大佬务农争先恐后助解品牌和渠道之困

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1、大佬务农争先恐后助解品牌和渠道之困　　任小米于5月上市，商界大佬“务农”争先恐后。中国人民大学农业与农村发展学院的郑风田教授认为，这一现象与中国食品安全问题日益受到重视和农业品牌化发展趋势越来越明显紧密相关。而在研究员宋杰凝看来，褚时健和柳传志作为商业领域的领军人物，具有较大影响力，若代言自家农产品可以迅速提升知名度并打开市场。显而易见商业人物代言农产品效果显著，正在逐渐成为一种潮流，加入者也逐渐增多。“褚橙、柳桃的产生主要是个人或者企业看好农业发展前景并涉足农业板块。”重构传统农业的生产流通虽

2、然目前这些商界大佬介入农业板块的案例有限，但丝丝变化正在撬动传统农业的思维和格局。“首先要选择的是符合消费趋势的产品，其次是市场自由竞争的品类，第三是要容易树立品牌的，比如水果、茶叶等品类此前并没有什么品牌。”陈绍鹏如此向笔者介绍了佳沃集团介入何种农业板块的标准，其要在农产品品牌缺失的大环境中“掘金”的意图已经很明显。5事实上，有着商业人物的代言，其品牌号召力被无限放大了。借助褚时健励志故事的宣传，“褚橙”成为了去年最令人瞩目的营销传奇之一。2013年11月11日一天，“褚橙”的预售量便超过了前

3、年全年的总销量，达到了200吨。而另一个值得关注的变动就是传统农产品销售模式遭到了撼动。一直以来，传统农产品有着多重的生产流通环节。比如农民在田间种了之后，有专门的中介上门收购，然后拉到产地批发市场，再由产地的批发市场运到销地的批发市场，再进入农贸市场、超市等消费者购买的渠道。因为流通环节多，让整个流通链条的监控显得异常艰难。然而现在“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”不约而同开设了电商平台。郑风田教授对笔者表示，网购这种B2C模式具备很大的优势，它减少了中间的流通环节，使农业整体流程更加透明。截至2

4、013年年末，我国农产品网络销售额已经占了销售总额的10%，体现了网络销售的巨大潜力。其一度撰文认为，这揭示了一个新时代的果蔬产供销模式的到来，健康、安全、知名、直销的果蔬更受欢迎。不过值得关注的是，目前这些名人农产品在大商超的传统流通渠道的网络并不完善。宋杰凝认为，主要是产品初步登陆市场所致，未来褚时健和柳传志等商业名人有能力解决农产品的渠道问题。5事实上，网络现在对这些商界大佬或许还不是最重要的。“我一点也不担心销售问题。”在一个多月前龙井茶新品的发布会上，佳沃集团总裁陈绍鹏表示，佳沃集团第

5、一个战略是三到五年运用农业基因做好产品。第二个阶段是发力下游，一方面介入O2O，另一方面进入中高端超市等现代零售通路，实现线上线下联动。郑风田认为，未来商界名人可以借鉴时下流行的有机农场、有机农产品专卖店等实体销售渠道，以弥补网购的种种不足。扩大规模，推出平价商品是必然就目前而言，名人涉足农产品行业可以归纳为两种模式：一种模式是如“褚橙”、“柳桃”，商界大腕们跨界投资，自己投入做研究、上游的种植生产，甚至连下游销售链条都自己“包办”。另一种模式是像“潘苹果”一样，由潘石屹做代言、推广和销售。这两

6、种模式的风险可控性也呈现出了不同特征。“相对其他行业而言，经营农业需要较长时间、面临较大风险。”宋杰凝认为，“柳桃”模式中可谓是全产业链经营，一定程度上能够保障产品的质量和终端销售，若经营良好有望获得较多收益，此模式中前期生产、消费群体定位及渠道开拓均是重点，缺一不可。至于潘苹果模式，其仅是代言、推广和销售，由于其对终端消费者负责，所以其对上游生产的把控相当重要。“否则丢失产品质量，产品推广以及名人名誉均会受到损失。”宋杰凝表示。5目前这种名人作信誉背书推动农产品品牌打造的模式虽然呈现出大热的势

7、头，但若要保证这一模式的可持续性和可复制性，艾格农业分析师马文峰认为，名人企业家需要做到三点：一是准确判断市场大小，及时调整供产量；二是控制好产品的品质和销售渠道，全面掌控农产品生产运作的整体流程，促进各个环节间的相互协调；三是谨防冒牌、作假，保护品牌信誉。另外，鉴于目前才出现的这些名人农产品均不约而同地走高端市场，其市场空间究竟能有多大也是业界关注的话题之一。郑风田认为，若要扩大规模，推出平价商品是必然。“农产品的质量取决于其原产地的水源、土壤等环境因素，以及农产品的品种，不需要多少高科技投入

8、，所以推平价产品未必没有盈利。”不过陈绍鹏就向笔者表示，佳沃的水果圈定的本来就是高端消费群。“我们做农产品花了大量功夫做改土、测图、控水等，用的是有机肥、用的农药是生物农药，每亩的投入要比农户种植高很多。”另据陈绍鹏透露，未来会在经济作物领域做一些大众化一点的产品，但现在不会做。“我们一定要做一些有差异化、农户做不到的东西。”陈绍鹏表示。5而宋杰凝则认为，商业名人擅长经营，所以产品的推广和销售难度不大，可一旦知名度提升、市场需求量增大，生态、健康的产品供应或成最大问题。因此名人涉农应充分做足产量