的产品价值差异化顺利进行，学习是实现产品价值差异化的首要条件。许多研究表明，组织学习对组织创造新的需求有影响。Argyris和Schon（1978）认为在相同的组织条件下，组织学习在未来可使组织增加创新的能力

7、。组织学习可导致创新，尤其是在知识密集的产业中，个人与组织的学习进而引导创新，才能成为组织中唯一可持久竞争优势的来源。Mabey和Salaman（1995）认为组织学习是组织维持创新的主要因素，Glynn（1996）也认为组织的学习能力不仅会影响创新的初始阶段，也会影响创新的执行阶段。PoaA.ThisseJ.F.DemandforDifferentialProducts,DiscreteChoiceModels,andtheCharacteristics