我国高校品牌塑造存在问题及对策

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1、我国高校品牌塑造存在问题及对策【摘要】本文针对当前众多中国高校面临的生存危机以及存在的种种问题，通过对高校品牌塑造和内涵建设关系的分析，提出了我国高校品牌塑造主要存在的问题和实施高校品牌建设的措施。【关键词】高等学校品牌塑造内涵建设办学特色当前，高等教育由精英教育向大众教育转变，高校间的竞争越来越激烈。教育部部长助理、教育管理干部学院院长顾海良认为在持续的生源下降面前，质量差的高校倒闭是不可避免的，高校应该未雨绸缪。面对生存危机，高校要提升教育质量和服务，就必须实施品牌战略，通过塑造品牌、苦练内功，以优质的教育质量和鲜明

2、的办学特色求生存与持续发展。一、塑品牌，树形象，提升核心竞争力，确立竞争优势，是高校发展的必由之路品牌的定义告诉我们，品牌是区别于竞争者，代表独特的属性、价值、文化和个性的一个复杂的象征，是一种对社会的承诺和质量的保证，是全面整合资源所确立的竞争优势。学校品牌是教育质量的保证，是优质的教育服务，是校园文化的结晶，是学校的象征。9在高等教育大众化、高等学校办学市场化的背景下，高校的竞争日趋激烈，品牌化发展已经成为一种必然趋势。高校品牌作为高校核心竞争力的集中体现，有着自身办学理念、办学特色、校园文化、建筑风格、自然环境等形

3、成的自然价值和文化价值，是高校管理者需要细心经营和培育的最重要的无形资产。如何有效地做好顶层设计，明确目标，恰当定位，使学校形象塑造、校园文化、办学质量、各种资源与环境等更好地支撑学校品牌，使学校良性、可持续地发展已经成为我国高校面临的重要战略课题。一个好的品牌，既是学校综合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示。因此，加强高校品牌建设、树立学校形象，是提升高校核心竞争力、促进高校发展、应对市场竞争的需要；是提升高校影响力、知名度和美誉度，抢占声誉高地，落实学校发展战略的需要。高校通过品牌策划，整合资源，统一行动，有组

4、织、有计划地推进品牌建设，一方面可以增强师生员工的品牌意识和文化认同感，使之成为常态性工作；另一方面，通过持续的品牌建设，可以不断扩大高校的知名度、提高办学的美誉度、增强公众的信任度、争取师生的追随度，最终成为社会知名的教育品牌，从根本上化解高校生存的危机。二、抓质量，练内功，走内涵发展之路，是塑造高校品牌的保证92010年中国青年报进行的调查显示，75.0％的人认为“功利主义”是目前国内大学存在的最严重问题，72.2％的人认为我国高校“行政化色彩明显”是目前大学存在的第二大问题。目前大学存在的其他问题还包括：忽视对学生

5、综合素质的培养（70.9％），抄袭等学术不端现象严重（61.0％），缺乏创新人才（55.8％），学术评价标准有问题（53.2％），缺乏一流的教育家（50.2％），管理不透明（48.6％）等。对于如何改进大学教育，调查中，69.9％的人认为应该注重培养学生综合素质，61.5％的人认为要重构大学文化，58.8％的人赞成取消大学行政级别，36.2％的人认为应该从全球引进一流的教育人才，36.2％的人认为应该建立大学理事会，32.7％的人支持继续加大对高等教育的投入，20.5％的人认为还需完善硬件设施。“近几年来，中国的高等教育

6、发生巨大变化。大陆高教自上世纪九十年代以来以‘教育产业化’为特点的‘大跃进’，使人认为大学‘已经没有了’9。”纵观今天的中国大学，也许更像是一个个规模宏大的培训机构或者说更像一座座门庭显赫、高楼林立的工厂，其内涵却与大学本身的职能渐行渐远。大学的职能是什么？是人才培养、科学研究、服务社会和文化传承与创新。人才培养是大学的核心工作，是大学的核心职能，提高教育教学质量是高等学校教学改革的永恒主题。人才培养与学校品牌建设是相辅相成、密不可分的。实施品牌战略，就是要推进教学改革，加强内涵建设，提高人才培养质量，形成办学特色。首先

7、，教育质量是打造学校品牌的基础。品牌学校是学校中的佼佼者，是以优质的教育质量保证为基本特征的。教育质量是学校品牌的生命，是学校获得荣誉、取信于社会的保证。没有高品质的教育质量，不可能成为真正的品牌大学。其次，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。对于高校品牌而言，品牌个性就是办学特色。教育部高教司刘志鹏副司长说：“办学特色是分层次的，从较高要求上看，特色应是学校的传统或长期积累下来的，能对教学工作起基础作用，其自身形成了传统或制度，对人才培养起潜移默化的重要影响，且得到学校公认的经验或做法。

8、”我国高校经过自上世纪九十年代以来以“教育产业化”为特点的“大跃进”之后，完成了第一阶段以规模和校园建设为主的发展任务，现在必须开始向提高质量和向内涵发展的第二阶段的转变。面对大学的众多问题，当前解决的办法就是尽最大的可能去正本清源、拨乱反正，也就是大学必须回归其基本功能：教学、研究与服务。高校必须加强内涵建设，通过