佳洁士新品推出提案课件

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佳洁士新品推出提案指导老师：吴红小组成员：朱桃曹大艳黄彩霞彭小琳朱晓敏张艳梅整合设计：彭小琳

1目录模块一背景分析模块二产品市场分析模块三广告创意及媒介选择模块四公关活动策划模块五费用预算2

2（分工表）模块一佳洁士背景分析模块二产品市场分析—准备单击此处添加段落文字内容曹大艳彭小琳张艳梅黄彩霞模块三广告创意—广告媒介投放选择模块四公关活动策划—保障模块五预算—结算朱晓敏朱桃3

3模块一佳洁士背景分析4

4佳洁士背景分析(1)佳洁士①佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。②因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。③1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏。④从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。1、佳洁士历史背景5

5佳洁士背景分析（2）2、佳洁士在中国1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出，打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌6

6新产品推出原因一消费者对产品的要求更加严格原因二满足一些消费者的需求，扩展市场份额原因三要提高企业竞争力必须得有创新新款佳洁士炫白牙膏7

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91、牙膏在中国市场发展历程第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。产品市场分析第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。10

101、牙膏在中国市场的发展状况第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。11

11单击添加①高露洁稳居榜首③冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再②新兴品牌LG、黑人、安利佳洁士紧随其后2、现有市场竞争格局结论一：高露洁、佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部结论二：新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

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151、广告的目的吸引群众拓展市场16

162、广告创意表现1、剧情式：回忆篇3、平面广告2、剧情式：上班篇电子媒介广告广告语：想家了，就找佳洁士！广告语：佳洁士，一样你不一样的表现‖‖‖17

17一女上班族，一个人走进超市···镜头一看见佳洁士新品上市现场促销，一则广告语：佳洁士健康庄家···镜头二她，不由自主的想起，在家的妈妈，妈妈经常唠叨她要准时刷牙，并且要用佳洁士刷···镜头三她走到，货架旁，一口气买了五合佳洁士。镜头四回忆篇旁语：想家了，就找佳洁士18

18分镜头（切换）与顾客交流时候，表现很自信也很投入…135上班篇早上，她从睡梦中醒来，刚要准备刷牙的时候···42看见自己牙膏挤不出来了，正好旁边有一合佳洁士牙膏···（切换）从进公司，微笑的向同事们打招呼，（状态很好）接着很熟练的做起自己工作···她挤上佳洁士···忽然，越刷越有精神了···6说话得到了很多的掌声鼓励，心想着（声音）：我的自信，从“齿”开始。旁语：佳洁士，一样你不一样的表现19

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22画面四：一女正开心的笑着，牙齿是那么的白和健康。广告语：有了佳洁士，您的笑容会更美。23

233、广告媒介投放（一）电视（二）报纸（三）杂志（四）户外广告（五）网络24

24资料：2011年一季度全国卫视收视率排名中央综合1湖南卫视浙江卫视江苏卫视安徽卫视中央三套中央六套中央新闻省级卫视收视排行全国卫视收视排名23425

25媒介选择分析央视一套综合频道，收视率高央视八套电视剧频道，深受家庭妇女喜爱双击添加标题文字央视少儿少儿频道，抓住少儿消费者省级卫视湖南卫视、北京卫视...26

26报纸投放报纸选择：(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等27

27平面杂志选择：杂志投放(专业类)例如：<<销售与市场>>（综合类）例如：<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等以《读者》为例具体分析28

28《读者》平面投放——杂志29

29品牌优势：具备品牌的影响力和多年形成的读者群；在中央电视台举办的全国读者最喜爱的10种杂志评比中名列第一；女性最喜欢看的杂志中，《女友》居第二位；——《女友》的优势分析30

30户外广告投放：一线城市地铁站、大型商场二线城市公车站台、灯箱和车身31

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33品牌联动---与维达绿活系列纸巾的联动1、公关活动<一>34

34联动原因分析③绿活有什么独特之处？绿活照不同定位人群和用途，设计了四方式的包装。其中以绿色为主，清新大方。②为什么选择维达的绿活系列？绿活产品精选循环可再生甘蔗纤维，运用创新工艺，经过高温处理，使绿活产品更洁净卫生，柔韧适中，绿色环保，健康，价格实惠节约。①为什么维达？他是国内纸巾销量前十品牌，二十多年来，维达坚持「勇于开拓，不断创新」的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以「维达」品牌作核心的中国名牌企业。35

35①同处于在当前所处市场同质化情况下推出的新产品。②目标消费人群的大体重合。③均注重与消费者的互动，带来生活愉悦与乐趣。④维达绿活系列也正处于市场推广中，两者相结合可以共同促进销售，扩大市场占有率。与佳洁士品牌对接36

36如何联动②购买佳洁士的产品达到规定限额上的赠送维达绿活抽式纸巾。③在系列广告中使用出现维达绿活产品的画面和维达的商标。①将维达绿活的小包装纸巾与佳洁士的产品组合卖。37

372、公关活动<二>佳洁士，健康美白------新产品市场推广活动活动目的：为了增加产品的销售，宣传洁白、健康的护齿理念，增强目标人群参与感。活动过程：通过抽奖的方式，向目标市场的消费者发放10000管牙膏试用装，并记录下使用者的数据，宣传“健康美白”活动主题。38

38back3、公关活动<三>开展佳洁士“健康无烟生活”公益活动活动广告语：烟--不仅仅是肺部的伤活动目的：倡导戒烟，响应公共场合禁烟。体现企业社会责任感，提升企业社会形象。活动过程：在公共场发放关于烟有害得资料，在官方主页上设立专区讲解烟害得知识，并且设立在线咨询。39

39其他公关活动①节假日时候举办路演，吸引人群注意。②提倡环保，低碳生活，达到一定消费后赠送购物袋。③各季度与保洁旗下新品召开发布会，邀请新闻媒体参加。40

4010月-12月与维达品牌联动次年1月-5月佳洁士，健康美白6月到-9月健康无烟生活公关活动时间轴41

41如何让消费者切身体验到不同？终端配合42

421.统一服装与妆容2.提高整体的服务质量，微笑服务3了解企业发展和品牌文化人员推广43

43销售促进单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容商场内用商品广告做一定的布置，加深消费者的印象，促进销售，增强商品广告效果。商场里设置专柜，在各个超市里面有单独额地方专门放置商品，有一定的占地面积。口碑营销44

44销售促进在卖场内设置专区，提供佳洁士宣传单。节假日举办买一送一的活动，促销产品除外。各个卖场及时的更新产品。在特别时间短赠送各种充值卷等。体验营销45

45渠道铺路在一、二、三线城市进入大卖场（如心连心、步步高这样的大商场）。在小区以及路边的杂货店进行铺货在淘宝，凡客，等网站上设立专门网店发货。46

46模块五费用预算费用预算47

471、电视媒体投放预算电视频道播出时间天/次投放时间次/元（10秒）总计（元）中央一套午间新闻前一天一次30天448001344000中央三套22:00至23:00一天一次30天376001128000中央八套（每日佳艺）前，每日2约2：00一天一次30天480001440000湖南卫视黄金时刻18:58至19:00一天两次60天16100966000北京卫视新闻晚高峰前一天一次30天1500045000048

482、平面媒介投放预算投放期：两个月杂志：内彩前1/2本整版软文整版《销售与市场》、《读者》、《女友》预计费用：3×25次×5000元=375000元报纸1/4版面<<中国经济报>>、<<少儿导报>>、<<青年报>>预计费用:200000元总计：575000元49

49投放期：两个月3、户外广告预算地铁站、大型商公车站台、灯箱和车公车站台、灯箱和车身费用预算：12000050

50新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000腾讯60天×5000元=300000总计：1500000元4、网络媒体投放预算雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=30000051

51双击添加标题文字双击添加标题文字总预算媒介投放电视广告预算--------约5328000元平面广告预算---------约575000元网络广告预算---------约1500000元户外广告预算---------约120000元其他费用---------------约500000元共计约：8023000元

52谢谢观赏！谢谢观赏53