浅议接受美学理论在广告汉译中应用

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浅议接受美学理论在广告汉译中应用摘要本文试从强调以读者为中心的接受美学理论出发，讨论广告翻译中应充分考虑译入语读者的期待视野，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，浅谈其在商业广告汉译中的启示及应用。关键词接受美学广告汉译苹果公司广告文案中图分类号：H315.9文献标识码：AOnReceptionAestheticTheoryinAdvertisingTranslationTakeApple，sadcopyasanexampleZHOUYing,HONGXinlu,HUANGJianfeng(SchoolofForeignLanguages,GuangxiUniversity,Nanning,Guangxi530004)AbstractThispapertriestoemphasizereader-centeredreceptionaestheticstheoryasthestartingcenter,discussadvertisingtranslationshouldbeconsideredthetargetlanguagereader，shorizonofexpectations,andtheimportanceofattentiontotheirculture,languageandotheraesthetichabitsonitscommercialstranslationofrevelationandapplications.Keywordsreceptionaesthetics；advertising translation；Apple'sadcopy0引言自中国加入WTO十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧，除了其全能、质优、美观的产品本身外，如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场，广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例，试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。1接受美学理论简介诞生于20世纪60年代的联邦德国，接受美学(AestheticsofReception,又称"读者接受理论")这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础，经过半个世纪的发展，形成了较为完备的读者审美理论，其代表人物是尧斯(HansRobertJauss)和伊瑟尔(WolfgangIser)o该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来。(王小枫：1989)在尧斯的观点中，他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”（Jauss：1989）这就是接受美学的一大突破，即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野"（horizonofexpectation）, 即任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。（洪明：2006）从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点一一“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（IserWolfgang：1987）O因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）o通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”（洪明：2006）为我们研究翻译拓宽了理论道路。2接受美学与广告翻译 广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loadedartisticlanguage）,已形成了一种独特的风格，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention,Interest,Desire,Action,其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语，推销的对象就是消费者，宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品，于是这类的宣传语必须以消费者为中心，因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标（靳涵身：2000）o因此，在翻译以商业为目的的广告过程当中，应以读者为中心，着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构。同时，对译入语读者的期待视野给予充分考虑，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，让译入语消费者通过广告，能像原语消费者一样理解，同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来，接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。3接受美学理论在广告汉译中的应用一一以苹果公司广告文案为例3.1迎合消费者的期待视野之前谈到根据接受美学理论，读者在阅读任何作品之前，都会对此产生有意或无意的期待视野，也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣 赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历，甚至不同气质、性格、文化程度等等，都决定了读者的不同前视野、期待视野和期望参照系统。（马以鑫：1995）因此在翻译广告的时候，不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来，传达原广告的吸引力和说服力，还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。有学者认为“英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名，并利用汉字所蕴含的多义信息，诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。”（杨全红：1995）笔者认为用在广告上也非常合适，好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。例如，苹果公司推出的Iphone5S的英文广告语：Forwardthinking.中国内地、香港与台湾三地都将之译成“超前，空前。”短短两个词语就包括了一切可以把该产品形容得天花乱坠的辞藻，又十分恰如其分，既符合原广告的精简和意义，又能表达出产品的先进与卓越品质，迎合消费者的期待视野。同时这样的简练又能引起消费者的好奇心，一探究竟其"超前，空前”之处，进而达到广告AIDA的功能。又如,MacBookAir系列的英文广告语:Thinandlight.Yetrocksolid.Borntoperform.中国内地和香港都译为“轻、薄，却坚如磐石。天生好表现”台湾版本译为'‘既薄且 轻，却如磐石坚固。天生好表现。”大致一样，都把rocksolid所包含的的意思用"磐石”和“坚固”表达，符合中国人的理解与表达习惯，同时表达出了该产品具备的特征及卖点，吸引消费者的关注。再看一个例子，iMac的英文广告语：Performanceanddesign.Takenrighttotheedge.中国内地与台湾的翻译版本为“锋锐设计，锋芒表现”，把原文的design（设计）和Performance（表现）拆开分别与Takenrighttotheedge重组，并采用相同一文字“锋”开头，组合巧妙，行文流畅，朗朗上口，字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待，容易抓住消费者的眼球。相较之下，香港“效能与设计最前沿，锋芒毕露”这一版本就显得不够创意，“最前沿”与“锋芒毕露”有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，都可视为优质的广告翻译。3.2符合消费者的审美习惯接受美学给予了读者中心的地位，在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境，尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来，中文是一种很具有表现力的语言文字，拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样，它朴实简单，读者只能通过作者描绘出来的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻译广告上，需要以译入语消费者为中心，抓住他们对美的理解，翻译出符合 他们的审美习惯的译文，并使他们的感受与原广告读者相一致，这样才能使广告达到AIDA的功能，促使其采取消费。“美”在文字上有很多种理解、体现的方式，有人认为华丽的辞藻、优美的文字是美，也有人认为整齐对仗是美。在像苹果公司这样的数码产品上也许用不上多么丰富多彩的形容词，简练整齐、有创意也不失为一种“美”，此外,运用修辞的方法来吸引消费者注意力并增强其接受力等都符合译入语消费者在数码产品广告上的审美习惯。例如，在iPadMini一代的广告文案中，原文是Thereislessofit；butnolesstoit.大陆翻译是"减小，却不减少”；香港是“小了，但没少了”；台湾是“简，而未减”。三个版本各有千秋，首先他们都有在译文中运用了与原文相似的修辞手法来翻译，例如押韵、对仗等，此外，各译文中的“减少，减小”，“小了，少了”"简，减”读起来也有原文lessofit,lesstoit想要达到的效果，都可谓是较为成功的翻译。但在三者中，台湾版本兼具传词达意、言简意赅和神貌俱全，相较之下则略胜一筹。又如MacBookPro的广告原文：Morepowerbehindeverypixel.中国内地的译文是"每一粒像素，尽显澎湃动力。”香港的译文为“每个像素，更展浑身解数。”台湾的译文则是"每一像素，更具雷霆万钧之势。”三个版本无论是“澎湃动力”、"浑身解数”或'‘雷霆万钧之势”都无一例外地把Morepower 译得更加饱满，画面感极强，能够引起消费者的兴趣及联想。并且都对不同地区人民的说话、发音或用词习惯有所考量，虽译法迥然不同，但都符合各地方消费者的审美习惯。再如iPadMini二代的英文广告语：Smallwonder.中国内地以及台湾的翻译版本为“小有乾坤”，而香港则译为“小，非同小可”。两个版本都译得十分灵活巧妙，无论是“乾坤"还是“非同小可”都表达出原文中wonder想要表现的含义，不但容易记，也很符合中文的表达习惯。相似的还有iPadA让的英文广告：Thepoweroflightness.中国内地译为“轻出分量”，香港和台湾的版本为“轻，别有分量。”两个版本都译得很漂亮，既保持了与原文形式上的简练，有译出了原文中蕴含的味道，具有一种独到的美感。4结语接受美学理论强调以读者为中心，为翻译研究提供了全新的理论视角及方法。在广告翻译的实践中，译者要充分虑到译入语消费者的期待视野和审美习惯。除此之外，由于广告语言本身所具有的特殊性决定了翻译广告存在着一定的难度，这就要求译者具有更高的美学素养及更强的能力来驾驭不同的语言和文化，把原文的美感再现到译入语消费者的认知层面上，还要保持广告原文具有的吸引力和劝说能力，进而保证产品在市场上的顺利销售。注：本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目 “地方性高层次翻译人才(MTI)培养模式的探索与实践”(2011JGA012)的阶段性成果参考文献[1]傅仲选•实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社，1993.[2]洪明•论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学，2006.[3]靳涵身.商业广告翻译：性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报，2000.[4]马以鑫.接受美学新论[M].上海：学林出版社，1995.[5]王小枫•接受美学译文集•编者前言[C].北京：三联书店,1989.