中国办公家具行业营销模式分析

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1、办公家具营销模式分析一个企业是否能够成功，百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲，营销模式是一种体系，而不只是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建，内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。在国内办公家具经营中，如何通过建立企业营销体系抢占市场先机，发展壮大，一直是困扰决策人的难题。笔者在与国内外知名办公家具品牌的合作中，也直在思考，什么样的营销模式最适合中国办公家具市场？最近在和震旦有限公司办公家具事业部廖登熙总经理交谈时，又一次探讨了这个问题。笔者以为，面对国内这个增长潜力大、区域差异大、

2、需求多样的广阔市场，企业不能采用传统、单一的营销模式，必须开拓思路，运用战略眼光，根据自己的实际情况和目标市场，建立一个全面的营销体系或渠道，也就是整合销售渠道系统（IntegratedSalesChannelSystemISCS)，然后进行“绝对专业化”的操作。事实上，一个企业是否能够成功，至少有百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲营销模式是一种体系，而不只是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建．内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。任何一种商业模式都有其优势和劣势，办公家具企业要想建

3、立一个适合自己的营销体系，首先要充分了解各种营销模式及其优劣。目前办公家具的营销渠道和方式主要有直销(包括特销、直营店／旗舰店)、经销代理、加盟挂靠、传统大卖场(包括大卖场自营)／家具店以及专案配合、间接外销、专门渠道、网络销售等。以下将对此展开论述。一、直销谁掌握了渠道，谁就掌握了终端。直销是掌握渠道的最有效手段，也是办公家具厂家最重视的渠道。1、概念和定义指由办公家具制造商或进口商自己设立营销网点，直接经营、管理，直接掌握销售业务，直接接收客户订单并获取利润的营销模式。其实质是种“管理产业”。当年笔者在台湾协助优美、震

4、旦时采用最多的就是这种模式。2、表现方式直销部门／直销小组；分公司／办事处；特销；直营店／旗舰店。3、主要特点（1）所有权和经营权归厂家总部。（2）总部集中领导，具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。（3）直营组织的所有成员由总部直接任命，分三个层次：上层是总部负责整体销售的管理者：中层是负责若干区域专项业务的管理者．下层是负责具体区域销售的业务员。不管是管理者还是业务员，都完全接受总部指挥，在总部统一领导下进行经营活动。（4）目前办公家具厂家普遍采用的是直销部门／小组；分公司／办事处等方式(通常会在那些地方设立仓库，直

5、接供应货源，以保证物流配送的顺畅)，而较少采用直营店／旗舰店方式【一是因为办公家具独特的营销对象(如政府采购和集团采购)，二是采用这些模式要投入较大的人力、物力、财力，而且管理难度大】。4、优势直销模式是掌握渠道的最有效手段之一，也是办公家具品牌战略的重要组成部分，其积极意义是：(1)能体现企业的实力、提升品牌形象，特别是直营店／旗舰店，能更有效地提高企业的知名度。(2)拥有直接控制权，能及时、准确地执行厂家的营销理念、方针政策。(3)降低渠道运营和维护成本．提高利润并增强市场竞争力。(4)厂家众多业务员深入第一线，直接接

6、触客户，不仅扩大销售量，还能第一时间了解客户的需求，快捷掌握市场动态，为企业调整产品结构、开发新产品提供第一手资料。(5)消化企业库存，疏通货品流，尽快回笼资金。(6)能控制部分渠道网络，优化分销渠道，给加盟商／代理商一定的压力，迫使那些以功臣自居的加盟商／代理商改变自大的态度。(7)从第一线的销售实践中总结终端运作经验，为加盟商／代理商提供参考。5、局限（1）要深入销售腹地直销，就要成立相关机构，需要一定的资金支付租金、员工工资及相当数量的活动经费等，因此。发展速度必受限制。(2)不管是采用直销部门／直销小组，还是分公司

7、／办事处的方式，这些部门都存在自主权小的问题，因此，员工的工作积极性、主动性会受到一定的限制。(3)直销组织的所有成员(包括管理者和业务员)，都是企业的雇员而非所有者，因此，存在跳槽或竞争对手挖角的问题，或辛辛苦苦培养起来的业务员成为竞争对手的经销商。(4)随着直销组织机构的日渐庞大，容易导致官僚化经营．使交易成本提高，利润降低。(5)直销使渠道扁平化，但随之而来的是管理跨度的拓宽。这就要求企业除了具有相当的人力、物力、财力资源，还要有较高的渠道管控能力。6、运作注意事项直销适合在工商密集且区域较小的地方运作，其基本要点如

8、下：(1)在一级城市，直径约400公里的区域实施(这刚好是台湾由北到南的距离)，大陆适合全国性直销的区域有三个：北京和天津、上海长三角、广东珠三角。（2）必须给每个业务员划分固定的销售区域，要求他们用精耕细作的方式运作，最好能够做到定时上门拜访每一个客户，完全掌握区域内所有客户的动态。（3）每个直销小组