行销企划经理中级培训课程.pptx

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行销企划经理中级培训课程主讲人：------- 工作观念赔钱的企业是罪恶廉洁奉公数字观念目标管理时效就是执行力学如逆水行舟不进则退立体思考团队意识法理情控制情绪人生格言 专业术语营业额　　毛利额　　毛利率坪效　　人效　　（日月年）均人坪效时段　　高峰　　低峰　　客单价　　成交笔数　　提袋率　　入店率　　客流数壁柜　　岛柜　　花车　　堆头陈列区　　橱窗POPPOP架标价牌　　标价签　　公告板　　灯箱　　地贴　　指示牌　　贴纸　　喷绘　　手绘T字架H架　　斜架　　旋转架　　衣架　　裤架　　连衣架　　层板刀架　　挂钩　　模特　　玻璃柜　　网架 近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长189019801990购物中心 近现代商业发展历程百货公司▼1852年----法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬--马罗赛(BonMarche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现. ▼1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策:1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度)2.公开标价.(不讨价还价)3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金.4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款同样安全为号召.)▼1880年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型.▼1904年,日本第一家现代百货公司----三越百货公司成立.(经营原则:现金交易,不二价销售.) ▼1920年代,香港成立中国第一家百货公司----永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国.为提升百货业的经营水平付出了贡献. ▼1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司----第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略.1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大.1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度.1996年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭. 总结欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主要原因归纳如下:1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求.2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱)3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑.4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求.衰落的主要原因归纳如下:1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心. 2.毛利率抓的较高,折扣活动过多,消费者已麻木.3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄.4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等)商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了----购物中心. 链接 服饰卖场今后的发展趋势▼服装的趋势▼经营的趋势个性化注重卖场的装潢气氛国际化新颖实用的陈列道具休闲服塑造店格(特殊化)组合装更自由宽松的购物环境天然面料更注重售前售后的服务色彩亮丽经营规模两极化简约连锁年轻化多业种的搭配组合名人效应流行性注重客单价而非成交笔数更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向▼营采(产销)分工 CB商圈A商圈=1公里(约10分钟路程)B商圈=3公里(约20分钟路程)C商圈=5公里(约30分钟路程)1.商圈大小与店铺营业面积成正比2.A商圈应占营业额≒70%3.B商圈应占营业额≒20%4.C商圈应占营业额≒10%5.依商圈内客层结构和竞争店考量采购6.广宣媒体投入的选择考量7.竞争店的位置与势力分界线8.交通状况的影响与掌握9.分店选址的考量10.店铺规模的靠量注意！A1km3km5km商圈绝对不是正圆型 ACBCA=2CBA=BA营业额≒20%B营业额≒80%A例雷利法则 ABCCA=CBB=2AA营业额≒33%B营业额≒67%B例雷利法则 ACBCB=2CAB=2AA营业额≒67%B营业额≒33%C例雷利法则 ACBCA=2CBB=2AA营业额≒11%B营业额≒89%D例雷利法则 雷利法则一.当顾客面对两家以上且营业面积相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率等于去这些店的距离平方成反比.举例:A(3公里平方):B(2公里平方):C(1公里平方)的反比=1:4:9去A店购物机率7%B店购物机率29%C店购物机率64%A店C店B店顾客3公里2公里1公里 二.当顾客面对两家以上且距离相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率,等于这些店的营业面积成正比.举例:A(1000平米):B(2000平米):C(3000平米)=1:2:3去A店购物机率17%B店购物机率33%C店购物机率50%雷利法则B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里1公里1公里顾客 三.当顾客面对两家以上且距离,面积都不相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率,等于将这些店的距离平方成反比的比率再相乘各店营业面积成正比的比率.举例:(距离平方成反比为9:4:1)X(营业面积成正比为1:2:3)=9:8:3去A店购物机率45%B店购物机率40%C店购物机率15%雷利法则B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里3公里2公里顾客 后方店前方店顾客阴面顾客位于阴面时,在前方店购物次数比在后方店多4倍.两店商圈分立时A例查尔斯经验法则 后方店前方店阴面顾客两店商圈交集且未涵盖对方店址B例查尔斯经验法则 后方店前方店河川桥顾客阴面C例查尔斯经验法则 店各店集中于一地,且各店商圈均涵盖其它店时;将形成一个商圈团,商圈团的商圈范围为各店商圈之和.商圈团查尔斯经验法则 逛街型顾客店内行进方向选择统计20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顾客第一选／大路原则第二选／直路原则第三选／右路原则右大80%右小30%注：磁石未配置 方向选择主通道副通道 顾客问卷调查 客层分析１．性别（男，女）２．年龄（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．职业（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层，待业．）４．收入（400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上）５．来店频率（周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，几乎不来．）６．来店方式（公车，自行车，小轿车，步行，出租车）７．客单价（50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上）８．居住地址（路，街，小区，隶属第？商圈） ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG顾客动线调查NOQRSTUVWXYZPZA＊111＊1＊11＊11222222…路线T停留观看C触摸X询问S试穿G购买CXTCGTCSTSCTTGSCTSXSSST 竞争店调查1．地址2．电话3．楼层结构4．建筑面积5．销售方式6．服务特色7.营业时间8．广宣特色两人一组去实习