工商管理现代商业广告中的受众意识

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2、想的传播效果，最重要的手段之一就是强化商业广告的受众意识，也就是要满足受众的求真心理、伦理道德指向、审美需求和对和谐社会的期待。　　[关键词]商业广告受众意识伦理道德审美　　　　随着我国市场经济的不断发展和完善，商业广告已经成为人们日常生活中无法回避的事物，也成为现代企业营销的重要手段。因此，每一个企业都为广告的投入、制作和发布而绞尽脑汁。然而一个不容忽视的事实是，尽管现代商业广告铺天盖地、无孔不入，但是受众对广告的态度却并没有达到商业、企业所期望的高度，许多受众甚至产生了排斥心理，看到电视广告便转换频道，看

3、到报纸广告便弃置一旁。原因固然是多方面的，但有一点却是千真万确的事实：许多商业广告在广告策划、制作和发布的过程中有意无意地忽略了受众的需要，要么是自说自话，置受众需要于不顾；要么是没有正确理解受众需要的真正含义。归结于一点，这就是广告中缺少受众意识。　　受众意识，是现代传播学研究中的重要内容，所谓受众意识，就是在传播过程中传播者时刻注意满足受众的需要，以受众的合理需要为根本出发点好最终归宿。广告传播作为现代传播的重要组成部分，无疑也要树立正确的受众意识，这样才能实现广告的有效传播，为现代企业营销架桥铺路。　　

4、一、商业广告的制作与发布应该客观真实　　现代受众早已不是“中弹即倒”的原始意义上的受众，他们有着较高的文化素养，具有强烈的现代意识，对于客观事物有一定的辨别能力。根据霍夫兰的传播效果伦理论，对于受教育程度较高的受众，要想使自己的传播产生良好的效果，应该采取“两面提示”的方法，尽量避免“一面提示”，也就是说，现代商业广告决不能对自己的产品或服务片面夸大其功能和效果，而应该本着实事求是的原则，客观地传达自己的有关信息，而夸大其词，过分拔高更是现代商业广告的大忌。　　对于发布虚假广告，更是受众所不能接受的，而且，这

5、已不仅仅是受众意识缺乏的问题，而是严重违反了广告管理法规。近几年频频出现的减肥、丰胸、增高及其招生广告受到受众的抵制，受到广告管理部门的查处，就是一个明证。2006年，武汉“哈佛代高乐”增高广告称“由美国哈佛大学投资2.5亿美元研制”，已荣获“世界生命医学‘普林那尼’紫心勋章奖”，并得到“世界生命科学医学会全球认证”，根据群众举报，警方调查，其说法乃子虚乌有、精心编造的虚假广告。这一事件再一次给广大消费者敲醒了警钟，中消协和国家食品药品监管局也再次提醒消费者，凡有增高功能的药品都属虚假宣传，中国无增高药，勿信

6、虚假广告。　　真实是广告的灵魂，是广告的生命力之所在，任何对商品的质量、性质、用途等的虚假、欺骗和误导的广告，都必将给消费者造成损失，也必将受到法律的惩处。因此，广告真实、合法，是现代商业广告制作和发布的法律底线。　　二、商业广告的制作和发布应该符合本国、本民族的伦理道德标准　　一则成功的商业广告在有效传达商业信息的同时，决不能忘记广告的道德影响。有些广告，为了能够独树一帜，达到“独特的”传播效果，在广告创意上可谓是煞费苦心，创意甚至不惜采用“打擦边球”的手段，以引起人们的注意，去捕获部分受众的猎奇和低俗心理

7、。但是，社会伦理和道德标准是隐性的却又是实实在在的。如果背离这个标准，广告传播不仅达不到应有的效果，产生不了经济效益，还会受到广大受众的唾弃，产生不良的社会效果。长沙某房地产广告在这一点上就越过了受众的伦理道德底线标准。其广告画面是一个身着三点式的性感女郎，配以广告语“位置不同，价格不同，享受不同”，明显的带有性暗示的成份。广告一发布就受到了群众的强烈谴责，有识之士纷纷指出，这则广告含有性别歧视，在打广告“擦边球”。无论是广告主还是广告媒体都应该意识到，在有着传统观道德观念的中国，过分强调“性”是不符合中国人

8、民的道德习惯的。　　还有前几年闹得沸沸扬扬的“丰田车”广告和“立邦漆”广告，都是没有意识到中国人民的民族感情和道德标准而受到广大消费者的抵制。因为“广告的文化性决定其所借助的艺术表现形式，所反映的价值观念必须与民族文化相一致”，才能使广告产生良好的传播效果，产生良好的经济效益。因此，商业广告不但应该遵守社会道德，还应该在一定程度上推动社会道德文化的发展，这是广大受众所期待的。　　三、商业广告应该在内