品牌构建与营销实战提升训练

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1、杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-86155444品牌构建与营销实战技能提升培训目标：1.增强品牌意识，认识到品牌的重要性2.理解并掌握品牌营销成功的关键因素3.理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧4.理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点5.掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点6.理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌课程对象：企业管理层、各部门管理人员、品牌经理、产品经理、营销人员等课程大纲：一、品牌及品牌构建的基本知识1.品牌的概念Ø品牌的界定Ø

2、品牌内容Ø品牌与产品Ø品牌与名牌Ø品牌与商标2.品牌的特征Ø品牌对顾客的四层意义Ø品牌的基本功能-识别Ø强势品牌为何有价值Ø可口可乐老总的一句话Ø伟大品牌的五大共性与历程Ø思考：什是做品牌的基础Ø品牌经营的两大板块Ø品牌经营的五大部分Ø奥美360度品牌管家Ø四大传播工具的差异杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-86155444Ø消费决策的五种角色1.品牌策略Ø品牌化决策Ø用谁的品牌Ø用几个品牌Ø新产品的品牌从何来Ø如何选择品牌名称Ø合资企业用谁的品牌Ø如何转化品牌名称Ø如何塑造品牌内涵Ø

3、品牌使用者决策Ø品牌战略决策Ø产品时代Ø形象时代Ø定位时代Ø品牌再定位决策Ø品牌延伸策略Ø品牌延伸的关键点Ø品牌延伸的前提Ø品牌延伸的误区2.品牌对于企业核心竞争力的意义Ø选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路Ø价格优势Ø广告优势Ø技术创新优势Ø人力资源优势Ø生产优势Ø销售渠道优势Ø品牌优势Ø品牌是企业持续性的竞争资源二、品牌构建成功的基础杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-861554441.塑造伟大品牌Ø走近心灵空间Ø建立品牌忠诚Ø内功与外功Ø产品化、商品化、品牌化Ø整合营销体系2

4、.营销之道Ø中国市场的特点Ø中国营销地图的“形”Ø中国营销地图的“势”Ø中国营销地图的“形”“势”变迁Ø中国营销新地图之“形”Ø中国营销新地图之“势”Ø新格局产生之缘由Ø流动的力量Ø明天的“形”与“势”3.中国人的思维特点Ø中国文化特质的独特性Ø中国人的公私观念Ø中国人的为人处事Ø中国人的沟通习惯Ø中国人的思维方式Ø中国人的应变能力Ø中国人对制度态度Ø中国人的价值观念Ø中国人的情感需求Ø中国人的五大购买动机　4.品牌营销前的三大关键问题（1）品牌战略（2）标准化（3）制度化Ø两种制度化管理结构的

5、比较杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-86155444Ø思考：不同层级的管理方法Ø案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？三、品牌构建的十个步骤1.了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意2.形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略3.形成完整的企业识别的维护管理系统4.确认品牌与消费者的关系5.品牌策略与品牌识别6.品牌责任归属和组织运作7.建立整合行销传播计划8.直接持续接触消费者，建立客户资料库9.建立评估系统，追踪品牌资产10.不断投入资金，保持一致性四、市场细分

6、与品牌定位1.市场细分Ø市场细分概念Ø市场细分的背景Ø市场细分的原则Ø市场细分的好处Ø市场细分的程序2.目标市场的选择Ø企业目标市场Ø目标市场的选择Ø影响企业选择目标市场因素3.市场定位Ø理解市场定位Ø品牌定位的六个思考步骤Ø定位的十一种策略Ø市场定位的步骤五、品牌整合营销传播杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-861554441.整合营销传播概述Ø龙永图的忧虑Ø品牌的政治经济学Ø中国人均广告投入严重不足Ø一美国广告主的抱怨Ø广告浪费还是营销浪费Ø广告效果Vs.营销效果Ø典范的转移-“从

7、4P到4C”Ø广告在营销体系的位置Ø媒介策略、广告与营销Ø创意力Vs.媒介力Ø媒介在营销传播的重要性（一）Ø媒介在营销传播的重要性（二）Ø媒介策略、广告与营销Ø广告量愈大，市场占有率愈高？Ø复杂的中国媒体丛林Ø中国电视受众素描Ø超限战Vs.品牌整合营销传播Ø超限组合战原则Ø营销沟通模式Ø整合性的行销沟通（传播)2.什么是“整合营销传播”（IMC）？Ø什么是IMC？IMC定义-1Ø什么是IMC？IMC定义-2Ø什么是IMC？IMC定义-3Ø什么是IMC？IMC定义-4Ø“整合”的多重意义Ø四个层次

8、的整合Ø整合营销传播的重点Ø7个层次的整合Ø整合营销传播的背景Ø营销传播发展的四个阶段Ø整合营销方案的特质Ø整合营销战略流程整合杭州华略企业管理咨询有限公司电话：0571-86155444Ø人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）Ø优化组织运营流程1.如何做IMC？（1）同一外观法（2）主题线方法（3）供应面的策划方法（4）特设会议的方法（5）立基于消费者的方法Ø舒兹教授与田那本、劳特朋模式Ø莫尔与梭森模式Ø施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的2.媒体选择Ø执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则Ø