乡村旅游产业的价值体系及其对产业升级的影响

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1、乡村旅游产业的价值体系及其对产业升级的影响单福彬１，２，王刚１，李进伟３，冯红英３（１．渤海大学金融与商贸学院，辽宁锦州１２１０１３１；２．沈阳农业大学经济管理学院，沈阳１１０１６１；３．廊坊师范学院管理学院，河北廊坊０６５０００）摘要：基于产业价值体系的创新视角，分析了乡村旅游的价值体系及其对产业升级的影响，提出乡村旅游产业升级需要把握游客的需求结构和变化趋势，将现代元素与传统元素进行融合；为游客的游览体验创造“氛围”；在区域内所有的乡村旅游项目之间实现整体定位上的错位发展与功能协调。..关键词：乡村旅游；价值体系；产业升级中图分类号：Ｆ５９０．３文献标识码：A：0439－８114

2、（２０15）03－0７５４-03乡村旅游经过３０多年的发展，正从观光为主转向观光、度假与专项旅游并重的发展阶段。在乡村游蓬勃发展势头下，低水平、同质化、缺乏精品、重游率低、文化资源利用不足等问题迫使产业不得不转型升级［１］。乡村旅游产业转型升级的核心是创新产业整体价值体系。１乡村旅游产业价值体系的构成乡村旅游作为一项融合了农业、旅游业及关联产业的综合性产业，包含了多种属性的组织，其价值体系的构成也就具有了多样性、复杂性的特点。乡村旅游满足游客需求的过程是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程。从这一角度分析，乡村旅游产业的价值体系包括三个部分：即各旅游景区（项目）内部的价值链、基于产

3、业链的纵向价值链和基于产业集群的横向价值链［２］。其中，各旅游景区（项目）内部价值主要表现为景区或项目自身所能带给游客的价值与利益。如农业观光园所具有的观光、科普、教育功能，农庄所具有的度假、休闲、体验、娱乐功能。乡村旅游的纵向价值链是从产业链上游各原材料、设施投入至为游客提供产品及服务之间各个环节上的价值活动所带给游客的价值与利益。乡村旅游的多属性决定了其纵向价值链涵盖内容的多元性，包括用于旅游消费的农产品生产创造的价值、文化产品生产与展演创造的价值、旅游服务创造的价值等。横向价值链是区域内乡村旅游产业集群内各经营项目相互合作竞争给游客所带来的价值与利益，是区域内各村镇间、不同旅游

4、景区和项目综合利益的体现。乡村旅游产业的价值体系是满足游客需求的一种效用系统，游客需求是其核心，离开了游客需求，产业的价值体系便失去了创新的基础与方向。乡村旅游产业价值体系表现为产业所带给游客的物质性价值、体验性价值、精神性价值。其中，物质性价值表现为游客领略乡村生态环境、观赏农业生产、品尝乡村美食、利用特色资源康体健身以及购买农产品和工艺品等。体验性价值表现为参与乡村内的传统集会、参加乡村各种运动、在乡村内的考察探险和拓展训练以及体验乡村日常生活等。精神性价值表现为参与各类宗教活动、参与特色文化展演、观赏文化古迹和建筑景观、感知乡村艺术等。２乡村旅游产业价值体系创新的关键乡村旅游产

5、业升级的重心便是在产业价值体系上创新［３］。包括：在纵向价值链上形成延伸效应，通过专业化分工创造高质量的产品和服务；在横向价值链上形成竞争合作效应，提高区域内乡村旅游产业整体的知名度；形成产业价值体系的整合效应，提升产业整体的发展能力，促进资源要素的高集约度利用，促进各景区（项目）间价值链的联系与强化。２．１依托科学的政策与规划，打造完整的乡村旅游产业价值体系合理的政策制度、科学的发展规划是影响区域乡村旅游产业发展的重要宏观因素。在培育区域乡村旅游产业整体价值体系时，各级地方政府应发挥政策制度的供给与协调作用。基于产业发展目标，针对区域内各经营项目的发展需求，给予特定的政策干预，以有

6、效推动产业整体价值水平的提升、优化产业整体的价值结构。构建乡村旅游产业整体价值体系，还要求各级地方政府立足长远发展，从更高层面打破基层村镇的短视心态和本位主义，统筹规划区域内乡村旅游产业发展的布局与定位，突出区域内乡村旅游产业发展的特色与整体性［４］；推进区域内乡村旅游各项目间的融合互促，促进乡村旅游产业与区域内关联产业间的协同，从而强化区域内乡村旅游各项目之间的联系，形成完整的乡村旅游产业整体价值体系。２．２以文化资源开发为核心，提升乡村旅游产业的价值内涵文化升级、生态升级和科技升级是乡村旅游产业升级的趋势与方向。其中，生态升级与科技升级是乡村旅游产业升级的基础与保障，而文化升级才

7、是保持其持续发展的本质所在。在乡村旅游产业升级进程中，需要强化对区域内丰富多彩的民族传统、民俗礼仪、地方艺术、特色建筑等文化资源的开发利用，以提升区域内乡村旅游产业的价值内涵。在对区域内特有文化资源进行开发时需要避免过度商品化和“舞台化”带来的负面效应，只有坚持文化资源的本质和真实，才能保证所设计开发的各类旅游项目能够持续吸引游客，使文化体验与优美的生态环境相得益彰，给游客留下美好的感觉。过度强调人为设计的文化产品和文化演出只会让乡村文化失去真实性和原始特