基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理

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1、基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理郜雅，杨以雄（东华大学服装学院，上海２０００５１）摘要：基于企业与顾客关系的发展路径图，构建顾客忠诚度是服务质量管理的重要内容。通过实地调研品牌服装企业全国１８家商场专柜，采用神秘顾客调查法评估导购员的销售服务质量，并针对服装品牌终端服务存在的问题，提出改善服装品牌服务质量管理的若干建议。关键词：神秘顾客调查法；服装品牌终端；顾客服务；导购员中图分类号：Ｆ７１９．９文献标识码：Ａ文章编号：１００９－９０３４（２０１２）０２－００８８－０７伴随服务经济时代的到来，如何对服务质量进行客观、准确的评价日益成

2、为企业关心的重要课题。２０世纪８０—９０年代神秘顾客方法在欧美商界得到广泛应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性公司中８８％的公司应用神秘顾客方法对本公司、竞争对手或两者同时进行过调查［１］。可见神秘顾客调查法不仅仅是一种调查方法，更是一种服务诊断和评估的有效工具。一、服务质量管理服务质量是顾客满意度和顾客忠诚的重要驱动因素。据调查，８１％的零售商认为改进服务是最重要的店铺终端零售问题，而几乎所有的零售商都认为优质服务是零售业的基石［２］。服务质量水平的高低取决于顾客期望与顾客感知的差异，即服务质量＝顾客感知的服务质量－顾客期望

3、的服务质量。如图１所示［３］，企业与顾客的关系发展是沿着３条路径进行的。企业应通过使顾客满意而获得利润，而不是通过顾客损失金钱而获得利润［４］。高度满意或非常愉悦的顾客将更容易成为一个公司忠诚的传导者，产生积极的口碑效应；相反，心存不满甚至投诉的顾客会对企业进行负面的宣传。企业所面临的重要任务是如何将短期顾客转化为企业的长期忠诚顾客，从而成为企业的“间接营销人员”，即传导者。差异化和优质化的服务质量是企业维持现有忠诚顾客、吸引潜在消费者的关键所在。目前国内服务质量管理方法并不系统，作为一种新兴的管理方法，神秘顾客调查法仍有待在服装品牌企业着

4、力推广。在国内选择性消费空前膨胀的市场背景下，顾客在同类产品之间游离观望，难以形成品牌归属感，对于品牌的忠诚度和捆绑程度并不高。与此同时，一些服装品牌的定位和产品风格趋于同质化，此时优质服务便图１顾客关系发展路径示意图收稿日期：２０１２－０３－２２作者简介：郜雅（１９８８—），女，山西临汾人，硕士生，研究方向为服装产业经济。Ｅ－ｍａｉｌ：ｇａｏｙａ－ｐｙ２３５＠１６３．ｃｏｍ郜雅，等：基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理第２期８９成为企业提高顾客忠诚度的重要手段。而在店铺终端零售方面，顾客服务通常被认为是影响消费者购买决策的重要因素［５

5、］。二、神秘顾客调查法（一）概念及特点神秘顾客调查法（ＭｙｓｔｅｒｙＳｈｏｐｐｉｎｇ）２０世纪７０年代由美国零售行业“模拟购物”的调查方式发展而来，是一种检视现场服务质量的调查方式，即由神秘顾客（ＭｙｓｔｅｒｉｏｕｓＣｕｓｔｏｍｅｒ）依据事前拟好的所要检查和评价的服务问题，到服务现场进行真实的服务体验活动，通过观察、申办服务活动、提出测试性问题，获取现场服务的有关信息，包括服务环境、服务人员仪态、服务表现、人员业务素质、应急能力等［２］。作为神秘顾客的调查员必须事先经过严格培训，具备较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态和端正的工作态度、

6、敏锐的观察分辨能力和良好的记忆力以及一定的工作总结能力［６］。常聘请独立的第三方人员，如市场研究公司的研究人员或经验丰富的专业人士担当神秘顾客［７］。神秘顾客调查法与顾客满意度测评法（即传统调查法）均为调查顾客满意状况、进行顾客服务质量管理的方法。表１从六方面对两者进行了对比分析［７］。表１神秘顾客调查法与顾客满意度测评法的比较神秘顾客调查法顾客满意度测评法研究目标检测顾客不满意的原因检测顾客不满意的方面研究方法以暗访为主以问卷调查为主研究内容服务的整个过程服务的最后结果研究依据既定的服务标准顾客的期望和感知研究范围某个时间点上顾客的满意状

7、况某一时间段内顾客的满意状况研究结果识别服务流程的薄弱环节识别改进服务质量的方向由表１可知，神秘顾客调查法的优点在于调研的真实客观，对企业的执行力进行科学评估，能够观察详尽的服务细节而不仅是服务结果，适合于过程复杂、顾客又自身难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。当然，神秘顾客调查法也存在一定的局限性，即该方法无法探究服务现场各种问题发生的原因，并且受到神秘顾客自身的能力水平限制，这时需要用其他方法进行分析和管理。（二）实施步骤（１）确定调研目标。首先要明确企业所要解决的问题———即识别服务流程的薄弱环节，从而为提高服务质量以及提升顾客满

8、意度找到解决的方法，以此来确定调研目标。（２）安排调研前期准备工作。包括筛选培训神秘顾客、制定访问计划以及拟定访问内容。企业一般聘请专业的第三方公司进行调查，以保证调研结果的真实