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时间:2018-05-10
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1、比亚迪发展模式的分析比亚迪继“差异化的分站式巡回上市”、“精准营销的市场与客户定位”、“袋鼠理论模式多元扩张”、“垂直整合术发展”等理论之后,抛出了又一新型的营销模式理论----“移动4S店”,在南方片区,这种“移动4S店”将会达到10000家。 袋鼠理论模式多元扩张袋鼠有三个特征:长腿、育袋和自我奔跑。长腿是指通过电池和手机电子形成的以自主创新为核心的竞争力,在产品的差异化等方面构建起了比亚迪长腿;育袋是比亚迪有充足的供血机能,换言之“亏得起”;自我奔跑是指企业要通过造好车来实现滚动发展,质量不好不能赢利的车型一定不能上市。 在
2、袋鼠模式哺育下,比亚迪垂直整合进势惊人,自主生产发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆。比亚迪内部人士开玩笑:“我们造玻璃和轮胎之外的汽车所有东西。”这种整合,给国人带来物美价廉的轿车,深受市场欢迎。 2008年,随着F3R、F6、F0的上市,比亚迪汽车销量达20万辆,成为自主品牌汽车领头羊。差异化分站式巡回上市 比亚迪选择模具作为突破口源于以前比亚迪在手机业的“行业惯性思维”。对手机模具,尤其是款式、外观设计上有了一定心得;同时,比亚迪也形成了一整套关于模具制造的体系控制、流程管理方面的制度。而这些制度和经验可以进行跨行业的
3、移植,使比亚迪进入汽车模具制造的门槛相对较低。 另一方面,比亚迪进军汽车模具还来自于其对汽车行业前景的判断。比亚迪认为,在汽车的几大核心技术中,发动机、变速箱和底盘技术都已相当成熟,新来者可以很快地借用这种成熟技术达到业内的平均水准;而模具技术方面则有较大的潜力可挖,当前汽车外型在吸引消费者购买的因素中越来越重要,谁能在模具制造方面取得领先,谁就有可能取得未来市场的主动权。 “我们做手机一个月就要推出一个新机型,在做汽车时我们也要在新车推出速度上给消费者以惊喜,因为我们有强大的模具制造为基础。”夏治冰坦承,比亚迪目前最弱势的就是品
4、牌,而品牌知名度的建立是一个长期的过程,也许讨巧、变化的汽车外型就是最能承载比亚迪品牌的载体。 比亚迪差异化的竞争策略同样也体现在销售上。与众多厂家新车采取全国同步甚至全球同步上市不同,F3采用了分区域、分时段上市策略。目前F3已先后在山东、河南、浙江三省上市,市场反应良好。精准营销的市场和客户定位 “准”的开始 精准营销,就是在精准定位的基础上,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。 比亚迪所谓的精准营销、巡回上市,也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上,摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”,集中力
5、量在某一个省进行营销,然后逐省逐市进行市场运作。 比亚迪的这一方法,无疑走出了中国汽车营销的第一步,但这第一步却也有着太多的无奈。 “客观上来说,如果在F3上市时选择全国同步上市的话,比亚迪当时的产能可能不足以完全满足市场需求。”“而主观上,比亚迪希望通过‘精准营销’,在目标市场上实施精准攻击,以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训,确保精准攻击的成功。” “准”的方法 1.6-2.0的排量的轿车逐步成为车市中的黄金排量。在准确细分市场和定位目标客户群之后,根据目标市场的特征和目标客户的产品
6、诉求,便“生出”了F3。 比亚迪加紧了内部人员扩张。而扩张最大的就要数全国服务呼叫中心了。这一呼叫中心的主要任务就是与客户进行沟通。“一方面是和我们的潜在客户进行沟通,另一方面是和我们的实际用户沟通。“我们进行精准营销的目标,是在潜在客户刚刚想买车的时候,比亚迪车型介绍就已经摆到他桌面上来了。” “原则上,比亚迪不选择在当地有汽车厂家的地方首先做投放。”在回答《当代经理人》关于“为什么将F3巡回上市的首站选在山东”的提问时,夏如是说。 然而,对夏治冰,或者说对于比亚迪来说,更重要的或许是另一个理由——当地销售渠道相对比较成熟。“
7、在渠道建设没有达到比亚迪的要求前,比亚迪不会选择该地区让F3上市。这样也是出于方便消费者的考虑。” “准”的要领“精准投放和成本控制的确都是比较重要的,如何在其中取得平衡,是一件比较复杂的事情。”夏治冰说。在市场营销体系方面,比亚迪始终有着自己的认识:适合的就是最好的。垂直整合技术发展 与其他自主品牌相比,比亚迪最大的特点就是坚持垂直整合,放弃了汽车企业普遍的水平整合、专业分工的模式,力争将所有的制造环节都纳入到自己的企业范围内,既保证了产品的品质控制,又提升了在成本控制上的力度。 纵向一体化垂直整合模式是福特时代的产物,汽车行
8、业现在普遍采取的是专业分工的横向一体化,在整条产业链上,从车型设计、模具、轮胎、玻璃、发动机、变速箱直到后视镜,每样零部件都有现成的产品提供。甚至细小到一个火花塞,都有可能有数百家专业厂商聚集其中。 在专业化横向协作的
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