埃塞尔——困扰福特汽车公司一次严重的品牌之灾

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1、福特的埃塞尔在许多美国营销教授的眼中，埃塞尔车的故事被视为经典案例，人们称它为“汽车业的泰坦尼克”，毫无疑问，埃塞尔是困扰福特汽车公司的一次严重的品牌之灾。与本书介绍的其他最近的品牌失误一样，如新可乐、WAP和boo．com，埃塞尔是在声势浩大的宣传中推出的，虽然汽车直到1957年的9月才在展销厅里出现，可是该车的促销广告在几个-月之前就出现了，广告上有这样的宣传语：埃塞尔就要来了！”为了激起公众的兴趣，福特决定不让汽车出现在广告中，甚至在福特经销商开始在展销厅里放置埃塞尔车时，也被告知要将车子罩起来，否则将有被罚款

2、和失去特许经营就像福特所期望的那样，人们的胃口被吊起来了，而公司一刻也不曾想过他的产品是否与宣传不符，是否会导致消费者的强烈反对，毕竟，为开发这款汽车所投入的工作和研究超过以往任何时候。然而，在汽车被推出之前某些研究已经证明它将不会成功，例如，市场研究的部分工作是为新车找到合适的名字。这本是个好主意，1954年推出的极为流行的福特雷鸟就是在进行市场研究之后才得到了这个形象的名字。这一次研究小组被派遣到纽约、芝加哥、密歇根等地，在那里，他们向公众询问想到的名字和建议。在雇员中也展开了命名推荐活动，公司甚至还联系了流行诗

3、人玛丽安娜·穆尔(MarianneMoore)，她的建议是要找一个能代表“典雅、迅捷、先进的特征和设计”的名字，她那有些古怪的建议包括猫鼬公民、回弹子弹、乌托邦、校队一拍。公司总共得到了l0000个候选名字，当1956年11月公司董事会主席欧内斯特·布里奇(ErnestBreech)在福特行政委员会会议上扫视这些名字的时候，他说这太多了，他气急败坏地问道：“我们何不叫它埃塞尔呢?”这得到了亨利·福特(HenryFord)的孙子亨利·福特二世(HenryFordII)的赞同，埃塞尔是他父亲——福特创始人的独生子——的名

4、字。但是并非所有人都同意这一想法，公关总监盖尔．沃诺克(CGayleWarnock)认为埃塞尔不是正确的名字，此前曾有人提议过取名埃寨尔，但那些参与市场调查的公众不喜欢它。在词义联想测试中，人们将它与“黄鼠狼”、“椒盐卷饼”联想到一起——这对于一辆动力十足的新车来说显然是不适当的。沃诺克曾经倾向于名单中的其他名字，如领跑者、巡逻骑兵、海盗船等。决定作出之后，沃诺克十分清楚地表达了自己的想法，据罗伯特·莱西(RobertLacey)在《福特：人和机器》(Ford：TheMenandthemachine)一书中说：沃诺克

5、对埃塞尔这个新名字的回应是“我们刚失去了200000辆的销售额”。对沃诺克来说，玫瑰如果换作其他的名字就不再吐露芬芳。后来的事实证明，名字只是埃塞尔所有问题中最小的一个，它的设计也不尽如人意。埃摩尔的第一张设计图确实很打动人心，罗伯特•莱西在他的书中说：“埃塞尔车的第一版将隐蔽的进气口置于保险杠之下，这种设计新颖而生动——一个梦幻的、飘逸的创造，见到它的人都会被它吸引，视之为未来的化身。”然而这种华美的发计并没有公之于众，福特掌管财政大权的人认为它造价太高。最后的设计当然很独特，埃塞尔的首席设计师罗伊·布朗(RoyB

6、rownJr.)一直想设计一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，而1957年推出的第一款埃塞尔确实实现了这一目标，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅十分引人注目。一个受人尊敬的埃塞尔历史学者菲尔·斯金纳(PhilSkinner)也证实了这一点，他说：“前端的设计是最为突出的特点，如果回忆一下自50年代中期以来其他的汽车，你会发现它们都有些雷同，基本上都是有两个前灯和一个水平的护栅，而埃塞尔在中间有一个大大的冲击环(我们现在称之为马项圈)，这使得它很与众不同。”虽然有些汽车媒体界人士对这种独特的外观表示赞赏，但多数人都

7、不欣赏它，一个评论家曾有过这样著名的评论：“它看上去就像吮吸柠檬的奥兹莫比尔(Oldsmobile)汽车。”而另外一个论家则认为前端的护栅不像乌项圈，反倒更像马桶座圈。消费者后来的评价更为糟糕，有人甚至说护栅像个“长着牙的阴道”。但是，福特与媒体有着良好的关系，公关总监沃诺克决定在推出日之前和之后立即在媒体上进行尽可能多的报道，《时代周刊》和《生活》(LifeMagazine)随后都刊登了文章，欢呼埃塞尔是一个突破，并说明它是如何进行了长达十多年的计划一沃诺克公然在撒谎，因为罗伊·布朗在1954年才开始设计该车，宣传

8、册上说埃塞尔在9月份推出将是一件大事：“从未有哪款车像埃寒尔这样。”这有些夸大其词，但福特还是雄心勃勃，它期望在该车推出的第一年取能够生产200000辆，这个数字占整个市场的5%左右。不管怎样，预先宣传最初似乎奏效了，汽车展销厅开始挤满了好奇的来访者，他们想最先看到车子，在推出的第一周里，将近三百万的美国民众光顾了埃塞尔的展厅，他们所看到的埃塞