从lv财报谈基于消费者心理的定价策略

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1、从LV财报谈基于消费者心理的定价策略根据全球最大奢侈品集团LVMH最新财报，今年一季度，该集团营业收入达65.82亿欧元，同比增长25%，其业绩继续超预期攀升，股价也由此创出历史新高。以LVMH、EsteeLauder、Coach为代表的全球奢侈品企业并未像其他行业的企业一样在金融危机中遭受重创，反而股价比金融危机之前的高点有大幅攀升。高昂的价格，是奢侈品的代名词，奢侈品企业这种基于消费者心理的定价策略在提升其销售业绩的过程中究竟起到了怎样的作用，此种定价策略对于其他企业又有哪些启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师，刘杰克老师将就奢侈品企业的定价策

2、略这一话题来与读者进行相关的探讨。一、高价增加奢侈品的神秘感奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。一些服装品牌奢侈品店铺的那些天价商品扮演的往往是锚的角色，正是它们为那些无法清晰定价的奢侈商品构筑了价格的上限，消费者在充斥着高价商品的环境中停留一段时间后，会以最顶级价位的商品为标注来与其他周围商品相比较。在大部分奢侈品店中，往往很容易观察到，在那些天价商品的周围总是会放着很多规格偏小，材质简单，做工略粗的商品，让消费者以天价商品为标准的对比下对那些相对价格低一些的奢侈

3、品反而会看着顺眼许多，购买欲也由此被提升了。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的四位定价论，神秘感往往还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。如果两个奢侈品品牌的类似产品，一个品牌比另一个品牌定价高100-200元，很多消费者会考虑是不是定价高的品牌的产品比便宜的那家的产品好，对于大多数购买奢侈品的消费者来说，往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。在哈根达斯进入的44个国家，走的都是极品餐饮冰淇淋路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在中国市场，哈根达斯将其高定价策略发挥到了极致，高昂的价格让其在中国成为了只属于少数高收

4、入者消费的奢侈品，高出同类产品好几倍的价格也让其在大众眼中增加了很多的神秘感，让消费者理所当然的认为其产品的品质比其他冰淇淋品牌的产品要高很多，即使并非高收入人群，也纷纷愿意一试究竟，看看其产品到底有什么过人之处。二、高价满足消费者对身份、地位、品味的追求从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。奢侈品还有一种定义是产品价格中包含的功能性效用比率较低的产品。可以看出，消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求。生活必需品如果降低价格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于购买奢侈品的消费者来说，心里

5、需求才是最重要的，有些人认为奢侈品是身份的象征，认为奢侈品能提升自己气质，吸引他人的眼球。假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么消费者在奢侈品身上就会找不到奢侈的感觉了。虽然每一次经济危机都可能因为人们外出减少，聚会活动减少等引发一场奢侈品牌生存的危机，但他们面对危机时并没有把降价作为可选项，因为这些品牌深知，降价其实无异于自绝后路，只有高高在上的价格才能满足消费者的虚荣心。根据《营销三维论》中的奢侈品牌论，刘杰克老师认为，由于奢侈品位于商品金字塔的顶端，大部分人认为这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。高收入人群富人阶层对奢侈品的消费多数是象征性和炫

6、耀性消费。消费奢侈品能满足他们的个体归属感。如果他们所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也会不得不用，出于恐惧或者担心自己被孤立、被瞧不起。同时，也是为了获得并宣告自己的尊贵荣耀的地位，证明自己的财富或权力。而中等收入白领阶层购买奢侈品多是渴望性消费，出于对更好的生活、更有品质的生活的渴望，在他们很多人看来所谓更有品质的生活，很大程度是由那些奢侈品带来的。借由购买高价奢侈品来满足自己内心的渴望，满足自己的虚荣心。耐克产品在中国的高定价使得耐克产品在中国市场的利润率极高，甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。抛开关税对其产品定价的影响，中国消费者对其产品特有的消费心理是耐克的高定

7、价策略在中国得以立足的社会基础。在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此其定价并不高；而在中国市场，更多的中国的消费者把耐克当成是高端和奢侈品的代名词，象征着自己的品味与身份地位，因此即便价格高也有大批中国消费者趋之若鹜。三、高价要以其他要素为依托，有力地转移消费者视线奢侈品高昂的价格是相对于提供同等功能的同类产品而言的，同样是具有计时功能的手表，卡地亚的手表与其他品牌的手表价格却相去甚远。但奢侈品品牌应该知道其产品高昂的价格不能凭空定出来就想让消费者买单，精致的产品、上乘的服务