某家园全案策划创想

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天人合一—福鑫家园全案策划创想全案策划：高海天2004年1月8日

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2写在前面的话一定要注意的是所有的营销手段所做到的仅仅是吸引消费者，而真正打动消费者促使其购买的因素只能是物业本身，包括房屋本身的价值（地段、楼盘设计、户型、小区配套、周边环境及开发商给予的增值服务）、价格、服务。本方案将以“拟人”的角度去阐述福鑫家园开发过程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之处敬请见谅。福鑫家园的形象推广方案（包括LOGO、POP等）将在福鑫家园的最终定位确定之后另册呈送。—高海天

3目录

4天人合一—福鑫家园全案策划创想第一部分：人之初—论福鑫家园的定位及塑造一个房地产项目的诞生就和一个人一样，一个小孩刚诞生时能体现他作为一个人的特征只有他的身材、面貌等，我们说这个小孩胖胖的真可爱，那已经将这个小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可爱的，当然了，这有一个前提，那就是他认为胖胖的也是可爱的，但如果大部分这个小孩身边的人认为这个小孩不可爱，那这个小孩就非常可悲了，当然小孩生什么样是没法前期定制的，但一个房地产项目时可以前期定位的，很重要，重要到如果没有一个正确的定位就会生出来没人要（生他的父母除外，嘿嘿，开个玩笑）。第一章 项 目 概 况第一节：项目区位分析本项目所在地为位于烟台开发区东南侧，距烟台开发区中心政府办公大楼约4公里。地处开发区、福山高新区、芝罘区三区交界处，东临五指山路，舒朗时装、大宇重工、霍富汽车锁等一批大型工业企业集聚于此，距夹河公园1000米左右；南距疏港高速公路300米，其间也于近期兴建数个大型工业企业；西临海通工业园、胜地汽车零部件的大型工业生产企业，距烟台汽车西站仅1公里；北倚柳子河，海生印染、丛林缝纫等企业也近在咫尺。本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，具有较好的物业升值潜力。第二节：项目SWOT分析一、优势S1、自然环境地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源（周边工业企业虽多，但不存在污染源），空气质量佳。 柳子河就在小区门前流淌，河中流水潺潺，两岸柳树成荫，或钓鱼、或泛舟，闲暇时亦可闲庭信步；东行1000米左右，可至夹河公园，为烟台市2004年重点建设项目，可成为居民日后休闲娱乐的良好场所。2、地理位置

5从开发区整体来看，福鑫家园的位置较偏，但由于其周边工业区林立，所以对于这部分目标消费者来讲，恰恰占据了地利的优势；目前已建成的商业一条街，在进行一定的包装启动之后可以解决小区居民的生活配套工程问题，如策划启动好的话，不仅会使商业街起死回生，更能使之成为开发区的一个亮点（另案呈送）；小学近在咫尺，可以解决业户孩子上学的后顾之忧， 二、劣势W1、城市配套由于农村改造及地理位置等问题，目前福鑫家园周边的城市配套工程尚不完善，给消费者留下了一个较差的印象，在一定程度上缺乏“认同感”，再加上周边各村自行开发的楼盘质量不过关为本项目造成了一定的难度。2、开发商品牌 福鑫家园的开发商品牌尚未树立起来，缺乏知名度和品牌形象，未能获得消费者的认同，这在销售的过程中应是一个值得注意的问题。4、交通状况虽然烟台汽车西站距我们仅1公里，但小区门前没有公交车，造成出行不便，目前来讲是制约销售的一个重要的因素（交通不便）。三、机会点O1、开发区扩区带动开发区房市升温几年来，随着开发区经济建设的突飞猛进，开发区房地产的价格也一路飙升，而且从目前看来上扬的趋势将一直持续下去，这就导致了消费者购房热情的空前高涨，再加上工资水平的提高，消费水平也大幅上升，因此从开发区的小环境来看，房地产开发的前景非常好。 2、购房户资源充足由于地处工业区，大量的工薪阶层集聚于此，再加上开发区扩区引起大量外来人口的加入，同时由于目前尚无明确提出为工薪族打造的房产项目出现，为本项目积累了大量的客户资源。四、风险T1、市场因素从目前烟台开发区的房地产市场看，项目竞争同质化严重（左一个花园，右一个花园），已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目前期的“棘手”

6遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象----品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。三、锦绣花园的优势与不足　　优势：　　1、位置优越，交通便捷　　位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。　　交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。　　2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全　　锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。　　室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；　　室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。　　3、小户型，统一装修——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。　　　　不足：　　1、环境建设缺乏吸引性景观　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群　　兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣　　誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）　　2、物业管理缺乏特色服务

7　　物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群　　1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人　　家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年　　　　　　2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者　　家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　　　3、年龄在28——40岁之间　　　月收入5000元以上　　　时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层　第二章 定位策略第一节定位要素分析1、区位利好因素分析 本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活＋新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求----供给理论。第二节 项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定 位：时尚住宅---- “绿色家园“绿野与住宅的对话绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风·自然·

8人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地—东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。 论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境， “仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：“纯生态型园林式住宅”之典范集烟台开发区人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”

9营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。 三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。 小区内的中环湖泊，都是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第三节 产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话东方文化与西方文化相融合传统与现代相融合。第四节 产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定 位：现代都市新贵的“风雅逸境”----显示身份的“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”

10。第五节 商业配套的综合定位建议定位原则：提升项目综合素质，体现开发商“以人为本”的服务理念定 位：以服务小区业主为主，服务社会为辅1、网点规划建议 本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。 商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。总建筑面积约1000   M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺的大卖点。复式商铺的售价也会高于一般商铺。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。 2、商业网点的策划建议  M2-369 M2范围内，据市场调查资料统计，该项目在市民中的知名度达90%，衔接销售过程中的广告效应树立该项目的品牌形象已见扎实的基础。劣势：网点物业的范围大。在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家竞争激烈，营战线过长。分配不均的人流量。可能导致商家对尾端人浪量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大，不易聚人气。显得空旷，从规划角度上看，相对较难。c.销售面积：优势：项目的整体规划为76户，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业步行街。劣势：作为本项目存在的未来两片成熟的生活片区，缺少大面积的超市百货等商家进驻，很难将网点整体做旺，也会使发展商将来的物业管理带来难度。d.布局规划：优势：商场部分规划60--150 M2中小铺位，容易为小商户接受。“小铺位，多通道”的市场经营，有别于商场的经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。劣势：“多铺位”的间隔，在单层建筑面积情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。 

11二、业态分布定位建议：a. 因地置宜，规范网点业态由于项目网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范。防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。b.重点突出，特色经营本项目网点位置与现有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等。以此提高知名度及吸引人气。 三、网点的价格策略建议：根据东苑绿世界售楼中心提供数据分析：开发商前期网点销售在价格策略上采用“高开低走”，其效果和负面影响与住宅楼类似。纵观前期各阶段的平均价格调整大致如下：开盘期——2001年12月底　　　均价为4100元/ M2元月——2002年5月25号前　　均价为3300元/ M22002年5月25日—至今　　　均价为3330元/ M2根据前期市场调查数据统计，目前烟台开发区商业网点的平均价格水平在3800元/ M2左右，稍高于本项目商业网点的平均价格水平，因此，分析现期商业网点的在售价格水平同现期商业网点的销售率状况，建议后期（7月－12月）份采用价格走势第平方米高出现价格200-300元。 

12建议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格一般。四、网点营销手段建议：市场调查数据统计表明，烟台开发区目前采取的营销手段目前较为单一，大部分为以下几种类型：（1）出租：发展商建好网点以后，以租赁形式出租给个体户或业主通过收取租金及物业管理费来盈利，此类占市场总量的20%左右。（2）出售：发展商将建好的网点一次性卖给业主，以达到资金快速回笼，这类占市场总量60%。（3）租售并举：发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主，另一部分自己经营管理占20%。针对目前烟台开发区单一的营销模式，结合本项目商业网点的优劣势，建议开发商考虑以下几种营销模式，真正快速启动，本项目商业网点的正常销售，带动住宅楼的销售，以达到资金快速回笼。1、返租。业主将买下的铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年的租金。即发展商通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。此方法可大大减少业主投资的风险性。举例说明：假设该网点的总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。按现时价格若该处网点的年租是1万元，三年租金即3万元。此时发展商一次性返还业主1万元/年×3年＝3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年的经营使用权都由发展商统一管理。2、引大商家入驻，小业主做房东。目前项目所在位置，周边有几大片成熟的生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及未来本项目的东苑绿世界小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用品及其它购物需求量大，平均消费水平不高。目前，项目周边市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该项目周围各片区居民所不便。因此，大中型百货超市仍是该片区市场的空白点。建议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这样既保证小业主稳定的租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。3、一次性付款　供10万元创业基金。此手法意在吸引顾客，实际上是“羊毛出在羊身上”，可以通过提高总价的方法，一次性送10万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。第六节 住宅产品定位构成分析一、住宅产品构成因素的“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。 “延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。二、核心产品----产品的基本功能本项目的市场定位是以“新生活＋新人居”为市场主导，引导城市新贵的假日消费心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。 （一）平面布局本小区规划的主力户型以80 M2-150 M2的中等户型面积为主导，商业会所约占9%，约占小区总建筑面积的70.43%。其次是以210 M2-290 

13M2的较大户型和复式结构的别墅及别墅公寓，约占小区总建筑面积的21%。（二）户型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”   M2-3  M2-5 M2，四房以上的户型在5 M2以上，餐厅也是根据户型大小不同而设计，一般的户型在5 M2-8 M2，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。3、卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本，设计最好把洗厕功能分工。室内卫生间面积不小于2 M2-3  M2，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。4、厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：（1）依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。 （2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。 （3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。 （4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。 

14（5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工的特殊性。（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。（三）形式产品形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 1、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化----小区立体绿化。2、景观特点是：区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。3、交通组织：是由“U”字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。 由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。 由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。 4、智能化配套系统：“假日住宅”的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有：※ 小区外围红外线监控系统※ 防盗报警系统※ 防火报警系统※ 出入口管理系统※ 煤气泄漏报警系统※ 通讯自动化系统 （四）延伸产品----产品品牌与形象 延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。 1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素通过产品包装?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。 

15因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。 2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素 使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。 小区整体规划及建筑特色----本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在烟台开发区形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。 （五）房地产产品的整体概念结构图 房地产产品的整体概念结构图(见图2-2) 图2-2（略）第七节 户型的装修定位建议基于本项目的“假日住宅”概念，“产品—需求” 关系的分析，在购买该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外，本项目的户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型，根据购买者，除度假、休闲之外的居家者，如有现成的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激还是较大。因此，本项目的中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。一、墙地面部分客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。二、门窗部分入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），普通夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。三、厨卫部分建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第八节 目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定 位：都市新贵 一、产品—目标客户 造什么产品？ 

16卖给谁？根据调查结果分析，从目前烟台开发区的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于烟台开发区消化是比较困难的。 因此，我们把目标客户锁定在烟台开发区。其中烟台开发区约占60％份额，烟台开发区其他城镇占40％份额。 二、目标客户细分1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。3、外企、合资企业高级职员在青岛市虽然这一群族人数并不太多，但烟台开发区发达的工业重地及便利的外贸港口，对他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：企业业主高级职业经理人高级技术人员该群族是本项目主要目标客户。4、政府公务员虽然在烟台开发区该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”

17，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。第九节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道定 位：平层住宅： 　 1360元/ M2----1606元/ M2多层住宅： 1460元/ M2----1716元/ M2连体别墅公寓： 3800元/ M2----4500元/ M2商 铺： 3100元/ M2----3875元/ M2一、价值取向房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。二、定位分析对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位。在此基础上，追求差异性产品的附加值。追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。项目评价模式的因素构成及风险分析：1、目标客户群的数量：（1）少量 （2）一般 （3）较足 （4）充足 2、目标客户群的需求程度：（1）不强烈 （2）一般 （3）较强烈 （4）很强烈 3、目标客户的交易资金量：（1）不足 （2）差不多 （3）足够 

18（4）有余4、开发商品牌及资金实力：（1）不足 （2）有差距 （3）相当 （4）有余 5、政策环境：（1）不利 （2）较有利 （3）无影响 （4）有利 6、同档竞争：（1）不利 （2）较有利 （3）一般 （4）不激烈 7、硬环境：（1）不适合 （2）一般 （3）较适合 （4）很适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。针对本项目所处的烟台开发区的市场价格现状，参照烟台开发区房地产低价位的市场因素，分别以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四个价位进行综合评价。从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为25％——8.5，对应图中的单价值为1350元／M2—1850元／M2。在这个区间按烟台开发区的建筑成本基础上提升10％—15％来开发本项目。根据以上理论分析和烟台开发区、青岛市场的价格差异性，而对烟台开发区的目标客户，合理平均单价定位1650元／M2，毛利润率约在34％。项目成本控制定位—平均单位成本控制在1000元／M2之内。以上是按理论的安全模式推理的结果。是为开发投资风险降低的一种分析，但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照烟台开发区场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析,对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识。并根据这种分析的价格定位结果，1650元／M2的均价，最高价也不会突破2500元，对胶州地区的目标客户应具极强的诱惑力。本项目由于前期在价格定位上有过失误，在胶州房地产市场上有一定的负面影响。因而在价格定位上不宜按理论上的理想均价1650元／M2来作为我们的均价。建议开发商在促销期按平层1420元／M2，错层1560元／M2的均价公开销售。　第三章 项目整体规划思路与建议第一节 规划主导思想一、课题----规划中力求达到的目标 

19我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？还是明天的现实？在本项目中，力求营造一个这样的居家环境，这一切将会成为本项目的一大卖点。二、文脉我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，烟台开发区历史遗留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息；通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能减少从外部输入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐业的理想天地；顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的特色。第二节 总体规划思路一、目前主要经济技术指标（一）规划用地总面积：125674 M2（二）建筑面积1、规划用地总面积：125674 M22、总建筑面积：124347 M2住宅建筑面积：112714  M2其它:350 M2联体别墅建筑面积：25968 M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.8％5、容积率：0.996.总户数:997户二、建筑规划特点根据 “东苑绿世界”

20的市场定位思路，在原有规划的基础上提高了容积率和建筑密度，提高了绿化及景观的面积。我们将原来的规划和现在的规划列成图表进行比较。一、配套设施的规划特点从层次上看，本小区规模不大，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。1、会所会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此，在规划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区的中心，方便各组团业主使用。会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所规划为两层高，总建面积在11000平方米。最主要的新生竞争者要数“生活中心”（lifestylecenter）了。国际购物中心理事会（TheInternationalCouncilofShoppingCenters）对它的定义是这样描述的：占地面积在15万到50万平方英尺、露天的，高端的（higher-end），以休闲为中心的零售模式，它包括从常规摩尔承租者到服饰专卖零售商以及家庭商品直销点（home-goodsoutlets）多种零售形式，甚至还包括餐饮、娱乐设施。虽然现在全美还只有15家这样的生活中心，但30到40个同类型的生活中心已经在规划蓝图上了，Taubman说。“建造它们很容易，因为建成后人们有更多的地方消费了，”他说。目前生活中心普遍设计成街道购物中心（stripcenter）的模式，但有一大把新选择等着打破这种单调的模式。“没有固定的规则，也没有不变的格式。每个人都在寻找新颖、更好的想法来建造生活中心，”Porter说。2、室外泳池 游泳池素质直接体现物业的档次。本项目泳池在会所南边，紧邻会所，周边建筑不高，而且距离较远，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来的尴尬局面。3、儿童活动中心、托儿所 儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园的东西侧，即体现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。4、商业配套商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。 商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。 5、物业管理办公室 物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 6、水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。 

21本规划的设备用房在北端，小高层与原有建筑之间。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。 二、单体布局的特点 充分利用从小区穿过的五斗渠及灌溉渠，营造小区环境，以最佳位置为小区中心,向小区四周进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低的特色。 建筑单体也根据这一特点，规划高低起伏的空间轮廓。北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路的噪音污染，又树立了良好的小区形象。 西面由半围合式的住宅组团，漂亮的外立面形成统一的小区外形，又增加小区的安全性。 小区全部采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层停车及绿化。 三、朝向布局特点 建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本规划的南北朝向布局，既满足了以上“风水”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的布局形式，符合了通风、采光的需要。 （一）步行道系统步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。 在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。 （二）机动车系统机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、休闲区，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。 （三）停车系统机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。

22　　　　　　　　　　　　　　　　　第八章 项目二次策划营销　　　　二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。　　　　一 全面策划营销　　　　1、全过程策划营销　　.项目投资策划营销；　　.项目规划设计策划营销；　　.项目质量工期策划营销；　　.项目形象策划营销；　　.项目营销推广策划；　　.项目顾问、销售、代理的策划营销；　　.项目服务策划营销；　　.项目二次策划营销；　　2、全员营销　　.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程　　.营销手段的整体性　　 企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求　　.营销主体的整体性　　 公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。　　　　二 

23品牌战略提示　　　　1、品牌塑造　　.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力　　.形成企业长远的发展目标　　.拥有一套完整的企业识别系统　　.全方位推广企业形象和品牌形象　　2、品牌维护　　.品牌管理系统　　.建立品牌评估系统　　.持续一致的投资品牌　　3、品牌提升　　.持续不断地深度开发品牌产品　　.深化品牌内涵　　.不断强化品牌的正向扩张力　　　　三 

24发展商可持续经营战略提示　　　　1、人力资源科学配置　　.要甄选出公司所需的合格人才　　.为促进履行职责而不断培训员工　　.创造良好的工作环境　　.创造能力的激发　　.绩效评估和奖励机制　　2、产业化道路策略　　.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业　　.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展　　.深化住宅产业化链条的协调性　　3、专业化道路策略　　.提高建筑与结构技术体系　　.节能及新能源开发利用　　.住宅管线技术体系　　.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术　　.提高住宅环境及其保障技术体系　　.住宅智能化技术体系　 

25

26

27第二部分：为人之道塑造灵魂：论福鑫家园的定位、传播、发展与升华一个人有了骨肉皮肤，不错的身材、面孔，甚至穿上了漂亮得体的衣服，算不算一个人呢？不算，只能说它是一个植物人，因为他没有灵魂，一个没有灵魂的人你要不要，当然是不会要的，就是要了那也是将就着过一辈子，对于房地产项目来讲也是如此，项目本身的定位及其外在的形象、本身的内涵、开发商的形象等都是灵魂的组成部分，我们一个人看起来有儒雅的、富贵的、朴素的，实际上是指着个人的灵魂及其外在的表现，最为一个房地产项目我们要让购房者信赖我们，对我们的项目有兴趣、有信心，除了要有好的形体及装饰之外，还要有好的灵魂。灵魂定位：第一节 品牌经营战略未来的市场营销是品牌战争 每一个成功企业都有自已独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。 一、以树品牌为主导 运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产----品牌形象。 品牌----信任度：消费者对购买房地产住宅产品，除对产品的喜好之外，更关注开发商的品牌，因此而产生信任度。 品牌----附加值：对一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。对贵公司而言，目前在烟台开发区虽已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的运用品牌战略思想开发和经营，是该项目成败之所在。二、品牌经营战略的实施要点1、制定远期、近期品牌战略计划导入项目品牌的CIS战略，以项目的独特形象树立品牌。 2、制定项目实施战略以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。 

283、制定项目统筹管理系统在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。第二节小区未来生活方式的指导　　　　1、项目建筑规划组团评价　　2、营造和引导未来生活方式　　.住户特征描述　　.社区文化规划与设计待人之道：论福鑫家园形象的塑造及物业管理第四章 项目形象策划营销　　　　项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。　　房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。　　其他形象（略）　　　　一 

29项目视觉识别系统核心部分　　　　1、名称　　.项目名　　.道路名　　.建筑名　　.组团名　　2、标志　　3、标准色　　4、标准字体　　　　二 

30延展及运用部分　　　　1、工地环境包装视觉　　.建筑物主体　　.工地围墙　　.主路网及参观路线　　.环境绿化　　2、营销中心包装设计　　.营销中心室内外展示设计　　.营销中心功能分区提示　　.营销中心大门横眉设计　　.营销中心形象墙设计　　.台面设计　　.展板设计　　.营销中心导视牌　　.销售人员服装设计提示　　.销售用品系列设计　　.示范单位导视牌　　.示范单位样板房说明牌　　3、公司及物业管理系统包装设计　　.办公功能导视系统设计　　.物业管理导视系统设计　　　　　　　　　　　第七章 项目服务策划营销　　　　房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。　　　　一 项目销售过程所需物业管理资料　　　　1、楼宇质量保证书　　2、楼宇使用说明书　　3、业主公约　　4、用户手册　　5、楼宇交收流程　　6、入伙通知书　　7、入伙手续书　　8、收楼书　　9、承诺书　　10、业主/用户联系表　　11、遗漏工程使用钥匙授权书　　12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表　　13、装修手册和装修申请表　　　　二 

31物业管理内容策划　　　　1、工程、设计、管理的提前介入　　2、保洁服务　　3、绿化养护　　4、安全及交通管理　　5、三车及场地管理　　6、设备养护　　7、房屋及公用设备设施养护　　8、房屋事务管理　　9、档案及数据的管理　　10、智能化的服务　　11、家政服务　　12、多种经营和服务的开通　　13、与业主的日常沟通　　14、社区文化服务　　　　三 物业管理组织及人员架构　　　　1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等　　2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道　　.遵守国家有关规定　　.在经营范围允许下　　.结合不同的工作重点　　.把质量责任作为各环节的重点　　.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则　　.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则　　　　四 

32物业管理培训　　　　1、在物业交付使用前，培训内容：　　.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解　　.提供物业管理的理论基础　　.物业及物业管理的的概念　　.建筑物种类及管理　　.物业管理在国内的发展　　.业主公约、公共面积及用户权责　　.装修管理　　.绿化管理　　.管理人员的操守及工作态度　　.房屋设备的构成及维修　　.财务管理　　.物业管理法规　　.人事管理制度　　.探讨一些常见个案　　2、在物业交付使用后，培训内容：　　.现场实际操作　　.对公司早期工作进行一次鉴定　　.各部门的管理、工作程序及规章制度　　　　五 

33物业管理规章制度　　　　1、员工守则　　2、岗位职责及工作流程　　3、财务制度　　4、采购及招标程序　　5、员工考核标准　　6、业主委员会章程　　7、各配套功能管理规定　　8、文件管理规定　　9、办公设备使用制度　　10、值班管理制度　　11、消防责任制　　12、消防管理规定　　13、对外服务工作管理规定　　14、装修工程队安全责任书　　15、停车场管理规定　　16、非机动车管理规定　　17、出租屋及暂住人员管理规定　　18、进住（租）协议书　　19、商业网点管理规定　　　　六 物业管理操作规程　　　　1、楼宇本体维护保养规程　　2、绿化园林养护规程　　3、消防设施养护及使用规程　　4、供配电设备维护及保养规程　　5、机电设备维护保养规程　　6、动力设备维护保养规程　　7、停车场、车库操作规程　　8、停车场、车库维护保养规程　　9、会所设施维护保养及操作规程　　10、给排水设备维护保养规程　　11、公共部位保养保洁操作规程　　12、保安设备操作及维护规程　　13、照明系统操作及维护规程　　14、通风系统操作及维护规程　　15、管理处内部运作管理规程　　16、租赁管理工作规程操作及维护规程　　　　七 

34物业管理的成本费用　　　　1、管理员工支出　　.薪金及福利　　.招聘和培训　　.膳食及住宿　　2、维护及保养　　.照明及通风系统　　.机电设备　　.动力设备　　.保安及消防设备　　.给排水设备　　.公共设备设施　　.园艺绿化　　.工具及器材　　.冷暖系统　　.杂项维修　　3、公共费用　　.公共电费　　.公共水费　　.排污费　　.垃圾费　　.灭虫　　4、行政费用　　.办公室支出　　.公关费用　　.电话通讯费用　　.差旅费　　5、保险费　　6、其他　　.节日灯饰　　.审计费用　　.杂项支出　　7、管理者酬金　　8、营业税　　9、预留项目维修基金　　物业管理原则上自负盈亏。　　　　八 物业管理ISO9002提示　　　　1、质量手册　　2、程序文件　　3、工作规程　　4、质量记录表格　　5、行政管理制度　　6、人力资源管理制度

35推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

36推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

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38推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

39推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

40推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

41推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

42推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

43推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

44推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己，就是应当开展相应的公关推广活动，不管你是否承认，实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己，上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等，房地产有一个好的先天条件，但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐一条街。B．城市、绿苑、俺的家----纯生态型园林式住宅之典范。C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理2、规划卖点A．低密度、高绿化； B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”； C．喷泉雕塑，流云叠水； D．半百绿化挡不住的诱惑； E．三层立体绿化，三级小区绿化； F．私家车直达住宅，别墅的优越感； G．专业服务，消解您的后顾之忧。 3、感性卖点 A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。 4、理性卖点A．中高档物业----高尚人文社区； B．最低价格----在青岛购一套100 M2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓； C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。 

45D．轻松置业----买房不再是梦想，850元拿钥匙!广告语：住宅买房不再是梦想、850块钱拿钥匙网点购东苑绿世界网点、供十万元创业基金 　第五章 全程SP促销战略对策针对东苑绿世界目前销售现状，如何尽可能全面地有利于产生促销效果的措施齐集。并加以贯彻落实，是东苑绿世界一期能否最终真正启动销售，持续销售的正途。第一节 立体营销方案与操作细则为了抓住七月份活动期（开盘后）契机，我们采取立体化、多元化的营销方式，具体操作如下： 一、展点促销在反复考察的基础上，针对目前烟台开发区内潜在的一部分有购买力的客户群，比较分析各展点的优劣势，我们选择三处展点具体情况如下：a.新世纪广场经营档次高，涵盖面广，是我们潜在客户目标出入较为频繁的地方。b.华联超市。位于烟台开发区中心地段，属市内高档购物城，人流量大，客户层次多样。c.利群购物广场客流量大，商品齐全，是中、高档收入阶层购物休闲的首选之地。在此设展点，一方面可以在大众中宣传本项目进一步扩大项目的知名度，另一方面可吸引一部分到“东苑绿世界”看盘的客户。在上述之处设置展点，有利于由点及面的铺开销售网，聚集目标客户，并在现场形成良好气氛，可以有效地增加成交量度.二、展点人员配置a.人员安排：每周六、日期各安排2名置业顾问到各展点。展点确定后，人员培训及巡排由“中国策划研究院”青岛项目组负责。b.接待工作：展点物业顾问员负责各展点的现场接待工作，将诚意客户送上看楼专车后，本职工作完毕。售楼处置业顾问不仅要负责接待各展点来的客户，并要追踪迫其落定，直至成交。c.资料准备：展点派送“东苑绿世界”

46的户型单元，6P彩页，派送小礼品，手袋等。同时要悬挂、张贴“东苑绿世界”小区整体规划图，以突出东苑绿世界环境优美，风景怡人的特色。 三、促销活动促销活动是保证展点工作更加顺利进行的重要手段，如果只是由物业顾问站在那里机械派发资料，势必不会起到良好效果，现将促销活动试述如下：a.每周末进行一次有奖问答活动，先由参与客户填写一份问答，方可获得一次抽奖机会，抽中奖者可获5元现金或其它小礼品一纷。b.对每位愿意到现场看楼的客户，也可告之其到售楼处，可获得其它礼品或“XX入场券”等。c.对本盘目前销售不好的户型，朝向不好的户型拿出数套，在各展点设立“一周优惠楼盘展示牌”“看房专车”一部，对诚意客户可承诺专车接送，以增强其看房兴趣与可能（车辆安排由发展商解决）（一）媒体宣传我们主要考虑在三家媒体进行周期广告宣传1.胶州日报2.半岛报3.视点访谈。为了更好的配合本阶段的销售工作，我们这一时期的广告重点主要集中在以下两个方面：1. 价格策略。以含蓄的方式突出“东苑绿世界，尊而不贵”的价格优势。同时，宣传本项目“闹中取静”的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住东苑绿世界的感觉。同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。 (二)其它促销创意1、买房送装修，套餐或由开发商设计好不同格调的装修由客户选择，将装修资金计入按揭减轻客户负担。2、引入名校概念，兰州西路是一个较为特殊的片区，未来周边配套虽较为完善，周边却没有高档次的学校，这对该片区教育子女问题不能不说是一种缺憾。如果发展商能联系到诸如实验小学等名校，解决业主子女就学问题，将对整个片区产生良好的反应。同时会极大地刺激一部分潜在的购买欲望。而我们可将它作为我们的宣传卖点。第二节 业主告知，口碑宣传利用前期业主促进后期销售，也值得一试的销售手法。 因为经过亲友的介绍，更有说服力，而且业主能够通过自己的亲自感受带给潜在客户的一种家的氛围。增加亲和力与认同感。所以我们要做好业主的感情联络工作， 

47辅助之以一定的让利活动，必然起到一定的效果，具体操作如下：以图片的形式由保安送至前期业主的信报箱。告之东苑绿世界的价格优惠信息，以及业主介绍客户我们可以给予的优惠措施(此方法操作简单，可以采用)。现将告业主函样本附于文后，以供参考。尊敬的 先生/小姐您们好!首先，感谢各位多年来对东苑房地产开发有限公司的支持!青岛东苑绿世界在本市享有盛名是与各位分不开的。目前，我公司开发的东苑绿世界，正在进一步的热卖之中。您美丽的家园将添不少新的成员!诚意邀请各位亲朋好友入住这个大家庭。若是您本人的购买，我们会在原定优惠的基础上，另外给你1%的优惠，若是您介绍的亲友购买，东苑房地产公司将减免您两平的物业管理费以表谢意。希望您能一如既往地支持我们的工作，将东苑绿世界建设成为更加美丽的家园!如有不详之处，请到售楼处咨询或致电7285888，7286888，7285988，7286887上海东苑房地产公司青岛东苑置业有限公司 售楼处2002年 月 日第三节 其他类客源渠道的拓展策略一、挖掘胶州周边乡镇的潜在实力客户。根据前期调查分析及售楼处业主资料显示，目前烟台开发区周边城镇个体户或私人购买率占总购买率的30%左右。考虑到前期广告投放量对周边乡镇影响较小，因而本次开盘后计划配合媒体广告等活动，进一步深入到乡镇内部作一些活动，增强广告的渗透力，具体操作如下：A：宣传车用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传，并用喇叭。喷绘内容“绿世界效果图”，“轻松置业”

48广告语，电话热线，地理位置。二、派发单页用8P单页，针对准客户区派发，附部分调查问卷。三、抽奖活动在闹市区集中进行类似前部分例如新世纪广场门口的促销活动，处理尽可灵活些。四、名表、珠宝店展示海报及摄影手册各大名表，珠宝店是我们潜在客户经常光顾之处，如果在此做足文章，也可以为我们带来不少客源，考虑到名表，珠宝店的特殊性，我们宣传手段也要做一些针对性调整。a.展示海报⑴、这里的展示海报最好以灯箱广告为主，配以多组射灯，增强光彩夺目的效果，这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质，可以起到24小时宣传效果。⑵、可以将拍摄精美的小区图片放大或做成油画效果，用像框的形式在名表、珠宝店中心悬挂，起到一定的作用，b.摄影手册这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作清良，我们可以与各珠宝店、表中心协商在其入口处或大厅内设立 不锈钢展示台。上面摆放摄影手册，供顾客翻阅。A.展示台要作精良，与名表中心氛围相衬。B.图册厚，页数多，画面尽可放大，辅之以优美的文字说明。2、挖掘烟台开发区内“国际名牌企业”的潜在客户群。根据调查分析显示，国际名牌企业内部的相当大一部分外籍人士或国内非本地户口一类人，由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响，　此地落户，形成一股相当实力的潜在客户群，这类人观念前卫，收入稳定，其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似。因而仔细挖掘此类客户群体，可能会产生新的效果，具体操作如下：a.建议在此类人群活动频繁地带，做路牌广告，用频繁的视觉冲击加深人信对我们楼盘的印象。b.临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页，内容同上。第四节（新价格实施及相关策略）新价格策略实施对本盘自去年开盘以来的各阶段价格调整分析，目前我们所取的价格是在一个理性范围，因而根据近期销售状况，我们采取继续维持现售价格，但在说法上应注意采取以下两种方式：1.为了避免前阶段即（2002年4月份）跌价带来的负面影响，我们向客户解释说，这次价格调整是有时间性的，并不是任何时间购买都会有如此优惠，或说此次降价仅限前20套，并非所有房屋都降价销售。即先买优惠，不分朝向，销售完前20套即无优惠。这样做，可以较为合理的解释调整原因，且让诚意客户产生一种紧迫感。有一种“机不可失，失不再来”    在4月份价格基础上涨30元/m2 第五节 

49售控同步从目前的销售状况及价格走势来看，整体销售最渐见回升，但离开发商预计的销售目标仍有很大的距离，况且小势的回升，并不能说明，整体销售已经完全超过了风险临界点。如果此时不注意销售控制，特别是在价格上的控制（即价位同销售率一齐上升）很可能会将近期刚刚回升的销售又带入另一个低谷。因此我们的建议是：（1）接盘后，前段时期即一个月以内，维持现状价位（即2002年6月份的价格）。既不上升，更不要下调在本次活动强势媒体、广告的效果下势必会刺激一部分意向消费群，提高销售率，促使第一阶段预测销售量能达到余下销售的30%左右。（2）第二阶段，视第一阶段的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。（3）第三阶段，视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到85%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。（4）第四阶段扫尾期，建议开发商为促进提前办理入伙，在前两阶段的价格上，稍作下调，进一步刺激观望客户，加速一期房屋销售目标完成。结 尾：“欲善其事，必先利其器”我们以上的主体营销策略都是为更好地完成我们的销售计划而制定的。只要发展商大力的大办支持与配合，加之我们“中国策划”青岛胶州项目组的大量投入到实际上工作中，相信在这种“多管齐下”的营销攻势下，必定会增加客源，刺激销售，以早日达到预期目的。 　第六章 销售现场组织分工及管理本项目组隶属中国策划研究院领导下的独立经营负责制，在对本项目的策划推广过程中，如遇重大疑难问题需专家解决则上报由中国策划研究院专家顾问团协力解决，从而有力保证了项目的成功性，为此，结合本案的需要，特制定本项目营销组织分工构架图。明确分工、各付其责从而保障项目的顺利实施。五、锦绣花园营销阻碍及对策　　阻碍：　

50　　1、锦绣花园广告宣传力度不够，　　强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。　　　　2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。　　3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。　　对策：　　　1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；　　在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；　　　举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。　　2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。　　3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。　　一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。　　故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位　　根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。　　主体广告语：　　辉煌人生，超凡享受　　　　——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……　　　　　　辉煌人生：锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。　　超凡享受：　　　享受入住方便　　享受交通便捷　　享受特别服务

51　　享受都市繁华　　享受至尊荣誉七、两点整体建议　　1、建锦绣广场和寓意喷泉　　针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。　　试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。　　如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。　　　　2、物业管理方面提供特色家政服务　　锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传　　锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：　　1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；　　2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；　　3、直接促进锦绣花园的销售。　　基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。　　在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；　　在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。　　　　广告切入期（1——2个月）　　1、报纸软文章　　　主题1：辉煌人生，超凡享受

52　　　　　　　　　　　　　——记“我”为什么选择锦绣花园　　　主题2：事业生活轻松把握　　　　　　　　　　　　　　——记锦绣花园特别的家政服务　　2、系列报纸硬广告　　　主题1：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　——这里离香港只有45分钟　　　主题2：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娱乐休闲　　主题3：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　——锦绣广场就是我们家的后花园　　广告发展期（3——4个月）　　1、报纸　　　从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。　　　　2、电视　　　　3、电台　　　　4、单张　　　　5、户外广告　　①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；　　②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；　　　③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；　　④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。　　　　　6、车身广告　　莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。　　　　7、公共活动　　①锦绣广场落成剪彩仪式　　邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）　　②寓义喷泉征名及题名活动　　以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

53　　③锦绣花园“文化活动月”活动　　一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。　　　　1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；　　2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。　　3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。九、费用预算　　1、设计制作费　　　报纸　　　　5万元　　　户外广告　　8万元　　　单张　　　　3万元　　　　2、公共活动　　30万元　　　　3、媒体投放　　150万元　　　　　　共计：196万元　　　　　　（注：以上费用均为估算）　　第五章 项目营销推广策划　　　　房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。　　　　一 

54区域市场动态分析　　　　1、项目所在地房地产市场总体供求现状　　2、项目周边竞争性楼盘调查　　.项目概括　　.市场定位　　.销售价格　　.销售政策措施　　.广告推广手法　　.主要媒体应用及投入频率　　.公关促销活动　　.其他特殊卖点和销售手段　　3、结论　　　　二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策　　　　1、项目主卖点荟萃　　2、项目强势、弱势分析与对策　　　　三 目标客户群定位分析　　　　1、项目所在地人口总量及地块分布情况　　2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况　　3、项目所在地家庭情况分析　　.家庭成员结构　　.家庭收入情况　　.住房要求、生活习惯　　4、项目客户群定位　　.目标市场：目标市场区域范围界定　　市场调查资料汇总、研究　　目标市场特征描述　　.目标客户：目标客户细分　　目标客户特征描述　　目标客户资料　　　　四 

55价格定位及策略　　　　1、项目单方成本　　2、项目利润目标　　3、可类比项目市场价格　　4、价格策略　　.定价方法　　.均价　　.付款方式和进度　　.优惠条款　　.楼层和方位差价　　.综合计价公式　　5、价格分期策略　　.内部认购价格　　.入市价格　　.价格升幅周期　　.价格升幅比例　　.价格技术调整　　.价格变化市场反映及控制　　.项目价格、销售额配比表　　　　五 入市时机规划　　　　1、宏观经济运行状况分析　　2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析　　3、入市时机的确定及安排　　　　六 

56广告策略　　　　1、广告总体策略及广告的阶段性划分　　.广告总体策略　　.广告的阶段性划分　　2、广告主题　　3、广告创意表现　　4、广告效果监控、评估、修正　　5、入市前印刷品的设计、制作　　.购房须知　　.详细价格表　　.销售控制表　　.楼书　　.宣传海报、折页　　.认购书　　.正式合同　　.交房标准　　.物业管理内容　　.物业管理公约　　　　七 媒介策略　　　　1、媒体总策略及媒体选择　　.媒体总策略　　.媒体选择　　.媒体创新使用　　2、软性新闻主题　　3、媒介组合　　4、投放频率及规模　　5、费用估算　　　　八 

57推广费用计划　　　　1、现场包装　　2、印刷品　　3、媒介投放　　4、公关活动　　　　九 公关活动策划和现场包装　　　　十 营销推广效果的监控、评估、修正　　　　1、效果测评形式　　.进行性测评　　.结论性测评　　2、实施效果测评的主要指标　　.销售收入　　.企业利润　　.市场占有率　　.品牌形象和企业形象　　　　　　第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销　　　　销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。　　　　一 

58销售周期划分及控制　　　　1、销售策略　　.营销思想（全面营销）：　　全过程营销　　全员营销　　.销售网络：　　专职售楼人员（销售经理、销售代表）　　销售代理商（销售顾问）　　兼职售楼员　　.销售区域：紧扣目标市场和目标客户　　.销售阶段：　　内部认购期　　蓄势调整期　　开盘试销期　　销售扩张期　　强势销售期　　扫尾清盘期　　.政策促销　　.销售活动　　.销售承诺　　2、销售过程模拟　　.销售实施：　　顾客购买心理分析　　楼房情况介绍　　签定认购书　　客户档案记录　　成交情况总汇　　正式合同公证　　签定正式合同　　办理银行按揭　　销售合同执行监控　　成交情况汇总　　.销售合同执行监控：　　收款催款过程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住环节控制　　客户档案　　客户回访与亲情培养　　与物业管理的交接　　.销售结束：　　销售资料的整理和保管　　销售人员的业绩评定　　销售工作中的处理个案记录　　销售工作总结　　　　二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施　　　　三 各销售阶段广告创意设计及发布实施　　　　四 

59销售前资料准备　　　　1、批文及销售资料　　.批文：　　公司营业执照　　商品房销售许可证　　.楼宇说明书：　　项目统一说词　　户型图与会所平面图　　会所内容　　交楼标准　　选用建筑材料　　物管内容　　.价格体系：　　价目表　　付款方式　　按揭办理办法　　利率表　　办理产权证有关程序及费用　　入住流程　　入住收费明细表　　物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）　　　　.合同文本：　　预定书（内部认购书）　　销售合同标准文本　　个人住房抵押合同　　个人住房公积金借款合同　　个人住房商业性借款合同　　保险合同　　公证书　　2、人员组建　　.销售辅导：　　发展商销售队伍　　A主管销售副总　　B销售部经理　　C销售主管或销售控制　　D销售代表　　E销售/事务型人员　　F销售/市场人员　　G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）　　.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作　　A专职销售经理　　B派员实地参与销售　　C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系　　.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持　　.专业销售公司全国销售网络资源调动使用　　.销售代理：　　发展商与专业销售公司配合　　A负责营销的副总　　B处理法律事务人员　　C财务人员　　.专业销售公司成立项目销售队伍　　A销售经理（总部派出）　　B销售代表　　C项目经理（职能上述）　　.专业销售公司总部销售管理及支持　　.专业销售公司全国销售网络资源调动使用　　3、制定销售工作进度总表　　4、销售控制与销售进度模拟　　.销售控制表　　.销售收入预算表　　5、销售费用预算表　　.总费用预算　　.分项开支：　　销售人员招聘费用　　销售人员工资　　销售提成/销售辅导顾问费　　销售人员服装费　　销售中心运营办公费用　　销售人员差旅费用　　销售人员业务费用　　临时雇用销售人员工作费用　　.边际费用：　　销售优惠打折　　销售公关费用　　6、财务策略　　.信贷：　　选择适当银行　　控制贷款规模、周期　　合理选择质押资产　　银企关系塑造　　信贷与按揭互动操作　　.付款方式：　　多种付款选择　　优惠幅度及折头比例科学化　　付款方式优缺点分析　　付款方式引导　　付款方式变通　　.按揭：　　明晰项目按揭资料　　尽可能扩大年限至30年　　按揭比例　　首期款比例科学化及相关策略　　按揭银行选择艺术　　保险公司及条约　　公证处及条约　　按揭各项费用控制　　.合伙股东：　　实收资本注入　　关联公司操作　　股东分配　　换股操作　　资本运营　　7、商业合作关系　　.双方关系：　　发展商与策划商　　发展商与设计院　　发展商与承建商　　发展商与承销商　　发展商与广告商　　发展商与物业管理商　　发展商与银行（融资单位）　　.三方关系：　　发展商、策划商、设计院　　发展商、策划商、承销商　　发展商、策划商、广告商　　发展商、策划商、物业管理商　　发展商、策划商、银行（融资单位）　　.多方关系：　　发展商、策划商、其他合作方　　8、工作协调配合　　.甲方主要负责人：　　与策划代理商确定合作事宜，签署合同　　完善能有效工作的组织架构和人员配备　　分权销售部门，并明确其责任　　全员营销的发动和组织　　.直接合作人：合同洽谈　　销售策划工作对接　　销售策划工作成果分块落实、跟踪　　信息反馈　　催办销售策划代理费划拨　　工作效果总结　　.财务部：　　了解项目销售工作进展　　参与重大营销活动　　销售管理工作，配合催收房款　　配合销售部核算价格，参与制定价格策略　　及时办理划拨销售策划代理费　　.工程部：　　工程进度与销售进度的匹配　　严把工程质量　　文明施工。控制现场形象　　销售活动的现场配合　　.物业管理公司：　　工程验收与工地形象维护　　人员形象　　销售文件配合　　销售卖场的管理　　军体操练　　保安员与售楼员的工作衔接、默契配合　　　　五 销售培训　　　　1、销售部人员培训-公司背景及项目知识　　、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）　　销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标　　.物业详情：　　项目规模、定位、设施、买卖条件　　物业周边环境、公共设施、交通条件　　该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况　　项目特点　　A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、　　容积率、绿化率等　　 

60B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等　　C项目的优劣分析　　D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段　　竞争对手的优劣分析及对策　　.业务基础培训课程：　　国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定　　房地产基础术语、建筑常识　　A术语、常识的理解　　B建筑识图　　C计算户型面积　　心理学基础　　银行按揭知识，涉及房地产交易的费用　　国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势　　公司制度、架构和财务制度　　.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧　　A如何以问题套答案　　B询问客户的需求、经济情况、期望等　　C掌握买家心理　　D恰当使用电话的方法　　展销会场气氛把握技巧　　A客户心理分析　　B销售员接待客户技巧　　推销技巧　　语言技巧　　身体语言技巧　　.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序　　A办理按揭及计算　　B入住程序及费用　　C合同说明　　D其他法律文件　　E所需填写的各类表格　　展销会签订合同的技巧和方法　　A订金的灵活处理　　B客户跟踪　　.物业管理课程：　　物业管理的服务内容、收费标准　　管理规则　　公共契约　　.销售模拟：　　以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易　　利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程　　及时讲评、总结、必要时再次实习模拟　　.实地参观他人展销现场　　2、销售手册　　.批文：　　公司营业执照　　商品房销售许可证　　.楼宇说明书：　　项目统一说词　　户型图与会所平面图　　会所内容　　交楼标准　　选用建筑材料　　物管内容　　.价格体系：　　价目表　　付款方式　　按揭办理办法　　利率表　　办理产权证有关程序及费用　　入住流程　　入住收费明细表　　物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）　　.合同文本：　　预定书（内部认购书）　　销售合同标准文本　　个人住房抵押合同　　个人住房公积金借款合同　　个人住房商业性借款合同　　保险合同　　公证书　　3、客户管理系统　　.电话接听登记表　　.新客户表　　.老客户表　　.客户访谈记录表　　.销售日统计表　　.销售周报表　　.销售月报表　　.已成交客户档案表　　.应收帐款控制表　　.保留楼盘控制表　　4、销售作业指导书　　.职业素质准则：　　职业精神　　职业信条　　职业特征　　.销售基础知识与技巧：　　业务的阶段性　　业务的特殊性　　业务的技巧　　.项目概括：　　项目基本情况　　优势点祈求　　阻力点剖析　　升值潜力空间　　.销售部管理架构：　　职能　　人员设置与分工　　待遇　　　　六 

61销售组织与日常管理　　　　1、组织与激励　　.销售部组织架构：　　主管销售副总　　销售部经理　　销售主管　　销售控制　　广告、促销主管　　销售处、销售代表、事务人员、市场人员　　综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）　　入住办成员　　财务人员（配合）　　.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求　　专业知识要求　　心理素质要求　　服务规范要求　　A语言规范　　B来电接听　　C顾客来函　　D来访接待　　E顾客回访　　F促销环节　　G销售现场接待方式及必备要素　　.职责说明：　　销售部各岗位职务说明书　　销售部各岗位工作职责　　.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法　　提成制度　　销售业绩管理系统　　A销售记录表　　B客户到访记录表　　C连续接待记录　　D客户档案　　2、工作流程　　.销售工作五个方面的内容：　　制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标　　建立一个鲜明的发展商形象　　制定并实施合理的价格政策　　实施规范的销售操作与管理　　保证不动产权转移的法律效力　　.销售工作的三个阶段：预备阶段　　操作阶段　　完成阶段（总结）　　.销售部的工作职责（工作流程）：　　市场调查-目标市场、价格依据　　批件申办-面积计算、预售许可　　资料制作-楼盘价格、合约文件　　宣传推广-广告策划、促销实施　　销售操作-签约履行、楼款回收　　成交汇总-回款复审、纠纷处理　　客户入住-入住通知、管理移交　　产权转移-分户汇总、转移完成　　项目总结-业务总结、客户亲情　　.销售业务流程（个案）：　　公司宣传推广挖掘潜在客户　　销售代表多次接待，销售主管支持　　客户签定认购书付订金　　客户正式签约　　客户付款　　办理入住手续　　资料汇总并跟踪服务，以客户带客户　　3、规则制度概念提示　　.合同管理：公司销售合同管理规划　　签定预定书的必要程序　　.示范单位管理办法　　.销售人员管理制度：　　考勤办法　　值班纪律管理制度　　客户接待制度　　业务水平需求及考核　　.销售部职业规范近几年偏暖的昆明房地产业，从2001年的日历一翻过，便出现了趋于平稳乃至回落的势头。以至在今年的上半年，先是北市区的江东花城打破了该片区起价2000元/㎡的价格坚冰，推出了1512元/㎡的房子，其小高层还同时赠送号称五星级的6年物管；紧接着昆明的西北区又传出了一个更具爆炸性的新闻，新推出的星光之约起价跌破千元大关，首创近7年度的楼市价格新低，仅999元/㎡；不到一个月时间，红塔集团旗下的地产公司推出的小高层楼盘：阳光新城时代，又创造了小高层楼盘的价格新低，起价仅1780元/㎡。　　高举低价大旗的并非仅是少数的几个善于吆喝造势的楼盘，更多的则躲在一边以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度进行让利。昆明楼市降价声一片。如果此时，有楼盘跳出来高喊涨价的话，不但是不识楼市时务，更是跟自己过不去。但是，却偏有楼盘不信邪的。

62　　今年的7月5日开始，处于昆明西市区高新技术开发区的ＸＺ楼盘，在今年的低靡楼市中，第一个喊出了我要“涨价”的口号，而且一涨就是连续两次。它不但没有遭遇因涨价带来的滞销滑铁卢，反而房价越涨房子销售越火爆，竟一改前3个月仅销售１２套的惨淡颓势，在7月、8月的两个月时间中，创造了出房121套的销售佳绩。销售惨淡的原因　　ＸＺ楼盘是个仅有202套房子的小盘。除了其户型跨度较大，从75㎡-128㎡，并兼纳平层、错层、跃层、复式，在客户群上的基础较大外（这是很多持有“市场深度细分”观点的人所反对的，但是，他们又不得不承认，这对一个房地产楼盘来说又是相对安全的。尤其是对一个刚涉入地产领域的新开发商），在剩下的些许优势中，就只有2000元/㎡的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏，除此之外就是其不到3000㎡的，在昆明却是唯一的榕树主题公园了。　　在选择入市时机的时候，ＸＺ楼盘选择了新盘推出较少、房地产广告较少的淡季---今年3月份开盘。开盘后，市场关注度颇高并反映不错，当月即完成了2１%共４6套的销售任务。ＸＺ的开发商面对此种热销情景，一扫心底忐忑和抑郁，开始憧憬随后热销情景的持续。　　那知，从第二个月开始，ＸＺ楼盘便连遭惨重打击。在61天的时间内，ＸＺ的来电198组，来人143组，但成交率却低得可怜，竟然只买出了１２套房子。这个时候的ＸＺ开发商，便不得不沉下来，好好的想一想、找一找其中的原因了。　　有些东西已经不可更改，如楼盘位置、低绿化、高容积率、窄楼间距等平面及立体规划，要找引发滞销的原因，就只有从可改变部分着手了。笔者团队在这个时候，适时参与进了ＸＺ楼盘的销售策划之中。　　一、蹲点售楼部，看置业顾问的推介，看购房者的反应　　其中存在一个最大的问题就是，置业顾问过于弱势，态度不是过于谦卑，就是过于保守，生怕自己一句稍微高昂、强势一点的话，就将客户赶跑了。所以，在他们向客户的推荐中，往往都是见到客户对一套房子不满意的时候，马上又会向客户继续无穷尽的推荐下去，这套如何如何，那套如何如何，结果首先是客户厌了，对其推荐的房子没有一套满意的。这使销控措施形同虚设。但是，他们却没发现将购房者捧上了天，就是将自己踩下了地，客户会把你当着自己经常走的大街，对你很难在意。这个原因亦是ＸＺ楼盘成交率低得可怜的主要原因所在。弱势销售必须强势起来。　　二、研究广告，没能把握住目标客户的需求主次

63　　从前述可以看出，ＸＺ楼盘的主要优特点，在于它的价格、户型和中心公园景观三个方面，但是非常可惜的是，ＸＺ前段时间的宣传中，除了户型被放在了显眼的位置外，价格躲在了不受人注意的角落，主题景观更是被遗忘了。而且，在很多时候，那冷冰冰的户型不是没有配户型说明，就是配了又全都是专业术语，试想，房地产产品知识不对称的购房者又岂能对ＸＺ提上兴趣。同时，ＸＺ楼盘在与客户的广告对接中，还造成了自己与客户的更多迷失。如昆明西市区的购房者由于总体消费能力偏低，他们购房时所主要考虑的问题依次便是：价格、生活便利、户型等等。而在ＸＺ楼盘前期的营销推广中，首先推出的却是寓示较高生活质量之高总价的大户型，对周边为数不少的中小学、银行电信邮政网点、交通等都提得很少。　　甚至连ＸＺ的广告版式也存在较大的问题，如人有先左视后右视，先上视后下视的习惯，但是，ＸＺ的竖式版面广告却摆在了和中缝靠近的位置，不注意的人还意味是中缝，横式版面的广告，其大标却被放在了平面的最低部。显然，ＸＺ楼盘在广告推广中是存在无效损耗广告资源和存在很大问题的。其中的显著特点是无效信息较多，有效的信息却又不能吻合与引导消费意念。这些原因，不但使ＸＺ楼盘前期的广告效果反馈差，而且还使它来电、来访的人次中存在许多无效客户的情况。　　三、研究竞争　　与ＸＺ楼盘一墙之隔的是另一家地产大腕推出的３００亩名牌楼盘ＢＨ，与ＸＺ相比，其绿化率高、景观好、内部功能设施齐全。而且，在均价上，也仅与ＸＺ楼盘相差５０元／㎡。拿一套１００平米的居室来说，两者差价仅仅５０００元，显然，ＸＺ楼盘在这种比拼中竞争力还是稍嫌不够。这，无可避免的增加了：到ＸＺ看过房的客户最终却选择了ＢＨ楼盘的情况的发生。　　同时，自从ＸＺ开盘后，明显感觉到ＸＺ楼盘对自己客户截流压力的ＢＨ，还及时的推出了与ＸＺ楼盘目标客户群吻合、价格并几乎一致的第三期工程。在这种情况下，购房者只要将ＸＺ楼盘和容积率仅有1.４、绿化率高达近50%，具有近７万平方米绿化景观和８０００平方米水景，拥有意味良好采阳采光之宽敞楼间距的BH楼盘一比，当然是宁愿选品牌形象不错的BH楼盘了。旺销之前　　主要原因找了出来，谋求针对性的解决方案就相对容易多了。　　一、外聘业界销售精英，强化置业顾问强势销售观念，增加成交技巧

64　　本次培训，主要包括如下几个方面。　　1、贯彻不要对客户太好的意念，要学会对自己的客户说“不”；引导客户的需求胜过被动的适应客户。　　如在大致了解了客户的需求和客户家庭人口构成等基本情况后，要挑选最能使他们点头称“是”的户型、朝向、景观进行推荐和销讲；要在客户对某套房子表达出感兴趣的言行的时候，学会说“这套房子已经有客户预定，我为你调节一下……”要使客户有得来不易的感觉，这样他们才会重视和珍惜；要在客户徘徊的阶段，打电话告知他们“你看中的那套房子，已经另有客户看中，请你……”，以催赶他们进行成交。　　2、激励训练，增强置业顾问信心。　　本处着重从分析成交成功案例、失败案例等方面着手，并结合实现个人职业生涯规划所需要的点点滴滴，促使置业顾问树立，销售一套房子不仅是在为一家公司创造一点利益，不仅是个人价值的些许体现，更是自己迈向人生理想的重要步骤。　　3、潜能训练，克服置业顾问心理障碍。　　除了安排一些极限活动外，重点在与角色演练的结合中，模拟增设各种客户的刁钻问题、尖锐态度，以强化置业顾问应付各种问题的能力。　　4、角色演练，促使置业顾问在短期内尽快改变以前的弱势销售习惯。　　除了在培训会上，置业顾问轮番扮客户、轮番模拟接待外，培训教练还在销售现场亲自接待客户，进行强势销售的示范演练。　　5、统一销讲，促使置业顾问间形成互相帮助、配合的默契，使每一位置业顾问的口径如出一辙。　　二、广告只说客户需要的，只为营造销售氛围和加快成交服务　　根据ＸＺ楼盘前期的广告表现，需要改正无效信息的堆积，需要提升广告的销售力。而要做到这些，首先就要认清客户真正的需要，并给他们这种需要的选择。如何认清客户的需要呢？　　１、注重调研，了解客户由大到小的真正需求。　　既然ＸＺ楼盘的主力客户群所首先考虑的是价格、生活便利、户型、是否准现房（或现房）等等；既然通过前期的销售测试，这些客户接受一厅一卫比接受两厅两卫的可能性大，我们为什么不先推出低总价的七、八十平米的小户型，为什么不先推出一厅一卫的单位，为什么不打生活便利组合牌呢？ＸＺ即将迈入准现房阶段，又为什么不对准现房优势只字不提呢？

65　　２、提供对手所不能很好满足，但自己却能满足的客户的买点。　　这主要包括两点。其一，对手不具备的，而客户又需要的买点（客户需要的，并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点）。如相对隔壁楼盘，ＸＺ虽然没有８０００平米的水景、７万平米的渗透绿化，但却有昆明独一的数千平米榕树主题公园。其二，对手具备的，但却没有重视没有喊出的客户买点。如前述的学校等周边大配套。　　３、只向客户推荐他们所需要的买点。　　对ＸＺ楼盘来说，如果还坚持那所谓的“不是在买楼而是在出卖一种生活”的“胡话”，是不明智的。因为ＸＺ楼盘的客户是一群收入、支付能力不高的人，他们更讲究的是务实，是能与他们需要对接的买点。ＸＺ的广告及置业顾问的说辞，一定要把自己竞争性具备的、客户需要的东西，一、二、三、四般的说透彻说清楚，少讲废话。　　４、客户不需要冷冰冰的说辞，他们更乐于接受煽情的东西。　　房屋是个很温暖的概念。ＸＺ的户型说明要少说些“客厅方正实用”的话，应该多讲些“客厅就象主人敞扩的胸怀”之类的言辞。　　５、“哄骗打压”也是客户的需要，强势销售在广告中再现　　ＸＺ的目标客户买瓶酱油也需要货比三家，何况是买一套可能需要耗尽自己一生积蓄的房子！但是，当这群客户见到自己所看中的东西，因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候，又往往会后悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢？如结合销控和销讲，自始至终给ＸＺ营造一种旺销的气氛，以挤压客户“再不下单，你就失去了你看中的机会”，如此一次又一次暗示与刺激客户，就容易产生“谎话说一千遍就变成真话”的效应，加快与促成其购买ＸＺ的决策。　　三、只谈自己的特长和虚拟旺销的情景，弱化直面强势对手下的不利竞争　　从上可以看出，上述解决方案的核心部分，实际上是在自始至终贯彻一种意图：ＸＺ旺销得很，某客户你现在不来买，现在不成交，你会后悔莫及的。可是，仅仅靠上面那些东西来营造旺销气氛，还是有点散有点偏软，并且不易清晰和具有震撼力的传达。ＸＺ楼盘还需要强力传达“旺销”概念的新闻发言代表。价格小游戏，销售大业绩　　到底什么才是最能反映一个楼盘旺销的工具呢？来电、来访人次？销售业绩？都没有错，但是，售楼部有些冷清的ＸＺ楼盘如果这样做的话，又难免不会使客户心生疑惑，更趋迟疑……价格，对，如果某楼盘“涨价”

66了，那就意味着，它不是销售得非常火旺，就是楼盘性价比很高并还具有较高的提价空间，或者就是步入准现房乃至现房了。一个“涨价”的概念，能够包藏这么多，能够给客户带来这么多好的意想，我们为什么不用它来作为ＸＺ强势销售的“代言人”呢？在经过多次“头脑风暴会”后，笔者团队，终于为ＸＺ楼盘找到了一个崭新的突破口。可，接下来，我们又面临了另一个不得不解决的问题，那就是如何“涨价”？　　　在一个楼盘中，除了均价之外，还有一个最低起价。当然最低起价的房子，往往都是楼层、采阳采光、景观均好性存在一定缺陷的产品。在最低起价的房子卖完后，第二起价的房子就自动的升为了最低起价的房子。不过，非常显然的是这种组价方式是由房地产产品的特性所决定的，业内人事也是非常清楚的。但是，房地产产品知识不对称的广大购房者，却很难搞清楚里面的玄妙之处。　　但是，“涨价”并非是说涨就涨的。为了给广大购房者形成旺销、低价高质才旺销、性价比过人的暗示，并让这种暗示深入购房者购房意念，足以影响他们的购买决策，有必要在正式“涨价”前，酝酿“涨价”氛围及其进行造势。　　这些都最终通过报纸广告，得到了很好的体现。　　广告一：“园外名校如林，苑内榕树成荫”　　结合周边学校等便利生活配套、内部独特景观等，首先推出标明了最低起价、按揭月供数字的七、八十平米的小户型。　　这重点是在再现给客户真正需要的东西。　　广告二：“高素质远远超越1720元/㎡的价格”　　主要内容：仅6月22-23日两天，XZ就迎来了98位探家的客户。其火爆销售势头正在一浪高过一浪。究其原因，那就是：素质远远超越了价格。　　客户需要的，才给客户；并在凸现超强性价比优势和ＸＺ还具有较高的提价空间，以使“涨价”概念的推出水到渠成。　　广告三：“房价涨了”　　在来电、来访人次及成交套数中增加一些虚拟成分，以第一起价的房子卖完、推出第二起价的单位为契机，正式推出“房价涨了”的概念，营造出旺销、紧张的气氛。小户型与三房一厅一橱一卫的大户型结合推出。　　该广告推出后，ＸＺ楼盘不但吸引了许多“买涨不买跌”的客户，还使那些正在为“到底买哪里的房子”疑虑的购房者，加入了快速成交的行列。ＸＺ楼盘的成交率因此得到了极大的提升，超过了房地产市场通常成交率（８％左右）的３倍，达到了２５％。

67　　广告四：“房价还在涨？”（副标：ＸＺ已开始涨价-1720元/㎡的起价调高到了1740元/㎡）　　主要内容：近一个月以来，作为准现房的ＸＺ优势凸现，仅在6月21日-7月1日这10天，就有42位客户加入了其业主的行列。在7月5日公布涨价消息后，莅临性价比高人一等的ＸＺ客户仍然蜂拥如潮，7月6日、7日两天成交11套。挡不住的旺销势头，即使ＸＺ的一些户型相继售磐，亦使ＸＺ不得不提前公开：在8月才会发售的珍藏版户型。　　ＸＺ楼盘确实一改前三个月的销售颓势，被强势销售带动得旺销了起来。此时，是该推出市场不太容易接受的二厅二卫大格局户型了。　　广告五：“高素质远远超越价格”　　续接旺销气氛营造，突出生活配套、产品独特点，在“期房不定因素太多，现房可能价高，好单位可能被选完”之外强调准现房优势，包装性价比。　　１７４０元／㎡的房子已经售磐，房价又该涨了。　　广告六：“房价又涨了”　　偷换“涨价”概念一走到底，显现热销抢购信息，结合旺销小户型继续强推三房二厅一橱二卫的缓销单位。　　此时的ＸＺ楼盘，已经有4种户型在短短一个月的强势销售中被一抢而空。　　广告七：“房价越涨房子越热，入主ＸＺ已需抢夺”（副标：ＸＺ已再次上调价格，起价已由1740元/㎡上调至1760元/㎡）　　主要内容：作为准现房的ＸＺ，房价越涨房子越热。在已有的两次上调价格中，有4种户型在短短一个月中被一抢而空。ＸＺ在昆明刮起的涨价“另类风”与强销热潮，继续强力震撼着每一位有意置业西市区、置业ＸＺ的购房者心灵：入主ＸＺ已需抢夺！　　进一步掀起更高的强势势头，锁住游离观望客户，拓展新客源，促使购房者在最短时间内下单。　　除了上述的硬性广告外，ＸＺ楼盘还在昆明楼市的一片降价声中，推出ＸＺ“逆市飘红”、“我要涨价”等一系列富有震撼力的软文，渗透影响目标客户实现自己需要的购买行为。　　通过上述强势销售举措，ＸＺ楼盘一改过去三个月的颓势，在两个月内卖出了１２１套房子，几乎是过去三个月销售总和的１０多倍。它的热销代价是怎样的呢？广告投入不到成交金额２０００余万元的１％，即不到２０万元广告费。不过，这次偷换概念的“涨价”

68，却在无形当中，使ＸＺ楼盘的开发商增加了更高的期望值。就在笔者撰写本稿的前一天，ＸＺ楼盘的价格真的涨了起来，而且一涨就是８％的大幅度，使楼盘均价达到了２１６０元／㎡。与此同时，随着楼市销售旺季的逐渐到来，一些楼盘也好象被旺销的ＸＺ带动了起来，如与ＸＺ楼盘隔墙相临的ＢＨ楼盘和前述的星光之约，都相继擎起了涨价的旗帜。但是，这已经是后话了。小康生活、福鑫家园目标主题：注重中国文化的现代家庭主攻：工薪阶层点：1、有奖征集大门的门联，建中式大门；2、将锅炉房进行改造，建成现成的会所，可在室内搭建二层，设麻将、台球、乒乓球等休闲区，并将西侧改造成阅览室，具体应请设计单位进行设计；门口种上竹子、槐树等，注意风水的利用及宣传营销方式：（将常规媒体的广告费变成礼物，可为印有我们宣传信息的台历、圆珠笔等具有持久力广告效应的物品）1、发函（可直接向画家等发函，可通过）2、定点宣传：网吧、商店，各大单位（和单位谈），给与单位适当提成，加大其发动群众的力度，例如胜达汽车零部件、海通工业园等，也可提出免费提供宿舍等优惠政策3、报纸夹页（凡填写完表格的到售楼部现场均有礼物赠送，问卷中有小康生活的标准及填单人的具体联系方式及相关选项）问卷：您真正的小康生活，您达到小康了么?（物质上，精神上）*会所、幼儿园、小学、艺术、氛围，要着重渲染4、车体（23路车）5、服务：现在已有：录像厅、网吧需引进：银行、中型超市（良友、家家悦等）需增加：高档台球厅，应当摒弃铝合金等项目，将成集休闲、娱乐、购物于一体的繁华街区；建议将北侧大门的牌楼立即拆除

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70没有准确的客户定位，就失去营销的目标打破环境空间束缚一是整体的环境设计以绿化为主题，强调与现代都市的环境配合；二是塑造出立体绿化环境，打破普通小区单一的平面绿化框框，充分利用空间感，对环境及绿化精雕细琢、精心搭配植物，搭建空中平台花园、环廊等。三、实现人车分流道路两侧以柳树为引，并建主体小公园，加运动广场，条件允许的情况下建地下停车场。在住宅里预埋管线，实行集中式供热，用一台热水器即可对厨卫进行供热。抛弃那些虚无缥缈的概念吧！去掉装饰华丽的词藻吧！我们一起打造属于我们的家园！这里是我们的家！是温馨的福鑫家园1