浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用

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1、浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用引言　　自中国加入.收集整理读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点审美经验论。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（Ise

2、rWolfgang：1987）。　　因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）。通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。（洪明：2006）为我们研究翻译拓宽了理论道路。　　2接受美学与广告翻译　　广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loadedartisticlanguage），已形成了一种独特的风格

3、，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention，Interest，Desire，Action，其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语，推销的对象就是消费者，宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品，于是这类的宣传语必须以消费者为中心，因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标（靳涵身：2000）。　　因此，在翻译以商业为目的的广告过程当中，应以读者为中心，着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构。同

4、时，对译入语读者的期待视野给予充分考虑，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，让译入语消费者通过广告，能像原语消费者一样理解，同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来，接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。3接受美学理论在广告汉译中的应用以苹果公司广告文案为例　　3.1迎合消费者的期待视野　　之前谈到根据接受美学理论，读者在阅读任何作品之前，都会对此产生有意或无意的期待视野，也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历，甚至不同气质、性格、文化程度等等，都决定了读者的不

5、同前视野、期待视野和期望参照系统。（马以鑫：1995）因此在翻译广告的时候，不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来，传达原广告的吸引力和说服力，还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。　　有学者认为英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名，并利用汉字所蕴含的多义信息，诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。（杨全红：1995）笔者认为用在广告上也非常合适，好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。　　例如，苹果公司推出的Iphon

6、e5S的英文广告语：For.中国内地和香港都译为轻、薄，却坚如磐石。天生好表现台湾版本译为既薄且轻，却如磐石坚固。天生好表现。大致一样，都把rocksolid所包含的的意思用磐石和坚固表达，符合中国人的理解与表达习惯，同时表达出了该产品具备的特征及卖点，吸引消费者的关注。　　再看一个例子，iMac的英文广告语：Performanceanddesign.Takenrighttotheedge.中国内地与台湾的翻译版本为锋锐设计，锋芒表现，把原文的design（设计）和Performance（表现）拆开分别与Takenrighttotheedge重组，并采用相同一文字锋

7、开头，组合巧妙，行文流畅，朗朗上口，字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待，容易抓住消费者的眼球。相较之下，香港效能与设计最前沿，锋芒毕露这一版本就显得不够创意，最前沿与锋芒毕露有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，都可视为优质的广告翻译。　　3.2符合消费者的审美习惯　　接受美学给予了读者中心的地位，在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境，尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来，中文是一种很具有表现力的语言文字，拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样，它朴实