湖南黑茶消费者市场调查

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1、湖南黑茶消费者市场调查陈学忠湖南商务职业技术学院通过调查分析，湖南黑茶健康功能定位准确、定价适中、宣传推广有效，在消费群体中有比较高的认可度，有效地开拓了具有较高素质和中高收入的大城市中年消费市场，但忠实顾客群体还比较小，大部分消费者还停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“低档”的印象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺乏足够的信任。关键词：湖南黑茶;消费市场;调查分析;2017年10月10口基金：2015年度湖南省高等学校科学研究项目：“湖南黑茶产业现状与发展策略研究”（项目编号：15C0756）Received：2017年10月10日作

2、为我国黑茶主要产区之一的湖南，不仅黑茶历史悠久、品类繁多，而且产量丰富、质量优良，在我国几百年来的边销茶历史屮扮演着十分重要的角色。近年來，湖南黑茶更是进入发展的快车道，一批批黑茶企业与品牌迅速崛起，全而迈开由边销向内销与外销、由传统向现代的转型步伐。“安化黑茶”和“临湘黑茶”先后被认定为国家地理标志证明商标，并且“安化黑茶”同时被评为位列第三的中国十大茶叶区域公用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青砖”等黑茶企业品牌被认定为屮国驰名商标。2016年全省黑茶综合产值突破130亿元，成为仅次于云南的全国第二大黑茶生产区。湖南黑茶

3、的快速发展主要得益于人们消费观念与对黑茶认知的改变。为此，调查湖南黑茶消费市场，了解消费者对湖南黑茶的认知、消费行为特征与需求情况，对促进湖南黑茶产业发展，使之真正成为富民强县的支柱性产业，成为湖南“千亿茶叶产业战略0标”实现的重要引擎有着重要的意义。一、基本情况调查本次调査主耍采取典型调査与抽样调査相结合的方式确定样本，采用文案调査与问卷调查的方法收集资料。调查对象为长沙市区和湖南30个县城（包括安化县和临湘市）的16岁以上居民，样木选择时适当考虑在地区、性别、年龄层次间的大体均衡。调査主要由湖南商务职业技术学院营销专业学生利用假期完成

4、，共发放问卷800份，回收有效问卷763份。其屮，长沙市191人，占25%,各县城572人，占75%;男性392人，占51.4%，女性371人，占48.6%;30岁以下、30〜40岁、40〜50岁、50岁以上的分别占25%、25.8%、26.1%、23.1%,具体情况见表1。（表1）表1样本地区、性别、年龄分布表（单位:人）二、调查结果分析（一）对湖南黑茶的认知情况分析。调查屮，只有极个别的被调查者没有听说过黑茶，绝大多数消费者知道湖南黑茶，其中知道“安化黑茶”的占95.6%，而知道“临湘黑茶”的只占23.6%。听说并不代表了解，被调查者

5、中不太了解的有176人，占总体的23.1%,其中男性77人，女性99人;基木了解、能够说出黑茶的主要特征或功能的有482人，占总体的63.1%,其中男性240人，女性242人;非常了解、能够说出湖南黑茶与其他茶类主要区别的有105人，占总体的13.8%，其屮男性75人，女性30人。这说明，经过多年的宣传，湖南黑茶这个概念，特别是“安化黑茶”己经成功进入消费者心中，有了比较高的知晓度，但距离被有效地认知还有一定的距离。同时，通过对比分析，对黑茶的了解程度在地区和年龄层次间也存在较明显的差异，长沙市88.9%（152人）的被调査者了解（包括基

6、本了解和非常了解，下同）湖南黑茶，而县（市）的只有76.0%（435人）的被调查者表示丫解湖南黑茶;在年龄层次上，了解黑茶的主要集中在30〜50岁，占87.4%（346人），而30岁以下和50岁以上分别只有70.7%（135人）、60.2%（106人）的被调查者表示了解。说明，目前湖南黑茶营销重点大都集中在大城市和中年群体，其他市场宣传较为薄弱，还有待加强。（二）对湖南黑茶的消费情况分析。调查结果显示，没有喝过湖南黑茶的有157人，占总体的20.6%，其中男性87人，女性70人;偶尔喝的有391人，占总体的51.2%,其中男性192人，女

7、性199人;经常喝的有215人，占总体的28.2%,其中男性113人，女性102人。从性别对比来看，在“没有喝过”方面，男性（22.2%）比例高于女性（18.9%）;在“偶尔喝”方面，女性比例（53.6%）又高于男性（49.0%）;但是在“经常喝”方面，男性比例（28.8%）又反超女性（27.5%），如阁1所示。从年龄层次对比来看，“经常喝”的消费者69.8%集中在30〜50岁这个年龄阶段;30岁以下的年轻人经常喝的比较少，且有48.2%的年轻人回答没有喝过;50岁以上的老年人经常喝黑茶的也不是很多，只占到被调查老人的31.8%，更多的老

8、人只是偶尔喝（占47.7%）。从地区对比来看，长沙市区有36.3%的被调査者表示“经常喝”，明显高于各县（市）的调查者。同时，调查显示，79.43%的消费者是出于湖南黑茶的健康功效而饮用，只有