案例教学法在消费行为学教学中的新应用

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1、案例教学法在消费行为学教学中的新应用摘要：为改进《消费者行为学》的教学，在分析传统案例教学方法基础上，针对目前高职高专学生听课被动等特点，对创新案例教学法的新应用进行了讨论，并分析了其实际教学效果。关键词：案例教学法；消费者行为学；新应用中图分类号：G4文献标识码：A文章编号：1672-3198（2014）18-0145-02《消费者行为学》课程是市场营销等管理类专业的核心课程之一，其教学目标，不仅使学生了解完整的消费行为学理论体系，更重要的是引导学生掌握分析消费心理及消费行为的方法和技巧在营销实践当中如何运用；然而，高职高专类学校学生听课被动，课堂教学效果较差

2、，案例教学法能够引导学生参与课堂，但其程式化现象严重。改进《消费者行为学》的教学方法，吸引学生参与课堂，已成为教学工作刻不容缓的任务之一。1案例教学法在高校课程教学中的传统应用分析8案例教学是一门起源于西方商学院的课堂教学方法。以案例教学著称的哈佛商学院认为，案例教学是一种学生和教师共同参与的教学方法，且学生是主动的知识探究者，教师则充当组织者、设计者的角色，通过课堂讨论（案例），获取知识，使学生和教师双方获利。目前案例教学法在高校课程教学中是一种常用的教学方法，但据笔者多年的教学实践经历及观察发现，案例教学的传统应用存在两大问题：一是案例内容陈旧化。即要么采纳

3、直接翻译过来的国外案例，囿于中西文化差异，学生很难融入案例情境，更谈不上结合自身体验做思考和延伸；要么选用过时的无趣案例，如教材第一章绪论选用“珠宝的价格”案例，珠宝低价无人问津且滞销，因故提价反倒抢手且销售一空，老套乏味，不能达到活跃课堂的效果。二是案例讲解程序化。传统的案例教学程序是先讲理论知识，然后给出背景案例再分组讨论，用所学的理论知识加以分析并做总结。如此，学生用理论知识去套案例分析，已失去了主动分析的意识与解决问题的创新能力，学生回答问题的目的，不是出于主动学习而是另有想法（即为获得更高的平时成绩以期期末考试及格）。这种固化的案例教学过程严重束缚了教

4、师的思想，扼杀了学生的创造性及积极主动性。这种传统案例教学可形象用下列图示（图1）予以表达。28案例教学方法在《消费者行为学》课程教学中的新应用8基于以上分析，并考虑到高职高专学生（尤其是市场营销专业学生）的听课状态不慎稳定、情绪多变、注意力不集中、甚至不看教材且考试依赖“小抄”等突出弊端，笔者设计开发出案例教学的新应用程序。这需要具备两个条件，一是选择实时性、趣味性强且合适的案例。“海尔”、“可口可乐”等知名企业案例，市场营销学课堂、企业经营管理课堂等等都讲，讲的多了，没有新意了，学生耳朵都听“起茧”了。事实上，高职高专的学生天性活泼，不喜欢死记硬背，不喜欢中

5、规中矩，喜欢新鲜事物，喜欢发表自己的看法和见解。于是，适宜难度的理论知识，新鲜的案例，以及贴近学生生活学习状态的事情，反而更能引起学生的共鸣，促使学生主动放下手机，抬头听讲，思考问题，参与课堂，变被动接受为主动研讨。于是，结合多年的教学一线的实践，笔者总结了两类来源的案例更加适合高职高专学生的教学课堂。一类案例，来源于新近发生的网络新闻事件，比如“张太体”事件等，这些新近发生的事情不乏是一个很好的案例选择突破口。新时代的学生生活在网络的信息化时代，手机能上网，宿舍装电脑，微博、微信、qq、社区、贴吧、论坛等是学生每天除了吃饭、睡觉之外的必需品，然而学生看后没有思

6、考与讨论，而是“一笑而过”。如果教师能将这些新闻事件整理撰写成案例，拿到课堂上讨论，那么既能促进学生参与课堂，又能使学生在轻松中提升对理论及实践的结合及认知。另一类案例，则是来源于教师和学生本身。作为消费者的教师和学生，谁也不能逃脱消费，将自己的或身边的例子写出来，再稍加润色，便是一篇很好的教学案例，有真实的消费情节，可信的图片，可靠的销售数据，贴近学生，贴近生活，不遥远，不枯燥，朴实有味道，气氛活跃课堂生动。二是创新案例教学流程，把知识点穿插在案例中讲解总结。若先铺设案例，引导学生对没有提出问题的案例表达自己的各种联想、猜想，更重要的是将知识点设计成问题的形式

7、结合案例提出来，然后组织分组讨论，分组回答问题，最后是对案例的总结及知识点的梳理，这样能在学生的互动讨论、发言中碰撞出新的思想，新的问题，以及更好的营销创意。图2为案例教学流程图。根据以上两条设计，笔者在2013-2014学年第一学期，教授《消费者行为学》课程时，将新的案例教学方式运用到12级营销专业及12级连锁经营班的教学，学生参与积极性高，讲授效果极佳。现将《消费者行为学》导论课程的案例教学过程总结如下：案例教学法新应用过程共分五个阶段：第一阶段8：即案例描述阶段。在教学ppt上呈现某一产品（三全私厨水饺）站牌广告语，即“你来了车刚走”，隐去水饺图案及写有“

8、三全私厨”标志的部分即“