企业参展中的知识产权工作

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1、商务部研究院俞华博士企业参展中的知识产权工作商务部研究院俞华博士2010年3月主讲内容第一部分企业参展决策第二部分企业出国参展第三部分加强展览会知识产权工作第一部分展出决策一展出决定二参展目标三展会选择四展出策划一展出决定参展是一种营销方式在树立形象开拓市场巩固市场等许多方面发挥重要作用但参展涉及内外因素多并相当耗费财力和精力有的参展工作给展出者带来比较大的浪费和损失为保证展出工作效果好首先做好展出决定展出决定的主要考虑因素1内部发展需要2外部市场潜力3营销方式选择4内部资源条件一展出决定1内部发展需要1企业所处发展阶段因素发展型企业开拓市场需要更多的展出决定衰

2、退型企业则较少参展维持型企业则介于两者之间2企业决策层的经营作风因素进攻性强的决策层通过展览主动出击明争市场3营销战略因素市场进入阶段不需要大规模的展出工作可以有少量一些小规模的展出决定市场发展战略多用于新产品新市场会有较大量的展出决定工作市场渗透战略用于市场萎缩期展出较少4行业和产品因素新兴行业朝阳行业一般需要大量的展出工作夕阳行业日渐衰落需要缩小展览规模甚至不再展出产品具有生命周期新生增长成熟饱和和衰退五阶段在新生和增长阶段展出对产品推销具有事半功倍的效果在成熟和饱和阶段展出作用下降衰退阶段展出劳而无功一展

3、出决定2外部市场潜力展出者选择决定市场的基本标准有三条市场有潜力市场可进入市场有利可图1市场潜力市场潜力主要指市场规模市场发展水平市场发展前景竞争程度等成熟市场已瓜分完毕竞争十分激烈难以进入发展中的市场竞争激烈程度要低一些进入的成功性较大垄断经营的市场难以进入2市场限制在有潜力的市场中展出者应当先选择限制程度低开放程度高的市场世界上大部分市场都有不同程度的限制地理距离遥远运输成本高延长交货期可能降低产品竞争力市场难以进入3市场利润占据市场的最终目的是获取尽可能大的利润市场对产品的需求量是否足够大产品的价格与成本的差距如何市场的估计寿命多长考虑市场利润时不能只看眼

4、前更重要的是预测中长期前景选择开拓市场有两种策略市场方向集中或市场方向多元化一展出决定3选择营销方式1展览只是众多营销方式的一种不是在任何环境中都具有优势如果目标市场只有少数几个客户通过展览太费钱不如派遣营销小组如果仅想了解市场通过展览调研成本高而且不精确不如委托专业机构调研效率更高质量更好如果仅仅想扩大影响展览宣传面有限不如直接通过媒体广而告之2企业可以选择展览营销的几种情况推出新产品或改进型产品以测试市场反应产品技术规格复杂语言文字难以说清需示范操作表现品质性能市场的客户或竞争者很多必须在买卖双方相聚的地方展开竞争为保住或扩大市场占有率需寻找更多的客户推销更

5、多的产品所在行业产品技术日新月异必须密切注视跟踪行业动态客户习惯于见货后签合同订货主渠道是展览会等一展出决定4内部资源条件内部资源条件指展出者的人力财力等内部资源或力量参展必须量力而行1财力展出经费必须统筹安排企业宣传营销开支预算不能全用于展览工作也不能一分钱都不愿用于展览而应全面考虑展览广告团组等营销方式统筹安排展览预算在下列情况下展出者可以考虑加大展览投入的比例A．展出者有进攻性的展出需要B展出者经营的是资本或技术复杂的产品C展出者的主导产品处于生命周期的早期阶段D市场比较分散E展出者想参加质量好的展览会国外很多跨国公司的宣传费用的20用于参展德国企业平均将

6、营销预算的28用于参展英国企业平均仅用8美国经营资本的企业一般将30-50的预算用于展览医疗行业的企业最依赖于展览其展览预算比重最高一展出决定4内部资源条件2人力参展涉及人员很多成功展出需要集体的努力展出者负责人需要展出决策筹展人员包括宣传广告公关设计运输部门人员展台人员包括推销生产技术信息等部门人员展出决定应当由展出单位的最高层研究作出一旦决定便须指定展览实施部门或负责人以利迅速着手安排随后的一系列展出工作3精力精力指参展工作人员的工作与时间安排一要保证筹备展出时间国际性的大型展览往往筹备时间在一年以上参展准备一般在6个月以上匆忙筹备参展容易出错且展出效果难以

7、保证不如放弃展出决定二要保持展览筹备及展出人员的连续性展览工作环节多头绪复杂不要轻易换人以保证协调联络管理所需要的人际关系顺畅二参展目标参展目标是展出工作的基石和方向参展目标根据展出者自身战略和外部市场条件而定参展目标内容主要包括市场调研宣传展出者和展品建立和巩固客户关系洽谈成交等参展目标包括展出效果目标和展出管理目标展出效果目标追求展出的直接高效益展出管理目标则针对展出工作的管理而言通过对展出人员展台工作参展费用参展时间等因素的管理达到展出工作的高质量和高效率展出效果目标决定展出管理目标展出管理目标服务于展出效果目标二参展目标1展出效果目标展出效果目标分为个体

8、参展基本目标和集体参展目