如何利用境外社交媒体更有成效

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1、如何利用境外社交媒体更有成效推特（Twitter）、脸谱（Facebook）等西方社交网络的全球影响力毋庸置疑，路透社、美联社、法新社等世界主流通讯社早已在这些平台上占据了有利地形。新华社于2013年底成立专门团队，运营推特、脸谱上的新华社官方账号，全天候发布新闻信息，让海外受众更好地了解并理解中国。起步虽晚，力求后来居上。推特的新闻属性最强、信息传播最快。新华社在推特上的官方账号@XHNews是这一团队全力打造的第一个拳头产品。我们的基本定位是“洞察中国、放眼全球”，信息发布以中国新闻为主，国际新闻为辅。新华社推特官号的终端用户数量（即粉丝数量）稳步增长，目前已超过法新社、《纽

2、约时报》国际版等国际知名媒体，并成为海外媒体关注中国新闻的核心消息源之一。一个账号的影响力从粉丝数量可以窥见，而具体到账号活跃度与用户粘度，则要看每一条“推文”（不超过140个英文字符的短消息）获得转推（retweet）、点赞（favorite）和评论（reply）的数量与质量。本文结合过去一年来新华社在推特上的众多发稿案例，看看究竟什么样的推文转赞好、什么样的推文评论多，以及什么样的编辑有成效。11什么样的推文转赞好？从内容看，新华社的推文大致分为三种：纯中国新闻、纯国际新闻，以及既有中国元素也有国际元素的新闻。其中，纯中国新闻和中国与国际元素兼具的新闻是我们的关注重点，也是优

3、势所在；纯国际新闻的发稿比重相对较低，选稿主要侧重两个方面，即特别重大或者特别有趣。从形式上来看，主要分为文字稿、以图辅文稿、以文辅图稿和视频稿。其中，文字稿是推特上最传统也最常见的信息发布形式；以图辅文稿的重点是文字，图片作为对文字的一种画面补充，也有助于更快地吸引用户的注意力；以文辅图稿的重点则是图片，即视觉效果突出的摄影作品；视频稿在推特上并不多见，目前主要以链接形式鼓励用户点击新华社在海外视频网站Youtube上的账号。当前的统计数据提示我们，内容上，既有中国元素也有国际元素的新闻更容易获得海外用户的普遍关注；形式上，除突发事件外，文图互动类的推文比纯文字推文采用效果更加

4、明显。以下提及的转赞好的推文基本上都是文图互动类。1.纯中国新闻此类中转赞最好的推文大致有三种：高端时政经济报道、突发事件报道和社会文化报道。这也符合海外受众对中国新闻的主要兴趣点，简单而言就是“大事”和“民生”。11高端时政经济报道的日常发稿较为频繁。中国反腐行动致多名高官落马、中央巡视组在各单位各地方巡视反馈、中国政府打击恐怖主义、中国GDP增长季度数据、中国房地产市场走势、中国高铁向中西部发展等主题的推文转赞情况较好。例如，“习近平表示要筑起铜墙铁壁构建天罗地网打击暴恐”、“全国各地举行反恐演习”、“广州公安局成立反恐支队”等系列反恐推文转赞共计232次。突发事件报道的关键

5、在于时效领先和持续滚动，在滚动过程中尤其需要添加恰当的图片。去年5月，新疆乌鲁木齐早市爆炸案发生后，第一条推文在几分钟内被转赞80多次。紧接着编发的一张注明网络来源的现场照片更是立即被转赞近170次，同时被CNN和《纽约时报》在稿件中截图引用，这意味着CNN和《纽约时报》的受众可以直接点击链接进入新华社的推特页面。去年7月，台湾复兴航空GE222航班在澎湖失事，第一条推文在几分钟内被转100多次，全面领先推特上的各大媒体用户。紧接着编发的两条跟进消息添加了复兴航空的资料图片，分别被转308次和541次。当夜滚动编发的12条推文转发1100多次。11相比而言，社会文化报道更加丰富多

6、彩，喜闻乐见的百姓生活故事和风土人情照片尤其能够得到海外用户的青睐。以图辅文的推文中，“中国广西建成山顶机场”被转赞223次，“中国西南重庆市一人行天桥离地40米穿13层高楼”被转赞245次，“中国无臂男孩高考成绩尚佳”、“中国湖南长沙市回收废品建‘墙上菜园’”、“中国超级计算机天河2号即将升级”、“中国农民发明‘会跑的’行李箱”等推文也有很好的采用。以文辅图的推文中，“熊猫”主题的推文几乎“屡试不爽”，例如“1600只纸熊猫亮相香港机场”、“中国大熊猫晴晴产仔成功”、“四川大熊猫基地饲养员‘手动运输’大熊猫”等推文累计转赞315次。2.纯国际新闻此类推文不多，转赞较好的主要是重

7、大及突发的硬新闻。例如，去年7月中旬的马航MH17空难发生后，新华社在推特上的相关推文共计30条，转赞接近1000次，其中“普京表示乌克兰应对MH17空难负责”的推文被转发141次。7月下旬的阿尔及利亚客机失联后，接连编发的4条推文很快就被转赞160次。特别有趣的软新闻在推特上也很受欢迎。例如，“德国队夺冠后守门员诺伊尔拥抱默克尔”被转赞109次，“美国航班延误后飞行员自掏腰包为乘客买披萨”、“巴西民航过半飞行员承认在飞行中打盹”、“蝴蝶剪纸墙向已故诺贝尔文学奖得主马尔克斯致敬”