品牌定位在市场营销战略中的地位

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1、万方数据中国流通经济2004年第4期口营销管理品牌定位在市场营销战略中的地位符国群(北京大学光华管理学院，北京市100871)摘要：本文认为，品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想，它存在于消费者的头脑中。品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分。或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位，不论采用何种方式，企业都可以通过定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种利益等问题作出回答，以协调企业内

2、外的营销活动和保证定位的一致性。关键词：品牌定位；定位声明；竞争定位；目标定位中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1007—8266(2004)04—0049—05一、如何理解品牌在很多人的眼里．品牌被视为是一种识别标记．可以把不同企业提供的产品或服务区分开来。不仅如此，品牌如果被消费者接受，或被消费者偏爱，就可以带来销售的增长和利润的增加．因而它对企业具有价值。从消费者角度看．品牌实际上是他或她关于该品牌的所有看法、联想和知识。比如，提到“奥迪”，消费者可能会想到这是一种汽车的牌子

3、。是一个德国品牌．这种汽车的质量不错，价格比较高；在北京地区，很多消费者还可能把“奥迪”与政府官员相联系。因为北京副部级以上的官员配的都是“奥迪”汽车。由于政府高宫尤其是有资格配备“奥迪”轿车的高级官员通常年龄都在40岁以上，而且言行谨慎，所以在一些消费者心目中．“奥迪”可能具有中年、男性、保守等联想，由此i形成“奥迪”的品牌形象。{品牌一旦形成某种形象，{消费者就会据此贴上tt这一品{{牌或这种产品适合谁”的标签。比如．在前面提到的“奥迪”的例子里。那些追求时尚、开放和飘逸的年轻白领．可能就会选

4、择别的、自认为更适合自己身份和形象的汽车品牌．而不一定是“奥迪”。所以，消费者如何认识和看待某一品牌，对其品牌选择行为将产生重要影响。那么．消费者是如何形成关于某个特定品牌的形象的呢?这和企业对品牌的定位以及消费者如何处理在与品牌接触过程中的各种信息有着密不可分的联系。消费者通过各种途径接触企业的品牌，如接触企业的广告信息．体验企业提供的产品与服务。接触企业的销售人员，接受朋友、同事和其他消费者关于该品牌的口传信息等。消费者将从不同品牌接触点所获得的信息。与自己已有的知识、经验相结合，形成关于品牌

5、的总体印象，并将其储存在头脑中，以便将来进行购买决策时加以利用。所以，企业一方面应从整体上对品牌进行规划和定位，另一方面应了解消费者品牌接触点以及他们如何处理从每一接触点所获得的信息。就品牌规划而言．企业首先应当明确塑造何种类型的品牌。即是功能性品牌、形象性品牌还是体验性品牌。这三种类型的品牌．无论是在消费者需求类型、品牌差异基础、营销重点还是在面临的管理挑战等方面均有明显不同。像“汰渍”、“Dell”等均属于功能性品牌．这类品牌主要是满足消费者在功能方面的需求。差异基础是方便和经济，营销重点是提

6、高生产、分销等方面的效率，面临的最大挑战是如何不断地在功能和效率的提高方面保持领先地位。与竞争者拉开距离。形象性品牌则是通过塑造为消费者认同的独特形象来赢得竞争优49万方数据势，这一类品牌着眼于满足消费者较高层次的需求．营销的重点是沟通，通过贴近消费者和创造体现消费者个性、身份的品牌形象，使品牌获得认同，像“耐克”、“可口可乐”、“百事可乐”等均属于形象性品牌。管理这类品牌的最大挑战是如何在动态环境下．保持品牌形象与消费者需求的适应性。拿百事可乐来说，二战以前．它一直试图“以量取胜”．以两倍于“可

7、口可乐”的容量但相同的价格与后者竞争，但困惑消费者的是．既然价格只及“可口可乐”的一半．那不就意味着品质上要稍逊一筹吗?因此。在这种低价战略下．百事可乐是永远无法与可口可乐抗衡的。后来，通过对市场的深入分析。百事可乐了解到很多年轻人有一种反叛心理．希望自己能够与父辈不同．基于这种了解，百事可乐决定以“年轻一代的选择”为主题．塑造前卫、开放和充满活力的品牌形象。并通过聘用与这种形象和理念相吻合的歌星、影星和其他类型的名人来强化其品牌定位。最终在年轻人中赢得了广泛的赞誉。成为美国年轻人首选的饮料。但现

8、在它开始遇到了问题。那就是．二战以后出生的那一代人已经步入中老年．他们的口味也开始变化。虽然他们也想重温年轻时的激情．但和现代的年轻人毕竟有“恍若隔世”之感。因此“百事可乐”实际上是面对两个不同的群体，现代的并正在不断出现的年轻人和“过去的年轻人”。如何协调这两个群体不同的需求和品牌感受。成为“百事可乐”定位过程中不容回避的问题。体验性品牌则强调满足消费者追求享乐、刺激等情感方面的需求，强调在体验方面的差异，营销组合的重点是体验的过程、体验中的情绪，是人和人之间的互动，像“迪斯尼”