跨国公司的全球化生产及其影响

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1、跨国公司的全球化生产及其影响——以海尔集团为例【摘要】国际化经营是一个国家加入WTO后经济发展的必然趋势。从事国际化经营将是中国企业在全球化的世界经济中生存和发展的必然选择。海尔集团国际化战略的成功实施对中国企业全球化战略研究具有重要的现实和实践意义。本文就海尔国际化生产经营过程中的主要策略进行了分析研究。【关键字】跨国经营生产模式生产本土化资金管理中国加入WTO后,随着贸易壁垒的降低,国内市场竞争日趋激烈,全球化成为许多中国企业必须做出的抉择。不少大中企业已经逐步通过出口、兼并、海外建厂等不同方式向海外拓展,走上了国际化之路。然而,由于我国企业普遍成长历史较短,管理模式和企业文化与国际存在较

2、大差别,加之不同国家经济政策和法律的差异以及贸易壁垒的存在,多数中国企业的海外市场探索并不尽如人意。但是海尔公司的海外全球化始于1991年,20年来,以独具特色的“海尔模式”不断拓展海外市场,走出了一条成功的国际化发展道路,其经验对于正在探索国际化道路的众多中国企业很有启示意义。一、从单一的自主式扩张到海外建厂与兼并收购并行第一阶段从上世纪90年代初开始,大约有10年左右的时间，以自主式扩张为主要特色。早期的扩张主要是产品的海外营销,大量产品出口国外并得到认可后,海尔开始在美国投资建厂,目前,海尔在美国拥有产品设计中心、自己的工厂和营销中心，并在美国逐渐形成了一套完整的研发生产销售体系，实现了

3、“三位一体本土化”的海外生产管理中心[1]。与大多数公司不同的是，海尔不仅重视对欧美发达国家市场的开拓,也在亚洲、非洲等发展中国家大力扩张。在印度和巴基斯坦，海尔当地工厂生产的白色家电已经远销到中东和非洲，有着很好的口碑和品牌知名度。第二个阶段始于2000年后，特点是在坚持自主创牌拓展市场的同时，开始进行一定规模的兼并收购。2001年6月，海尔在意大利并购了一家电冰箱厂作为其拓展欧洲市场重要的生产基地。之后几年中，该厂生产的法式对开门和多开门电冰箱在欧洲都实现了不错的销售业绩，甚至返销中国，销量在国内市场中高档冰箱市场中也名列前茅。这次收购为海尔在欧洲的国际化发展奠定了坚实的产品基础，厂家原有

4、的地缘优势使海尔在拓展欧洲市场上得心应手。然而，海尔之后的海外并购并不顺利。2006年和2008年，由于坚持独立品牌的原则与对方的要求距离较大，海尔对美泰克和GE白电的收购均以失败告终，最终没能实现与世界家电巨头共同国际化发展的目标。在上述两个发展阶段中,海尔始终坚持品牌的独立性,而从结果看来,显然第一个时期的自主式扩张较之后期进行的兼并收购更为成功。自主式扩张的优势首先是能够使企业和品牌形象在国际市场上保持完整，有利于增强影响力。其次是能够让中国企业对整个全球化战略进程拥有较好的掌控权，可以根据自己的情况选择起点、方式、程度等，对于生产研发营销的管理与沟通也会相对顺畅，从而将经营风险降至较低

5、。二、市场细分和市场定位策略（一）、在进入美国这个新市场初期，海尔采取差别化营销策略，生产“缝隙产品”，比如生产学生用的小冰箱。海尔通过调查发现，学生用小冰箱在美国市场潜在需求量很大。而且还了解到，由于学生的房子特别狭窄，他们要把冰箱台面当小桌子用。于是海尔经过改进，为小冰箱加上一个可以折叠的台面，再加一个可以抽拉的扳，放一个电脑也可以。经过这种开发设计，在美国形成了供不应求的局面。还有如海尔“飘威”系列酒柜,款式优雅,使用便简,功能别致,采用了电脑智能温控,可储存不同类型的葡萄酒,被世界著名营销大师米尔顿·科特勒称为“在美国没有对手”的产品。（二）、海尔在进入市场时，采用一种渐进的方式，一般

6、是先进入市场，再做大、做强，提出了“先有市场，后建工厂”的比较稳妥的规避风险的原则。在企业规模、品牌形象、企业商誉积累到一定程度后，海尔逐渐定位于“世界一流产品”。它提供高质量的产品，实行高价策略，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立高档产品的形象，吸引富有的消费者。现在，海尔已经初步具备了与国际著名大公司竞争的能力，可以采用“针锋相对式”的竞争，把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一市场。海尔首席执行官张瑞敏说，在美国市场上，利用大公司的组织结构速度比较慢的弱点，海尔靠速度抢夺先机，目标就是进入家电行业的前5名，再从前5名进入前3名。三、以本土化为导向的全方位

7、国际化在全球化与本地化的关系中,跨国公司究竟是偏重全球化,还是强调本地化,对此不同企业在国际化经营中有不同的策略选择,整合本地化与全球化,使全球化与本地化获得一种战略平衡,这是海尔获得后发竞争优势的重要策略。所谓“全球化”是指跨国公司在全球范围内生产和销售同质性产品和服务,亦即跨国公司将全球视为一个同质性市场,坚持全球范围内的标准化,追求规模经济的竞争优势。所谓“本地化”就是“当地化”,是指跨国公