雪华品牌终端导购标准手册

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雪华品牌管理手册之雪华品牌终端导购手册〔供雪华各区域分公司及代理商市场管理和终端导购人员参阅〕湖州雪华装饰材料●品牌管理部2002年6月

1前言决胜终端，现已成为众多厂商征战商场的锐器之一。雪华公司在多年的铝塑板制造与经营过程中，积累和提炼了大量的珍贵经验，在此，我们愿与所有雪华同仁、代理商及终端导购人员共同分享，共同学习，共同提高。本手册旨在为雪华公司市场管理人员及各区域代理商提供根本的终端操作依据，帮助提升雪华终端导购人员的实操能力，为实现雪华公司的整体市场运营提供务实性操作范本。但由于雪华公司的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，所以还希望雪华市场人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用〞，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本?雪华品牌终端导购手册?涉及雪华公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给雪华铝塑板的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，雪华将保存对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目录

2前言2保密约定21.雪华终端导购人员的地位和作用61.1.终端概述61.1.1.终端的定义61.1.2.终端的重要性61.1.3.终端的作用71.1.4.构成终端的要素71.2.雪华终端导购人员的地位和作用8993.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原那么93.2.终端导购的日常行为标准103.2.1.穿103.2.2.说103.2.3.做123.2.4.精神状态123.2.5.态度123.3.终端导购言谈举止方面应注意的细节133.4.顾客效劳标准153.4.1.工作标准15

33.4.2.终端导购人员“七不准〞153.5.终端导购日常工作要求163.6.导购自检内容164．终端布置和商品展示标准164．1终端布置标准内容174．2终端布置标准标准174.3.现场环境设置174.4.商品展示的原那么174.5.商品陈列应注意的要点175.雪华铝塑板终端导购应具备的知识185.1.雪华企业背景知识185.1.1.雪华公司概述185.1.2.雪华公司的开展历程与荣誉185.2.雪华产品知识195.2.1.雪华的产品结构195.2.2.雪华铝塑板的卖点与特征19．3.主要竞争者简况195.3.铝塑板知识215.3.1.铝塑板的根本知识215.3.2.铝塑板消费者分类及特点24

46.顾客购置心理与行为256.1.顾客购置的心理与行为过程256．1.1.第一阶段：引起需要266.1.2.第二阶段：收集资料266.1.3.第三阶段：购前比较估计266.1.4.第四阶段：购置决定276.1.5.第五阶段：买后感受276.2.顾客购置意图的快速判断276.2.1.个人或店主1276.2.2.广告公司或室内装饰公司276.2.3.工程287.导购销售促成技巧1287.1.掌握接近顾客的时机287.2.等待销售时机应注意的事项287.2.1.等待销售时的不佳范例287.2.2.等待时机的正确姿势287.2.3.等待时机的正确位置297.2.4.眼前没有任何顾客时297.3.导购过程的四个要领297.4.介绍雪华铝塑板时注意的问题307.5.如何刺激顾客的购置欲望317．6.如何获得顾客的信赖31

57.7.说服顾客应遵循的原那么317.8.如何处理顾客的抱怨328.表格33表格一销售日清表33表格二雪华铝塑板竞争对手情况调查表349．附件：关于铝塑板的相关知识359．1铝塑板常见质量问题359．2厨房卫生间吊顶的选材369．3装饰材料要合理369．4家居装饰未来流行趋势37

61.雪华终端导购人员的地位和作用1.1.终端概述在我们知道终端导购人员的地位和作用之前，我们首先必须了解什么是终端，终端对于企业来讲有什么样的地位和作用。.终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购置者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购置者实现购置的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚〞——即消费者的实际购置。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门〞〔消费者〕，才有“进球〞〔实现销售〕的时机和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准那么和竞争手段。

7.终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。Ø终端是展示产品、品牌和企业形象的最正确舞台。Ø终端是开展促销活动最理想也是最实效的场地。Ø终端是接近消费者，了解“上帝〞〔消费者〕声音的最正确途径——即完成信息反响。Ø终端是获取最真实的市场信息〔如：消费者及经销商的意见、竞品动态等〕的最正确来源，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。Ø良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉〞，对中间商〔代理商、批发商〕形成最有效的鼓励和帮助。Ø终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。.构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式〔隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销〕，陈列位置与陈列方式，宣传品〔说明书、DM、POP、小报等〕，促销物，辅助展示物〔展柜、模特、专用货架等〕，整洁度，与其他品牌的同类商品〔竞品〕的显著区别，等等。

8软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。1.2.雪华终端导购人员的地位和作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现依赖于导购人员的行为表现，因此，终端导购人员的重要作用不容无视。终端导购人员主要在以下几方面发挥重要的作用：u为顾客做有效的商品组合——随着生活水平的提高、消费意识的变迁，商品设计与生产将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面比照以往更加剧烈的竞争，导购人员应积极去了解消费特性和竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。u为顾客选择适宜的商品——一般来说，铝塑板是专业性的商品，宜用面对面的方式销售，因为铝塑板的价值、功能、特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步了解。在这种情况下，导购人员就扮演非常重要的角色，因为他们必须负起为顾客挑选适宜商品的责任。u将商品情报提供给顾客——也许有人认为，制作样板、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关，但在当今市场竞争非常剧烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的根底工作。

9终端导购是终端中最有能动性和可塑性的因素，他自身的素质以及其积极性、主动性和能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的开展和竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为标准、应具备的根底知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作进行优化的标准，到达最有效地提高销售额和顾客满意度。1)通过在雪华专卖店与顾客交流，向顾客介绍雪华铝塑板和宣传品牌形象、企业形象，提高雪华品牌知名度。2)在雪华专卖店时时保持良好的效劳心态，积极向顾客推荐适合顾客用途的各类雪华铝塑板。3)在雪华专卖店派发雪华的各种宣传资料，有效地履行终端销售阵地的促销公关职能。4)做好雪华专卖店内雪华铝塑板的样板展示以及POP的陈列和维护工作，保持雪华铝塑板样板的整齐、清洁、有序。5)收集顾客对雪华的意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并向业务代表汇报。6)收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，并向业务代表汇报，敏锐捕捉并反响竞争市场信息7)每天填写销售日清报表〔附表格一〕、竞争对手调查表(附表格二)，及时上交给业务代表。8)完成业务代表与其他上级主管交办的各项工作，并坚决执行所在专卖店的各项零售政策。

103.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原那么全心效劳理念效劳宗旨：全心效劳，即，诚心、细心、耐心、虚心、热心、恒心。“将心比心，以心换心〞，为用户效劳。效劳目标：全面顾客满意和顾客完全满意。效劳方针：热情周到、一步到位。效劳标准：效劳标准化、满意进万家。效劳三标准：标准人员、标准管理、标准工具。我们的效劳格言：让顾客满意是我们存在的理由。3.2.终端导购的日常行为标准.穿²衣着一定要整洁，大方，干净得体。²女性导购员不得留过长的指甲，不得浓妆艳抹，头发不得染很突兀的颜色。²男性导购员不得蓄长发，头发不得染很突兀的颜色。.说²进行导购工作时，导购员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开口。²导购员答复

11顾客咨询的问题时应语调清晰温和，目光热情自然。在导购过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持礼貌并集中在顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与无关人员在现场交谈。²熟练掌握“欢迎光临〞、“您好〞、“请〞、“对不起〞、“谢谢〞等礼貌用语，严格按照现场导购标准及标准解说进行咨询讲解。尤其是铝塑板的选材、规格、技术等，不得随意改变。²推荐用语：早晨好/下午好/晚上好/您好！请随便参观！您好！有什么可帮助的吗？您好！可以告诉我您打算在哪里使用么？善用技巧，使推销语言容易为顾客所接受ü通俗化。直销人员应防止使用艰深晦涩的语句，尽量使用通俗化的语言，使双方语言交流容易进行，不会发生信息沟通渠道受阻的现象ü少用专业术语。ü多用比喻的方法。在推销用语中采用比喻方法，可将深奥难懂的技术性或抽象性的理论问题具体化，形象化，生动化，不过在使用比喻时，一定要注意比喻是否恰当，如果不恰当，反而会使顾客愈听愈糊涂。ü以普通话为主，方言俚语为辅，导购员讲普通话，一般人都能听懂。在有些情况下，比方顾客是当地人，亦可使用方言俚语，讲和对方一致的方言，可以融洽气氛，增进双方感情。

12检核内容结果（1）你的声音是否与你的年龄、性别相称。A是B否（2）声音是否具有一定的力度A是B否（3）声音有无抑扬顿挫，足以表达感情，还是平淡无味A是B否（4）声音听起来是否老实，自然亲切A是B否（5）声音有无矫揉造作的味道A是B否（6）声音是否清晰，有无鼻音或沙哑A是B否（7）字的发音是否准确A是B否自我评价²对说话声音的检核表²导购员咨询时应时刻保持站立的姿式，精神饱满，面带真诚的微笑。双手合置于身前，抬头挺胸，仪态自然，对每一位顾客都应主动点头示意，在征问顾客意图后，站在样品的左侧约50—70CM远的地方为顾客介绍雪华铝塑板。.做²每天提前半小时到工作岗位，将所有的样板擦拭、整理一遍。保证无灰尘无污迹，光亮整洁如新。²熟练每项咨询技能，在顾客询问时要应付自如。²

13要求导购员随身携带笔、笔记本，以便随时记录顾客要求，并向公司业务人员及时反映。.精神状态²永远的自信——无论处于什么样的环境，都要充满必胜的信心，寻找方法，做好推销。²昂扬的斗志——每个优秀的导购人员无不充满着昂扬的斗志，饱满的精神状态，以捕捉式、前倾式的工作热情，去感动我们的上帝——顾客。²坚韧不拔的工作态度和强烈的市场意识——即不放过每一个可能，要做到手里抓一个，眼里盯一个，嘴里说一个，心里想一个，耳朵听一个，鼻子还要闻一个。²乐于、善于学习与总结——一个人要开展就得不断地学习、总结，没有学习总结就没有开展，跟不上企业和社会的开展必将被淘汰。²良好的心理素质——要做到胜不骄、败不馁，沉着冷静地分析顾客的需求，效劳好顾客。²有极强的组织性、纪律性——对待别人的批评建议，虚心听取，有那么改之、无那么加勉。.态度²工作态度应耐心，细致，不急不躁，不厌其烦，把每位顾客当成自己的亲朋好友一样接待。每位导购员应时刻牢记，每失去一位顾客将使企业失去250名潜在顾客，²接待客人要有“三意〞——即诚意、创意、心意，这“三意〞

14是得到顾客信任、提高效劳品质、扩大工作成果不可欠缺的根底。人与人相互接触，以我们的诚意换取顾客的诚意，用心意打动顾客的心。¨诚意能取得信赖在感到导购员没有说谎，没有故弄玄虚，没有耍花招时，顾客就会信赖雪华铝塑板。另外，有时诚心热情地介绍能使顾客产生购物欲望，最后下决心购物。顾客会由衷地感谢销售员的那份亲切，因为顾客期待的就是销售员的诚意和热情。¨创意会扩大成果，工作起来也很充实导购是创意与方法的结合。比方说，“雪华铝塑板质量好但贵了点〞，与“雪华铝塑板贵是贵了点，但质量还不错〞，这两种说法是大不一样的。前者“贵〞的印象较深刻，后者“质量好〞的印象较强烈。因此，导购人员要在日常工作中不断总结语言的技巧，善于捕捉工作和生活中的灵感，将创造性的方法用于销售工作可能会产生意想不到的良好效果。¨心意可以唤起顾客的共鸣导购人员的职责就是提供效劳，导购人员在给客户介绍时，不要光想着如何把商品推销出去了事，首先要怀着全心全意为顾客效劳的心态，随时准备提供最好的效劳，这样才能引起客户的兴趣，使顾客有一种宾至如归的感觉。3.3.终端导购言谈举止方面应注意的细节

15导购人员在推销活动中的言谈举止实际上是在塑造和代表着雪华铝塑板在消费者心目中的形象，因而直接关系到雪华铝塑板的市场地位问题。导购人员欲保持良好的素质和职业形象，细节最具有影响力，因此应特别留意以下细节：n说话时，眼睛不看着顾客，会暴露出你内心的害怕心理，使顾客产生疑心。因此要克服畏惧心理，讲话时要用自然的眼光看着对方，但目光要时常移动，不要总盯着一个部位，保持并显示出自信。n不要神态紧张，口齿不清。n站姿要准确，不要有小动作，如两腿抖动等。n与顾客讲话时不要东张西望或打哈欠，这样会显得无精打采。更不要打断顾客的话，在顾客讲话途中，导购员没有听清或没有理解的地方，最好用笔记下来，等顾客讲完后再来询问、讲解。n讲话时不要夹带不良口头语，或说话时唾沫四溅。n切忌夸夸其谈，忘乎所以。推销要点要言简意赅，一针见血，要有针对性地强调主要特点，不要泛泛地罗列优点，优点要逐一介绍，而不要将几点概括在一起介绍，以加深顾客印象。n切忌对顾客视而不理。n切勿态度冷漠。n不要机械式问答。n防止过份热情，硬性推销。n防止突然出现，惊扰顾客。n尽可能不让顾客说“不〞，而要让顾客说“是〞,说话时正确地使用停顿。

16n不要承诺自己做不到的事。须知：客户不但会记得导购人员所说的承诺，同时也急迫期望导购人员实现诺言。n要尊重顾客。人是两种人格特征的结合体，即真正的自我和别人心目中的自我。导购人员必须注重顾客的第二种人格特征。即使顾客是说谎，你也要让他觉得你认为他是老实的。n尊重用户的抱怨。用户的抱怨是向导购人员提供消除用户不满的线索；而提出合理抱怨的用户，等于再次给你一个效劳的时机。因此，倾听和尊重用户的抱怨，待之以宽容大度的态度，千万无视不得。n勇于认错、改错。导购人员在推销过程中如有不当之处，应勇于改错，及时改进，不可强词夺理。须知：在你得胜之时，也是你丢掉销售之日。n谦逊可亲。自作聪明或逢迎诌媚，会使客户产生反感，而谦逊可亲的姿态，能使客户本人产生优越感，从而提高产品和效劳的价值。n不要伤害竞争者。指名道姓地批评竞争者及其产品，有时会起相反的作用。导购应凭着商品知识、效劳、信用和热忱等，来超越你的竞争者。3.4.顾客效劳标准.工作标准l至少在专卖店开门前五分钟完成事前准备工作。l保持地板、墙壁、天花板清洁。l保持陈列产品整洁。

17l陈列货品及标价牌齐全，并根据产品陈列指引，将产品及宣传品摆放整齐。l配备足够的宣传品。l工作桌整齐干净，配备常用工具及用品。l保持整洁的仪容，发式整洁。l衣履整洁。l站立于适当的位置，随时留意顾客。.终端导购人员“六不准〞l不要在工作桌上摆放食品、饮料及任何私人用品。l男导购人员不可蓄长头发。l不可染怪异的头发。l不可聊天、谈笑、吃东西。l女导购员防止留长指甲或涂不同颜色指甲油。l不可从事与工作无关的私人事务。3.5.终端导购日常工作要求l每天准时上、下班。l每天保持陈列品的整洁。l每天准备足够的宣传资料。l每天了解货物储藏情况，以保证货物的及时补充。l

18每天了解当日的销量，以及占总销量的比率，并总结分析原因，找到对策。l每天填写销售日清报表、竞争对手调查表。〔见附表格一、二〕。3.6.导购自检内容l是否每日擦拭样板本，并按规定整理，摆放。l是否详细登记销售台帐。l是否主动向咨询者提供有效耐心讲解。l是否能够每日仔细核对库存并对库存的变化做到心中有数。l是否仔细观察，记录竞品或类似产品的销售，取得一手资料，分析成因。l仔细检讨对消费者的判断成功率和对消费者提出问题的归类。l检讨对每位消费者的态度是否诚恳，答复以下问题的到位率。4.终端布置和商品展示标准终端布置、商品展示是消费者接触的第一场所，对消费者的主观意识产生强化印象，所以应予以重视，以求得提升商品销售的目的。4.1.终端布置标准内容l产品按规格分类摆放；l及时整理详细的零售记录〔用户登记台帐〕；l干净明亮的装饰招牌；l清洁的环境和热情大方的促销人员。

194.2.终端布置标准标准1)产品摆放：种类齐全；摆放整齐；清洁干净；标志清晰；重点突出。2)宣传资料：l宣传单张：摆放整齐，数量充足，突出新品，有资料架的应运用；l产品牌：与相应产品相符，保持洁净无缺损；l价码牌：内容正确完整，位置准确醒目。4.3.现场环境设置l横幅：悬挂醒目无曲折，尽可能挂于室内屋顶横梁上。l灯箱：清洁、明亮，及时更换破灭内灯，严禁在灯箱上张贴其它宣传海报，防止灯箱被其它如立牌、白板等宣传物遮挡。4.4.商品展示的原那么l以简洁明了、合理有序为原那么。l突出重点产品。4.5.商品陈列应注意的要点1)充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用，切忌让它有中空或拥挤的现象。2)陈列铝塑板的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否那么消费者可能因为找不到适宜的规格而放弃购置。

20陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。5.雪华铝塑板终端导购应具备的知识5.1.雪华企业背景知识.雪华公司概述湖州雪华装饰材料于1993年春，由香港香雪花集团投资建成，厂址在浙江省湖州市南浔镇，成为国内最早的三大铝塑板专业生产企业之一。其主打产品为铝塑板，至1999年，公司已实现产销量62万张，占据当时40％的市场份额。2000年7月，公司投资172万美元，进行大规模的厂房，设备的改造与引进，引进热压板生产线，有单一生产冷压铝塑板的企业，变成冷热压板综合生产企业。目前，公司已拥有4条冷压板生产线，6条热压板生产线，年产冷压板360万张，热压板400万张，已成为国内最大的专业铝塑板制造企业之一，跻身行业三甲之列。2002年月，湖州雪华装饰材料被德国独资绿色可得高级幕墙材料〔上海〕公司收购。.雪华公司的开展历程与荣誉雪华的开展历程，是追求卓越的过程。雪华从1993年创立

21以来荣获诸多荣誉。1994雪宝铝塑板在中国建筑材料与装饰博览会上获得金奖1994．3雪宝铝塑板在首届全国建筑行业订货会上被评为优秀产品1994．4雪宝公司被接纳为中国装饰协会会员1994．7雪宝铝塑板获得中华人民共和国专利局实用新型专利证书5.2.雪华产品知识雪华主要产品是铝塑板。它的主要用途是建筑装饰，用于宾馆，商场娱乐，体育场所，住宅，家私，广告牌，天花板，包柱，幕墙等装饰及外墙内墙的贴面装饰。它具有防火，隔热，隔音，耐酸，耐碱，耐湿，耐水，抗冲击等优点，且质地轻巧易加工，色彩柔和鲜艳，价格适中等符合环保要求特点，是一种理想的新颖建筑装饰材料。目前主打品牌有雪宝，香雪花，万宝隆。.雪华铝塑板的卖点与特征.1.雪华铝塑板的卖点1．德国独资2．先进的生产技术由于3.一流的品质4．充足的生产能力——六条生产线.2.雪华铝塑板的特征

221．万宝隆——高档幕墙材料，德国技术，品牌形象“源自德国幕墙极品〞2．香雪花——低档热压板，港资投入，品牌形象“香港品牌品质为先〞3．雪宝——冷压板，品牌形象“中华精品真才实料〞.主要竞争者简况.1.新高丽——ISO9002认证企业，建设部推荐优秀产品，高丽塑铝板〔中国〕。产品特点：高档外墙板，德国汉高前处理技术美国PPG氟碳树脂涂装南韩高分子粘结膜德国热压复合生产线；.2．海达——ISO9002认证企业，中外合资江阴利泰装饰材料。产品特点：高档外墙板，日本3002H高强度防锈合金铝板美国PPG氟碳树脂涂装德国汉高皮膜化成处理技术进口电脑全自动挤塑复合生产线新型铝塑复合防火板。广告语：用海达铝塑板作大师级杰作；.3正茂——新时代自有品牌，江苏利泰生产，与海达高档板属于同一品质、价位。广告语：正茂，新时代的精神；.4.中天星——高档外墙板，广东中天星科技实业生产。广告语：卓越品质中国名牌；.5.雅丽泰——ISO9002认证企业，江西泓泰建材工业生产。产品特点：2000型世纪版。广告语：装饰现代创造未来；.6泓华——ISO9002认证企业，台湾泓泰工业生产〔华泓建材〕

23，中档热压板。广告语：台湾泓泰中华品牌；.7吉煌——ISO9002认证企业，桔祥铝塑工业公司生产〔台州市晨日包装材料〕，中档热压板；.8桔祥装潢材料——ISO9001认证企业，乐清市桔祥装璜材料公司生产，以假乱真，中低档热压板；.9吉意——上海吉意装璜材料生产，中档外墙板。广告语：开启装饰新领域；.10七色——ISO9002认证企业，中国人民保险公司承保，山东聊城东阿县蓝天塑铝板生产，中档外墙板。广告语：放眼天空轮廓点缀都市衣着；.11高建——高档外墙板，香港诚誉企业生产。广告语：高建与你共创辉煌；.12新井——新井商事、上海初井商社制造，高档外墙板。广告语：源自日本上海新井；.13中洋——上海吉奥建材生产，中档铝塑板；.14利凯尔——江苏利凯尔实业公司生产，中低档热压板。广告语：诠释新装潢缔造新经典；.15美的经典——武汉市丰润板业公司生产，中、低热压板。广告语：永葆经典本色；.16圣吉迪——上海圣吉迪装璜材料公司生产，中档铝塑板；.17吉邦——上海吉邦装璜材料公司生产〔与圣吉迪为同一企业〕；.18方大——深圳方大意德新材料生产〔投资1·5亿、上市企业〕，中高档铝塑板；

24.19华源——上海华源股份公司生产〔中国华源集团、上市企业、国家重点扶持企业〕，中高档铝塑板；.20未来之窗——广东未来之窗新技术产业生产，中高档铝塑板；知己知彼，百战不殆。对竞争对手的充分认知，是我们致胜的要素之一。5.3.铝塑板知识铝塑板是雪华公司的主导产品，了解选择铝塑板的要领是导购人员更好的为顾客提供效劳的一个必备条件。.铝塑板的根本知识.1产品介绍：    铝塑复合板是国际上新兴的一种高技术、低消耗的建筑装饰材料，它外层为铝，夹层为塑，欧美把它喻为“三明治〞。是由铝箔卷片以化成皮膜处理后，加上多种色彩的氟碳树脂，经高温烤漆，再与聚乙烯板复合而成。该产品具有极佳的物理性能：强度高、防水、防火、防震、隔音性能好；优秀的加工性：可塑性高、施工便捷、可弯、可刨、可钉、耐冲击；先进的外表处理技术：平整性佳、颜色亮丽、轻而坚、外表耐磨、耐洗、不粘灰。因此被广泛应用于外墙装修、阳台、广告牌匾、室内隔间、大厅或营业场所天花板、屏风、壁材、家具贴面，是目前世界上颇受欢迎的装饰装修材料。

25.2产品特点：经济性——可以按客户要求单批订货。随着时代进步，高楼大厦的林立，人事费用的高涨，人们都希望在长期养护大楼的经费上能节省，铝塑板是符合此种需求的外层装饰板。耐用性——铝塑板是由铝质材料涂上能经久保持美观的超耐用氟化乙烯树脂烤漆层而成。具有耐用性、耐天候性、耐腐蚀性、耐污染性。轻巧性——铝塑板使用轻量型的铝材和树脂的夹层片，每平方公尺只有六公斤，由于轻而减轻了搬运负担，使安装作业简便，缩短工期。平整性——铝塑板具有外墙装饰要求的平整性的高级感。使用平整的铝材层和复合材料，经高精度的加工技术和严格品管，而为一种无歪扭的装饰板。造型——铝塑板的造型，可依客户的订货要求，在能制造的范围内，进行最大极限的设计与造型，可做弯折加工、曲线加工、缺口加工等复杂加工，不管是平面或曲线面均可作强调美观的意匠设计。.3铝塑复合板的历史〔1〕70、80年代，国际上产生三大世界品牌：a.德国“阿拉克邦〞；b美国“雷诺兹〞；c日本“三菱〞。其三大品牌在金属幕墙中各占一块，势均力敌，在亚洲市场上，当数日本“三菱〞为主，直至98

26年德国“阿拉克邦〞与上海“汇丽〞集团合资创办铝塑板工厂，产品国产化，品牌国际化。“三菱〞在亚洲，主要在中国市场受到重大冲击，即于2000年奋起抗击，在价格不做重大调整的前提下，改善中间PE塑料芯材的阻燃防火功能，由原来世界通行的阻燃B2级PE塑料改成阻燃B1级PE塑料，颜色由原来黑色改为白色来区别。中国市场“三菱〞公司仍旧由“西飞〞公司作市场总代理，安装并销售其产品。在价格上——德国“阿拉克邦〞约为270/平方米左右〔上海产〕日本“三菱〞约为315/平方米左右美国“雷诺兹〞约为350/平方米左右〔2〕90年代初，亚洲品牌台湾“桔祥〞，韩国“大名〞进入中国市场，台湾“桔祥〞瞄准了中国市场的巨大潜力和当时的经济状况，把产品分成两大类，a外幕墙板；b店装、内装板，以此来迎合消费能力。当时由于较多台湾商人进入大陆开展，促进“桔祥〞的分销网络有能力和财力来扩大“它〞的影响，而韩国“大名〞迅速跟进，由于中国的分销商不具备相对的能力和财力，导致它没有成功。“桔祥〞的成功登陆和列入中国审计标准中作为铝塑板的审计标准。奠定了它在中国金属幕墙中的老大地位。在以后的开展史中“桔祥〞犯了四大致命的错误，导致它在国内市场上的老大地位一落千丈：A恶化分销群体的关系：96年国内广东出现国产品工厂，“桔祥〞的分销商认识到国内的中，低档消费市场的巨大，纷纷参加和国产品牌的合作。“桔祥〞

27为控制分销商的合作，取用断货制钳制分销商，激起综合对抗；B莫名其妙的火烧工厂：97年台湾工厂被莫名之火烧个精光，等其重新筹建出产品时，国内市场已被众多国产品抢去半壁江山；C坚持不降价：在众多国内工厂投产，国产品蜂拥而至时，“桔祥〞居功自傲，仍以老大自居，价格确实是老大，可市场份额却急剧直下；D国内无商标注册证：这是“桔祥〞最致命的一击，它在大肆进攻中国市场时不知是忽略，还是漠视中国法律，居然会忘记了在中国商标局注册商标，结果被广东“利凯尔〞抢先注册，本末倒置，台湾“桔祥〞在国内变成假冒，数十年创立起来的品牌被广东同行毫不留情地一把抓走。.4铝塑板的性质分类：〔1〕外墙板：4mm厚度，正反铝层,外表采用PVDF，氟碳树脂烤漆，滚涂工艺，三涂三烤，油漆的含氟量为70％以上，芯材为PE〔聚乙烯〕塑料。〔2〕内墙板〔店装材〕：3mm厚度，正反铝层，外表采用聚酯烤漆，滚涂工艺，一涂一烤，芯材为PE〔聚乙烯〕塑料。.5铝塑板的施工方法：〔1〕外墙：干挂，即把板材折边定型后用连接件，固定在铝的骨架上。〔2〕内墙：湿贴，即用万能胶把板材粘贴到基层上。

28.铝塑板消费者分类及特点u普通家庭消费者家庭消费者选择铝塑板一般是装修厨房或浴室的吊顶，由于需要和整体装修风格协调，通常不会选择很醒目的颜色。由于对材料的不了解，他们对品牌是没有什么特别要求的。因为铝塑板的价格相对于一般装修材料的价格略高，所以价格也是他们关注的重点之一。出于消费习惯，他们会在意是否有优惠和售后效劳。为了谨慎期间，此类消费者会协同装修设计师一起前往选材，设计师的意见对他们来说很重要。u小店面的老板此类消费者选择铝塑板一般装修店面的外墙，出于商人本能，他们很重视价格。相反，对质量不是太看重，对品牌没有要求。当然，出于和整个营业工程及街区的和谐，他们对颜色会有较多考虑。u广告公司及装饰材料公司此类消费者选择铝塑板一般是作业务，他们采购的量比较大，对价格及优惠的幅度非常重视，因为可以从中获利。出于对自己信誉的保证，他们对质量有所要求，但一般会重视中等质量的产品，对低档和高档的材料几乎不考虑。由于拥有专业知识，他们对材料及工艺有所了解，一般会提出一些相关的问题。

29对此类客户应予以重视，他们一般可以成为长期用户，并且在行业内具有口碑效应。u工程的甲方此类消费者是大客户，应引起导购人员的极大重视。工程的甲方选择铝塑板一般用于装修建筑大楼的外墙或内墙，对质量的要求是非常看重的，他们会有专门的专家对材料予以审核。他们很看重生产厂家的知名度，形象力，信誉度等软性信息，企业的宣传资料和业界口碑是他们获取信息的重要途径。同时商家是否有质量及售后效劳的承诺对其也有非常大的影响。u工程的乙方〔施工方〕此类消费者选择铝塑板一般是出于甲方的委托，因为最终需要甲方的认可，所以对质量的要求也比较高。但出于利益驱动，他们对价格及优惠幅度非常重视。6.顾客购置心理与行为6.1.顾客购置的心理与行为过程顾客购置商品是非常复杂的心理过程，一系列的行为往往是逐渐展开的，因此，顾客购置行为过程具有阶段性，导购应针对不同的阶段提供适宜的效劳。顾客购置程序，一般可分为五个阶段：引起需要——收集资料——购前比较估计——决定购置——购后感受。

30.第一阶段：引起需要引起需要是顾客购置过程的起点，需要可以由顾客内在或外在的刺激引起，内在因素是影响顾客购置动机的主要因素，主要包括顾客的素质，认识和感情，素质是顾客气质、性格、品质、能力的综合表现。影响顾客的外在因素是指能够直接刺激顾客的购置欲望，从而引起购置动机的各种因素，这类因素往往产生于市场环境，包括产品质量、款式、包装、价格、效劳、企业形象等，一般情况下，内在因素引起顾客购置的直接动机，外在因素要通过内在因素引起某种反响变化，才能使顾客产生某种需要。.第二阶段：收集资料顾客的需要一旦被引起，就会希望马上满足自己的需要，在多数情况下，顾客会搜集购置商品的有关资料。搜集资料的来源主要有:①个人来源：包括家庭、亲友、邻居、熟人等。②商业来源：包括广告、包装、展览会等。③社会来源：包括社会上顾客之间的互相传播、报刊杂志对商品知识的传播、网络传播等。④经验来源：包括顾客在工程现场的亲身体验等。不同资料的来源对顾客的购置决定起着不同的作用。个人来源对顾客起着估价商品的作用。商业来源的资料起着取得商品信息的作用。因此，我们要树立起这样一个概念：多售出一张雪华铝塑板，就是多一个雪华铝塑板义务广告宣传者，就有可能带来无数个新的顾客。.第三阶段：购前比较估计顾客利用从各种来源得到的资料进行分析，比照

31、评价商品，做出选择。就铝塑板而言，除了质量之外，他们还关心的是价格、颜色、工艺，因此，我们导购人员一定要牢牢抓住这些方面进行介绍。.第四阶段：购置决定顾客形成了购置意向后，进行最后选择时，又会受到许多因素的影响与制约，可能由于导购员的态度不好而不买，因此，我们在向顾客推荐和销售时，要始终热情礼貌，给顾客留一个好印象。.第五阶段：买后感受顾客购置铝塑板以后，顾客会根据家庭或亲友的评判以及自己装修过程中的感受对自己的购置选择进行检验和评比，要考虑购置这种商品“是否合算〞，这些评价往往会影响到他周围的人。6.2.顾客购置意图的快速判断顾客有时不会直接说明购置用途，但导购人员根据顾客的提问可以快速判断顾客的采购用途，从而采取适宜的推荐导购，成功接近顾客、抓住顾客的心，从而诱导购置和实现销售。以下就是各种顾客的分类：.个人或店主此类消费者听得多，问得少，在导购员做完根本知识的介绍后，只针对3mm的铝塑板提出一些问题。

32.广告公司或室内装饰公司此类消费者往往先听取导购员的一般介绍，然后会直接询问铝塑板有关聚酯材料的含量，比例等。.工程此类消费者往往在导购员还没有做具体介绍时就会单刀直入，直接询问铝塑板有关氟碳材料的含量，比例等。7.导购销售促成技巧7.1.掌握接近顾客的时机时机由于消费者的特征多样性而呈现多变化的特点，接近顾客的时机把握的越好，成功销售的时机就越大。7.2.等待销售时机应注意的事项等待销售时机的不佳范例以以下举经常可见“等待时机〞之不佳范例，望彼此提醒，勿重蹈复辙。L和同事闲聊。L靠着墙角胡思乱想。L吃零食。L打哈欠。

33L顾客来了不搭话，闷头干自己的事。.等待时机的正确姿势J自然，不感到累的站姿。J双手合于前方〔假设双手合于后，总有不可亲近的感觉〕。J正视着顾客，否那么亦应注意顾客之一举一动，尤其是声音。.等待时机的正确位置J在陈列品的附近。J能看到顾客视线之处。J顾客出声时能立刻接近之处。J移动位置置于稍近待客之处。.眼前没有任何顾客时⑴整理、补充陈列品。⑵整理办公桌。⑶清扫、整理卖场内部。眼前没有顾客时，如果仍保持正确等待时机的姿势是很痛苦的事，也会徒劳无功。所以，此时可以进行上述的作业。

347.3.导购过程的四个要领导购过程的四个要领是：吸引，诱导，激发，促成。u吸引吸引顾客的注意力是开展导购业务的根底，当顾客走近雪华铝塑板时，自己首先要面带笑容，主动向顾客道声“您好，欢迎你来看看。〞，接着把相关的产品宣传材料递到顾客的手中。u诱导诱导顾客的购置兴趣。诱导购置兴趣的最好方法就是解说典型，即通过介绍购置过我们产品的有一定影响力的客户，增强顾客对产品质量的可信度。u激发激发顾客的购置欲望，顾客的购置兴趣来自你对产品的宣传介绍。如果这样的兴趣又能同他的需要联系起来，就会激发购置欲望，形成购置动机。u促成促成顾客的购置行为，这是最后一个环节，也是最关键之处。因为铝塑板的特殊性，顾客不会轻易做出购置决策，面对任何一个顾客，都不要轻易地放弃推销努力，一定要乐观、自信，相信自己的产品是能满足顾客需要的。即便到洽谈的最后，既不要因为求成交而做出更多的让步，使顾客觉得你原来的条件水分多，也不要因即将成交而欣喜异常，这也会使顾客想到他是否吃亏了。

35洽谈促销成功后，仍应询问顾客有没有其他的疑问，主动告诉顾客，只要您需要，或有什么问题，我们会竭诚为您提供售后效劳，做到善始善终。7.4.介绍雪华铝塑板时注意的问题J保持专业的工作态度J乐于帮助顾客解决问题J对顾客的询问要耐心细致地答复，不厌其烦J要以通俗易懂的话来说明产品，尽量防止用晦涩的专业词语J要配合顾客的认识进度，不要急于把所有的产品特点一口气讲完，即要让顾客有思考的时间，一次注入过多的信息，顾客接受不了，效果反而不好J给予顾客提问的时机，以把握顾客的需求心理动态J尽量使用客观的证据说明雪华铝塑板的特点，防止掺杂个人主观臆断J顾客就雪华铝塑板提出问题后要立即答复〔价格问题除外〕，以免顾客失去兴趣J介绍雪华铝塑板时语言要清晰连贯，显示出充分的自信心7.5.如何刺激顾客的购置欲望在导购过程中，能否使顾客产生购置欲望，是成功的关键，刺激顾客的购置欲望应把握以下要点：ü把雪华铝塑板与顾客的实际问题和需要相联系

36ü指出雪华铝塑板的优良品质ü比较与其它产品的差异ü把顾客的潜在需要与产品联系7.6.如何获得顾客的信赖ü注重推销信用，做好雪华铝塑的品质保证ü对待顾客要热情ü以顾客利益为重。一切从顾客的利益出发，把向顾客推销看成是向自己推销，帮助顾客选购适合的产品ü实事求是，坦诚相见，真诚地为顾客效劳，将顾客的购物烦恼减小为零7.7.说服顾客应遵循的原那么ü尊重顾客的意见，ü多为顾客着想ü以友善的方式开始，态度和蔼ü让顾客多说话，注意倾听ü使顾客多说是，少说不是ü巧妙提问ü使顾客觉得这个想法是他自己的而非导购员的ü对顾客的看法和愿望表示理解和同情ü要把握对方的心态

37ü咨询时，要防止争论ü在众多的信息传递中，应先让顾客知道令他愉悦的信息，而令他不悦的信息应拖后让他知道7.8.如何处理顾客的抱怨²顾客并非总是正确的，但让顾客正确往往是必要的，而且也是值得的。²应以真诚，友好的态度对待顾客的抱怨，切忌面带怒色，甚至与顾客争吵。²不要将顾客的抱怨视为对自己的指责与非难。²认真听取顾客的抱怨，直至顾客把窝藏在心里的所有怨气都发泄出来。这样顾客冲动的情绪才会平静下来，逐渐恢复理智状态，然后再与之商谈，才有效果。²站在顾客的立场上看待顾客的抱怨，以便做出正确的判断。²即便是顾客的错也不要责备他，应间接婉言的指出，以维护其自尊心。²查明原因，及时向顾客抱歉，并对所出现的问题尽快给予解决，不要拖延或敷衍了事。²要让顾客感到你对他提出的抱怨非常重视。²在顾客怒气未消时，不要发表你的意见。²不要用消极的态度去对待顾客的抱怨。

388.表格表格一销售日清表销售日清表填表日期：填表人：终端名称：货号编码品名原价优惠价销量〔张〕库存数目〔张〕断货情况新进品种及数量意见和建议备注

39表格二雪华铝塑板竞争对手情况调查表雪华铝塑板竞争对手情况调查表填表日期：填表人：终端名称：品牌名称销量最好规格畅销原因销量最好的颜色畅销原因新产品对手优点对手缺点优惠情况及其他

409.附件：关于铝塑板的相关知识9.1.铝塑板常见质量问题铝塑复合板是20世纪90年代中期才迅速崛起的新一代装饰及幕墙材料，由于市场看好，近年来出现了不少的伪劣产品，引发了许多质量事故，造成不小的损失。一些常见的质量问题包括：减薄铝板——铝塑复合板的强度很大程度上要由铝板来承担，铝板太薄，产品强度就很低，易变形，甚至危及人身平安。将内墙板用外墙板——外墙板的铝材应是防锈铝，外表

41油漆应是国际公认的耐老化性能最好的氟碳漆，这样才能保证产品在日晒雨淋的室外具有长期地使用寿命。但是，有的把内墙板当外墙板用，有的用非氟碳漆冒充氟碳漆，严重缩短产品寿命，造成不必要的经济损失。产品鼓泡开胶——在产品的外表可以明显观察到鼓泡或铝板剥离，有的是在使用一段后出现。其原因较多，如粘接不牢，原材料被污染，使用劣质原材料，生产过程中带入气泡等，会影响产品的外观和使用平安。芯材的选用问题——铝塑复合的芯材目前均采用聚乙烯而不采用聚氯乙烯在燃烧时会产生强烈的致命的毒气，因此在国内一直未被采用。有的厂家采用的回收料成分复杂，不经严格分拣与处理，杂质较多，产品质量不稳。粘接材料的选用问题——由于聚乙烯难以与铝板直接粘接，因此要采用一层粘接层，目前通常使用一种特殊的塑料膜，这种膜具有两面性，一面能与金属铝粘接，另一面能与聚乙烯粘接。与铝板粘接面的材料需要进口，价格昂贵，因此如果掺杂使假，就会造成产品复合不良。另外，个别厂家采用劣质胶水粘接，为便于涂刷胶水，常要往胶水中参加一些有机稀释剂，这些稀释剂被封在铝板与芯材之间，难以彻底发挥，一方面影响粘接性能，另一方面对室内空气会造成一定污染。9．2厨房卫生间吊顶的选材厨房卫生间的吊顶施工，一直是家居装饰装修的难点，因为其间湿气比较大，又有油烟与异味。同时生活的忙碌又使人对厨房、卫生间的杂物没能及时清理。因此，在装修施工中能使用适当的材料，合理的施工方法，也许能为您今后的生活有所帮助。在实际的施工进程当中，防水涂料，pvc板材和铝塑板是在厨房卫生间吊顶中常使用的材料。防水涂料在施工中，有施工方便造价比较

42低，色彩多样的特点，但装饰效果也一样，在长期使用之后，有局部脱落与退色的现象发生，性能也较不稳定，在较为考究的家居装饰中很少使用。Pvc板材在现在的家居装饰中使用也较多，施工方便快捷，色彩也很丰富，最主要的特点是防水性能好，易清洗，长期使用也不用更换，但在较为考究的室内，因为是一种挤压成型材料，工业化的机械生产痕迹较为明显，缺乏个性化，变化较少，与室内环境有时有不太协调的感觉，档次较低，在吊顶型材中属于过渡性产品。近年来渐渐走俏的材料是铝塑板材等类材料，用轻质铝板一次冲压成型外层再用特种工艺喷涂塑料面层，色彩艳丽丰富，长期使用也不褪色、放水性能极佳，施工简洁不变形，但相对来说造价也较高，一般用在较高级的公寓、别墅及宾馆饭店等高档场所，与大理石、花岗石等天然石材铺设的墙面结合，不但能衬托出各自的装饰特色又能和谐统一，相得益彰。对于厨房卫生间的吊顶施工来说，选择适当的材料只是第一步，施工过程中更为主要的还有排风排湿系统的设置，使室内的潮湿空气得到及时的排放，一方面是能保护好吊顶材料及其结构，也能有效保护厨房及卫生间内日益增加的电器设备，更为您的清洁工作提供了更多的方便。9．3装饰材料要合理对于理想的家居，每个人都有自己的一套想法，设计师与业主的沟通不可无视。首先，在装修选用的材料上作些初步的了解，有助于对室内各区域、功能的划分和选定。大理石在家庭装修中，一般用在入口玄关及客厅。其优点是便于清理，外观华贵，使用寿命长，不怕被划伤，不怕重物压，天然美观，表里如一。缺点是天然石材价格昂贵，比较

43重，其重压对楼体会产生一定的影响，一般物业会对大理石的厚度做限制规定，施工时间较长。木地板一般用在客厅、卧室等区域，地板分两类，即实木地板和复合地板。实木地板的优点是天然暖色调，足感松软，比较舒适，天然纹理，质感优良。缺点是木材干缩湿涨，易变形、易虫蛀、易燃，不耐磨，花纹难配，保养复杂，天长日久容易失去光泽。复合木地板非常耐磨、耐划、耐压、不易变形，清理方便，阻燃性强，抗静电，防虫蛀，安装简便快捷。但是脚感不好，弹性差。厨房、洗手间、阳台等公用区域，可选用地砖、墙砖、通体砖材料。其优点是便于清理，铺装简便；色彩丰富，图案多样。通体砖硬度高，即使外表破损，也不影响美观，经久耐用，而且其重量比较轻一点，对楼体影响不大。卧室、儿童房选用地毯较为适宜，其优点是外观华贵，且化纤地毯价格廉价，非常柔软、保温、防潮、质轻；而羊毛地毯那么天然织成，有返璞归真之感。缺点是地毯易脏，难以彻底清洁。家庭装修是件大事，在选择材料时，您不能仅凭个人喜好或者豪华程度来选材，最好对未来三五年家庭状况有个整体规划，并充分考虑近期规划，综合自己地爱好和各种材料地特点、价位，选择适合自己的装饰材料。9．4家居装饰未来流行趋势首先，“装饰性〞投资比重将逐步加大，人们在5－10年内搬一次家的情况将会普遍出现，由此会改变“装修一次，住一辈子〞的旧观念，人们对新房也将不会投入太大的装修费用。随着住房的宽敞、收入的提高，人们会购入较多的高档家具、收藏品等，即在室内“装饰〞上“下本钱〞。其次，建房设计与装修中将重视“储藏、展示〞空间。今后的住房无论是在建筑设计还是室内再装修中，都将在重视储藏空间的根底上，再参加“展示性

44〞，以增添家居的文化气氛。再次，家具有两极分化之势。今后的10年里，年轻一代仍将处在工作较频繁变动的时期，因此家居也不会固定。在家里的选择上，也必然是“多功能、轻便、廉价〞的为好。而另一方面，对于事业有成的人士来讲，购置高档家具不但可与豪宅配套，而且可表达一种个性和文化。因此，高档精品乃至极品家具也将有一定的市场。第四，新型建材装饰材料的全面开展和应用。比重小、强度高的塑钢材料，使家居“隔断〞变得更加灵活，用此材料制作的推拉折叠式“隔断〞将更多地使用在厨房与餐厅、卧室与客厅之间。最后，“需求〞就是“合理与可行〞。在住宅建筑中，将越来越多地采用钢筋混凝土框架结构，“一个单元一个大空间〞的先进设计，为日后室内空间变化创造了良好条件。

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