品牌构建与品牌营销实战技能提升

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1、上海普瑞思管理咨询有限公司品牌构建与品牌营销实战技能提升主办单位:上海普瑞思管理咨询有限公司上海创卓商务咨询有限公司培训费用：￥2800元/人(包括授课费、资料费、会务费、证书、午餐等)课程目的：1、增强品牌意识，认识到品牌的重要性2、理解并掌握品牌营销成功的关键因素3、掌握品牌构建的方法、步骤以及注意点4、学会品牌定位的流程、方法以及策略5、理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧6、理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点7、掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点8、理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌课程大纲：一、品牌及品牌构建的基本知识1、品牌的概念

2、品牌的界定品牌内容品牌与产品品牌与名牌品牌与商标2、品牌的特征品牌对顾客的四层意义品牌的基本功能-识别强势品牌为何有价值可口可乐老总的一句话伟大品牌的五大共性与历程思考：什是做品牌的基础品牌经营的两大板块品牌经营的五大部分奥美360度品牌管家四大传播工具的差异消费决策的五种角色3、品牌策略品牌化决策1)用谁的品牌2)用几个品牌3)新产品的品牌从何来4)如何选择品牌名称8上海普瑞思管理咨询有限公司1)合资企业用谁的品牌2)如何转化品牌名称3)如何塑造品牌内涵品牌使用者决策品牌战略决策1）产品时代2）形象时代3）定位时代品牌再定位决策品牌延伸策略1）品牌延伸的关键点2）品牌延伸的前提3）品

3、牌延伸的误区案例：三九的迷失案例：娃哈哈的多元化4、品牌对于企业核心竞争力的意义选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路价格优势广告优势技术创新优势人力资源优势生产优势销售渠道优势品牌优势品牌是企业持续性的竞争资源案例：通用汽车的价格案例：宝洁的广告二、品牌构建成功的基础1、塑造伟大品牌走近心灵空间建立品牌忠诚内功与外功产品化、商品化、品牌化整合营销体系营销之道2、中国市场的特点中国营销地图的“形”中国营销地图的“势”中国营销地图的“形”“势”变迁中国营销新地图之“形”中国营销新地图之“势”新格局产生之缘由流动的力量明天的“形”与“势”3、中国人的思维特点中国文化特质的独特性中国人的公

4、私观念8上海普瑞思管理咨询有限公司中国人的为人处事中国人的沟通习惯中国人的思维方式中国人的应变能力中国人对制度态度中国人的价值观念中国人的情感需求中国人的五大购买动机4、品牌营销前的三大关键问题（1）品牌战略思考：执行与战略的区别思考：品牌战略制定的基础是什么思考：一把手的三大任务（2）标准化案例：麦当劳为何如此强大案例：岐伯堂中医调理店的尝试思考：光有标准化够吗？案例：海底捞门庭若市的秘密（3）制度化思考：制度化文件是制度化管理吗两种制度化管理结构的比较思考：不同层级的管理方法案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？三、品牌构建的十个步骤1、了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的

5、生意2、形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略3、形成完整的企业识别的维护管理系统4、确认品牌与消费者的关系5、品牌策略与品牌识别6、品牌责任归属和组织运作7、建立整合行销传播计划8、直接持续接触消费者，建立客户资料库9、建立评估系统，追踪品牌资产10、不断投入资金，保持一致性四、市场细分与品牌定位1、市场细分市场细分概念市场细分的背景市场细分的原则市场细分的好处市场细分的程序案例：海尔的市场细分2、目标市场的选择企业目标市场目标市场的选择影响企业选择目标市场因素3、市场定位8上海普瑞思管理咨询有限公司理解市场定位品牌定位的六个思考步骤定位的十一种策略市场定位的步骤案例：起死

6、回生的万宝路案例：麦氏速溶咖啡的销售案例：王老吉为何那么火案例：蒙牛为何一炮走红案例：农夫山泉的“站位”案例：BMW&BENZ&VOLVO定位案例：UPS&FedEx定位案例：维珍航空定位案例：迪斯尼定位案例：耐克vs李宁的品牌定位五、品牌整合营销传播1、整合营销传播概述龙永图的忧虑品牌的政治经济学中国人均广告投入严重不足一美国广告主的抱怨广告浪费还是营销浪费广告效果Vs.营销效果典范的转移-“从4P到4C”广告在营销体系的位置媒介策略、广告与营销创意力Vs.媒介力媒介在营销传播的重要性（一）媒介在营销传播的重要性（二）媒介策略、广告与营销广告量愈大，市场占有率愈高？复杂的中国媒体丛林

7、中国电视受众素描超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则营销沟通模式整合性的行销沟通（传播)2、什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4“整合”的多重意义四个层次的整合整合营销传播的重点7个层次的整合整合营销传播的背景营销传播发展的四个阶段8上海普瑞思管理咨询有限公司整合营销方案的特质整合营销战略流程整合1、人员流程与战略流程的整合（三大