供应商规模-产品差异与通道费定价策略

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1、供应商规模产品差异与通道费定价策略　　摘要：传统理论对通道费的解释是大型零售商相对于供应商所具有的市场势力，本文借助双边市场的分析框架，将大型零售商视为一个为供应商和消费者提供交易服务的平台厂商，通过向双方分别收取通道费和零售加价来获得利润。用户数量和交叉网络外部性是影响大型零售商利润和通道费定价策略的重要因素，产品差异对交叉网络外部性的强弱有重要影响，通道费的高低则与供应商的规模与市场份额密切关系。?　　关键词：大型零售商；通道费；双边市场；交叉网络外部性?　　　　一、引言与文献综述?　　通道费（

2、slottingalloarkets）是指在某些市场中交易的进行有赖于平台厂商（platform）的存在，平台厂商为交易双方提供产品或服务，平台一边用户的效用取决于进驻平台的另一边用户的数量，这样的市场即为双边市场。在对双边市场特征的各种观点中，受到广泛认可的是“交叉网络外部性”和“用户—平台—用户”的市场结构。Evans［7］提出交叉网络外部性（cross-groupworkexternalities）是双边市场区别于传统市场的核心特点，交叉网络外部性又称间接网络外部性（indirectworkex

3、ternalities），指一个网络中用户数量的增加所产生的外部性不是由本网络中的其他用户享有，而是由双边市场中平台另一侧的用户获得。交叉网络外部性使双边市场中平台厂商的定价策略呈现出不同于传统市场的特点，平台厂商需要权衡整个双边市场上的定价结构而不再是简单的边际成本定价。双边市场的市场结构由平台厂商和平台厂商两边的用户三方构成，平台厂商作为两边用户交易的媒介，为平台两边的用户提供交易服务，两边的用户则向平台厂商缴纳费用，这一费用就是平台厂商的利润来源。Evans［7］给出了双边市场的三个必备条件：两

4、组用户、交叉网络外部性和将这种外部性内部化的机制，大型零售商基本符合这三个条件。第一，零售市场中零售商的上游和下游分别是供应商和消费者这两组不同的用户。第二，供应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外部性，消费者选择在大型超市卖场购物是因为其中商品种类很多，可以在这一个地点对多个供应商的商品进行选择，节约了购物的交易成本。因此，进驻卖场的供应商数量越多，消费者交易成本的节约就越大，消费者对大型零售商的偏好就越强。同样，供应商选择进驻卖场是因为大型零售商在整个零售市场中占有的相当高的市场份额，零售市场

5、为典型的区域性垄断市场。供应商在零售商卖场中所面对的消费者数量要远远高于供应商直接进行销售，进驻与否对供应商的销售影响很大。第三，大型零售商的利润来源包括零售加价和对供应商收取的通道费两部分，这相当于平台两边的用户向大型零售商这一平台厂商缴纳的费用，而大型零售商之所以能够获取该收益，就是因为它为供应商和消费者提供了相互交易的机会，并把双方之间的网络外部性的一部分内化为自己的收益，因此大型零售商具备双边市场的基本特性（如图2所示）。　　　　　　图2双边市场中的大型零售商?　　　　大型零售市场中的交叉网络

6、外部性具有区别于一般意义上的交叉网络外部性的不同点，一般意义上的交叉网络外部性，一边用户的效用受另一边用户数量的影响，零售市场上用户的效用不只受此影响，同时还受到另一边用户的交易规模的影响。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易为主，用户的数量与用户的交易次数是不同的概念，这在以经营日常生活消费品为主的大型零售商中表现得最为明显。大型零售商中的交叉网络外部性可分为两部分：用户外部性和使用外部性。用户外部性是在交易进行之前就存在的，体现为供应商的效用随着大型零售商中消费者数量的增加而增加，而与消费者是

7、否购买商品无关；使用外部性是在交易之后产生的，表现为供应商效用随着消费者实际购买的产品数量的增加而增加。?　　本文把通道费界定为供应商为使自己的产品在大型零售商卖场内销售而需要向大型零售商缴纳的与销售量无关的所有费用，对于销售返点等与销售量相关的费用归入零售加价中进行分析。作为一个平台厂商，大型零售商分别向双边的零售商和供应商以零售加价和通道费的形式收取费用，二者均为大型零售商的利润来源。三、供应商规模与大型零售商的通道费定价?　　在双边市场中平台厂商的收益同时来自两边用户，平台厂商利润最大化定价的原

8、则不是边际成本定价，而是确定一个最优的价格结构，以保证在双边市场上获得最大利润，如果平台厂商对某一边用户采用边际成本定价，则可能会由于交叉网络外部性的作用导致总利润的下降。?　　我们假设进驻一家大型零售商的供应商、消费者数量分别为n?s、n?c，消费者的数量远大于供应商，n?c＜n?s。供应商和消费者的交叉网络外部性系数分别为α?s、α?c，即供应商数量每增加一个，消费者的期望效用就增加α?s；消费者数量每增加一个，供应商的期望效用增加α?c。消费者交叉