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1、市场环境变迁下中小企业的产品市场定位策略 历经七十年代的石油冲击和经济危机后,世界各国重新认识了中小企业在国民经济中的重要地位,制订并相应采取了一系列保护、扶持中小企业的政策。改革开放以来我国的中小企业也得到了迅速发展,成为国民经济中一支不可忽视的重要力量。至1998年止,我国的中小企业数量已达1万家,占我国工商企业登记总数的99%以上,我国6%的工业产值和4%的实现利税来自中小企业,同时,中小企业还解决了我国大部分劳动力的就业问题,因此,它们在国民经济中起着十分重要的作用。然而,进入九十年代以来,由于市场环境的变化,中小
2、企业的产品出现了大量供过于求的局面。究其原因,是由于绝大多数中小企业的产品并未随市场环境的改变而重新定位,产品的同一性严重弱化了其在市场中的竞争力。为此,中小企业必须未雨稠谋,根据自己的生产要素优势,适应市场环境的变化,对产品进行合理的定位,以期培育出企业的核心竞争能力,赢得竞争主动。 一、我国中小企业初期发展成功的市场原因 改革开放初期,国内各种类型的中小企业得到了快速发展,尤其以乡镇企业的发展最为引人注目。究其原因,是由于我国当时的市场状况仍属于一个短缺经济时代,因而国内各种中小企业虽然生产的是质量参差不齐、档次较低
3、的产品,但它们基本上能适应当时居民收入水平所决定的需求层次。我国的乡镇企业充分利用计划经济所留下的生产空缺,先是拾遗补缺,在市场的狭缝中站稳了脚跟。随着市场的逐步扩大,它们利用计划经济管不着的体制优势,根据我国当时的市场需求,积极组织生产。与中小国有企业相比,改革初期,各类乡镇企业既没有技术优势,又没有市场优势,更得不到计划内的平价材料,它的优势主要体现在体制上。由于是面向市场组织生产,它们可以采用灵活的经营方式,以销定产,最突出的是它们能够根据市场的实际需求,对自身的产品进行较好的市场定位。许多人认为乡镇企业产品质量差,档
4、次低,但只要仔细分析,就不难发现它成功的内在的经济逻辑。 由于乡镇企业规模小,经营体制灵活,而且其资本主要投入于一般性劳动密集型产品,这种产品工艺简单,一学就会。在当时的消费扩张期,我国居民受收入水平限制,对产品需求档次较低,对价格的反应较敏感。而利用先进技术进行大规模生产,由于成本结构的原因,反而显示不出价格优势。相反,那些设备陈旧,资本有机构成低,大量使用手工劳动的乡镇企业,由于投资迅速,市场反应灵活,能够及时捕捉各种机会,加上各种管理费用较低,所以其产品虽然质量差,但价格优势十分明显,成功的低档产品定位,弥补了技术和
5、管理水平上的差距。乡镇企业的这种优势有效地维持了它们的成长和发展,并逐渐确立了它们在市场中的地位。 国有中小企业,则利用计划经济提供的有利条件,生产国家计划内的各种产品。由于是根据计划进行生产,又是短缺经济,企业没有遇到销售问题,所以虽然生产受到计划的严格控制,企业没有经营自主权;又由于不愁产品销路,加上国有企业在生产水平、管理水平和人才等方面的优势,加之可以从计划内获得低于市场的平价原材料,所以,国有小企业的产品仍有相当的竞争力,企业还能生存。国有企业在封闭的经济体系中,没有其它强有力的竞争对手,国有企业仍居市场主体。因
6、此,尽管乡镇企业得到了迅猛发展,但并不能影响国有企业的主导地位,更不会对其生存构成威胁。被非国有企业挤占的市场,通常是国有企业无意或无力经营的市场。 二、市场环境变迁及中小企业面临的困境 进入九十年代初以来,我国的经济逐步摆脱了供应紧张的局面,居民消费得到基本满足,市场供求的基本态势开始由卖方市场转向买方市场,部分产品出现滞销,企业逐渐感觉到了市场的竞争压力。特别是随着我国生产流通领域的市场化体系的初步形成,除极少数消费品如水、电等由国家控制外,几乎所有的工业消费品均已实现市场调节。生产能力的迅速扩大,使我国市场供求格局
7、实现了由生产约束型向市场约束型的根本转变。目前市场疲软,商品销售困难,中小企业开始感受到竞争的压力越来越大,这种压力有来自国内竞争者,也有来自国外的竞争者。更令它们无所适从的是,为数众多的中小企业,所生产的产品具有高度的同一性,其产品在性能、质量甚至外型上都如此高度相象,市场的进入几乎没有特别的障碍,但大部分中小企业却没有自已特色的产品和固定的消费群体。使市场竞争更趋白热化。为了争夺有限的市场,在缺乏新产品开发能力而又没有出现新的消费热点之前,企业与企业之间只能靠价格竞争。竞争的结果大多数中小企业陷入微利甚至亏损状态。 其
8、实,提供有别于他人的产品和服务,才是中小企业在市场中获得生存和发展的关键因素,这是由于中小企业经营灵活,最适合于为特定顾客和特定地区的消费者提供有别于其他生产者的特殊服务。它们生存的法宝就在于能够迅速发现机会并采取相应的行动。而社会消费水平的提高所引起的消费结构的变化,也迫使中小企业的产品
