宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析

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1、宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析摘要：在注意力经济时代，事件营销可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力，以一种轻松、自然的方式提升品牌知名度。吴学源和《艺术评论》的名誉侵权事件，为“营销大师”宣科借势与造势，两年时间共计催生了21篇云南省内报纸报道，形成社会热点讨论话题，极大地扩展了宣科本人与《纳西古乐》的知名度。本文对2004年～2005年的报纸内容进行分析，逐步还原了这次事件营销案例，重现其话题构造、议程设置及传播扩散历程，并揭示了事件营销所具有的新闻、广告与公共关系效应。关键词：宣科；吴学源；事件营销；内容分析中图分类号：F063.2文献标识码：

2、A文章编号：1006-723X（2014）08-0055-05一、一个事件营销案例的缘起11在产品日益过剩、品牌林立的当今社会，消费者对充斥眼球的商业广告与公关策划活动日渐疲惫。企业的营销人员从一些偶发事件得到启示，如果借助或制造一些与品牌关联的具有名人效应与新闻价值的事件，可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力，以一种轻松、自然的方式提升品牌知名度，且无须广告费用的投入。于是，一种集新闻效应、广告效应与公共关系效应的营销模式开始出现，并被国内外企业广泛采用，这种营销模式被称为事件营销。1988年，Wilkinson最早对事件营销做定义，强调了事件营销的即时性和

3、不可重复性特点。1997年，Gwinner提出了形象转移理论（imagetransferineventsponsorship），认为消费者会从对事件营销活动的印象产生联想，在此基础上产生对活动主办企业的知觉，由此形成了从事件形象向企业形象的转移。[1]营销学家们逐渐意识到：“特别事件已经成为又一种帮助企业的讯息触及目标受众的媒介，其特点是不露声色的传递所隐藏在事件里面的讯息。”[2]国内学者认为：“事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动，通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力，提高企业知名度，树立品牌形象，最终达到产品和服务的销售目的的手段

4、和方法。”[3]为深入了解事件营销与品牌传播的相互作用过程，本文以宣科诉吴学源及《艺术评论》名誉侵权案为切入点展开研究。2003年10月15日，两篇分别名为《“纳西古乐”是什么东西》《宣科神话》的文章刊载于文化部主管、中国艺术研究院主办的大型综合性刊物《艺术评论》的创刊号中，对《纳西古乐》的真实性与唯一性问题，对宣科的人生经历、学术身份等进行了长达16页的质疑。11质疑的起因是丽江向联合国教科文组织申报“人类口头与非物质文化遗产”的材料和宣科在《纳西古乐》演出解说中的一些说辞，诸如：《纳西古乐》为“唐宋元音乐的原音”，“音乐活化石”；《紫薇八卦》的创作者为唐

5、玄宗，距今1260多年；《浪淘沙》的作者为南唐后主李煜，距今1200多年……[4]（P152）上述提法缺少细致的学术考证，但是频繁出现在《纳西古乐》的宣传材料甚至正式文件中。2004年初，文化部否决了丽江政府推动《纳西古乐》向联合国教科文组织申报“人类口传及非物质文化遗产”的动议。《“纳西古乐”是什么东西》的作者是云南省文化厅民族艺术研究所副研究员、中国传统音乐学会副会长吴学源，他与宣科有着20余年的交往经历，双方均称非常了解对方。在文中，吴学源提出：现在关于“纳西古乐”的内涵和外延都非常模糊……对于把“热美磋”“白沙细乐”及“洞经音乐”等三个不同类型的音乐

6、品种拼凑在一起而编造一个名不副实的所谓“纳西古乐”的帽子来戴上，这完全是商业炒作行为，甚至是“挂羊头，卖狗肉”。[5]宣科认为文章损坏了自己和《纳西古乐》的声誉，在当地政府支持下，提请诉讼。2004年11月16日丽江市中院开庭审理了宣科诉吴学源和《艺术评论》杂志名誉侵权案。两天的庭审结束后，宣科同意由法庭调解，但遭到两被告拒绝。112004年12月20日丽江市中院做出一审判决：二被告的文章有侮辱、损毁原告的内容，其行为已构成名誉侵权。二被告不服，一审宣判后，双方当事人提起上诉。2005年4月21日，云南省高等法院对该案进行了二审审理，七个月后，二审判定吴学源

7、及《艺术评论》杂志社构成对宣科的名誉侵权，应承担侵权责任，分别赔偿原告宣科精神损害抚慰金1万元和5万元，并在《云南日报》《光明日报》等媒体赔礼道歉。这起围绕宣科与《纳西古乐》展开的诉讼在2004年与2005年之间发生，诉讼双方通过各式渠道发表观点，庭审现场有大批媒体记者进驻，多家新闻媒体争相报道，一度成为社会热点话题。伴随这一事件过程，宣科积极借势与造势，不仅未受到负面影响，反而极大地扩展了自己与《纳西古乐》的品牌声誉，成了一起事件营销的经典案例。二、2004～2005年省内报纸的相关内容分析11为进一步展开研究，根据网络检索，报纸翻阅整理与2014年1月在

8、宣科庄园田野工作中宣科先生提供的《名人档案宣科案卷目