在产品生命周期不同阶段广告诉求策略的表现和应用

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1、在产品生命周期不同阶段广告诉求策略的表现和应用　　摘要：在产品生命周期中的四个阶段，企业面临的竞争特性不同，需要对广告诉求策略进行调整。产品的导入期的广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主；成长期的广告诉求策略主要是扩张性，以塑造品牌概念和内涵为主；成熟期的广告诉求策略主要是竞争性，以品牌形象广告为重点；衰退期广告诉求策略主要是提醒性，唤醒人们对品牌的怀旧意识。　　关键词：产品生命周期；广告诉求；品牌认知度；品牌忠诚　　　　产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增

2、长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品不同生命周期阶段，企业所面临的竞争特性也不同，广告诉求策略也应随之调整。　　　　一、产品导入期的广告诉求策略　　　　新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。　　产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性

3、产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的

4、，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。　　　　二、成长期的广告诉求策略　　　　进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的

5、销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。　　这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对

6、品牌形象定位认知的积累。　　一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”

7、。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命

8、。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多