浅议接受美学理论在广告汉译中应用

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1、浅议接受美学理论在广告汉译中应用摘要本文试从强调以读者为中心的接受美学理论出发，讨论广告翻译中应充分考虑译入语读者的期待视野，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，浅谈其在商业广告汉译中的启示及应用。关键词接受美学广告汉译苹果公司广告文案中图分类号：H315.9文献标识码：AOnReceptionAestheticTheoryinAdvertisingTranslationTakeApple，sadcopyasanexampleZHOUYing,HONGXinlu,HUANGJianfeng(SchoolofFore

2、ignLanguages,GuangxiUniversity,Nanning,Guangxi530004)AbstractThispapertriestoemphasizereader-centeredreceptionaestheticstheoryasthestartingcenter,discussadvertisingtranslationshouldbeconsideredthetargetlanguagereader，shorizonofexpectations,andtheimportanceofatte

3、ntiontotheirculture,languageandotheraesthetichabitsonitscommercialstranslationofrevelationandapplications.Keywordsreceptionaesthetics；advertisingtranslation；Apple'sadcopy0引言自中国加入WTO十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧，除了其全能、

4、质优、美观的产品本身外，如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场，广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例，试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。1接受美学理论简介诞生于20世纪60年代的联邦德国，接受美学(AestheticsofReception,又称"读者接受理论")这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础，经过半个世纪的发展，形成了较为完备的读者审美理论，其代表人物是尧斯(HansRobertJauss)和伊瑟尔(WolfgangIse

5、r)o该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来。(王小枫：1989)在尧斯的观点中，他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”（Jauss：1989）这就是接受美学的一大突破，即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野"（horizonofexpectation）,即任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架

6、的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。（洪明：2006）从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点一一“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为

7、作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（IserWolfgang：1987）O因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）o通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”（洪明：2006）为我们

8、研究翻译拓宽了理论道路。2接受美学与广告翻译广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loadedartisticlanguage）,已形成了一种独特的风格，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention,Interest,Desire,Action,其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单