1行销企划经理培训教材1

《1行销企划经理培训教材1》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

营销基本要领商品处市场部行政/人事防损/收银服务其它部门企划部的工作范围1.红色大圆代表门店2.门店一切运营以销售为主,任何部门都必须围绕商品开展工作3.企划部在门店是一个与商品密切关联且兼顾公关、部门　沟通，最终实现提升来客数达成标杆销售的单位

1五个名词Noun市调促销视觉媒体评估营销基本要领

2营销基本要领自身价值费用划分费用预算媒体公关营运与商品ＤＭ视觉布置

3营销基本要领自身价值确定自身价值观，清楚在门店的工作性质及范围１．提升来客数，增加销售；促销/文化/娱乐２．服务商品，“包装”商品POP/海报/DM/主要商品陈列／商品营销３．亮化卖场，提高商品接触率季节布置/促销布置/陈列区布置４．媒体公关，提升公司品牌美誉度合理宣传/事件营销/减少暴光

4营销基本要领促销费用：指提升门店销售、改善业绩状况的费用包括促销活动费用／DM费用／卖场布置费．

5营销基本要领促销费用划分全年营业额的2‰—5‰费用划分

6营销基本要领１．下月考核销售２．（2‰-5‰）３．活动参与率（促销期间参与活动数除以促销期间销售软件所查数４．赠品选择参数（３至５个点）５．销售系统相关数据查找和使用费用预算

7营销基本要领待客原则朋友原则暴光现象媒体现象媒体公关

8营销基本要领待客原则无论媒体是出于何种原因来到商场,做为商场直接与媒体沟通的部门必须有义务热诚接待和指导商场店长正确接待。先听>>后想>>再说听——听媒体/顾客说明来意及在商场遇到的困惑想——想如何帮助/处理，用什么方法解决说——说根据商场制度为依据的帮助/解决方法

9营销基本要领朋友原则1：与媒体做朋友2：每逢过年过节或是商场外出活动均电话联系或登门拜访3：让媒体认为你很重视他

10营销基本要领曝光情况１．政府职能部门突击检查２．敏感事件３．顾客强烈要求４．惹事生非５．竞争对手公关手段

11营销基本要领营运及商品１．销售（考核销售/标杆销售/平均日销售）２．毛利率（赠品让利点，毛利额）３．交易笔数（平均来客数，考核标准）４．活动参与率（实际参与数/销售软件所查数）５．DM商品贡献率（DM商品销售占大类销售比）６．DM商品陈列（DM商品的摆放位置）７．商圈（门店购物群居住区域）

12营销基本要领DM目的最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：1、在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；2、稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；3、介绍新商品、特价商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；4、增加特定商品（新商品、季节性商品、特价商品等）的销售，以提高客单价）；5、增强企业形象，提高公司知名度；6、与同行业开展的促销活动竞争；7、刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高营业额。

13几个促销数据促销档期促销及媒体费用赠品价格选择参数投入产出比促销销售提升参数来客数提升参数活动参与率赠品数量预估计算方法营销基本要领

14要做促销首先必须得选择好恰当的促销档期,促销档期选择的是否恰当将会直接影响促销活动的效果，一般促销档期为3种。第1种:传统节日和泊来节日促销档期第2种:司庆、店庆及应对竞争对手促销档期第3种:淡季造节及周末抢购等促销档期但无论是那种促销档期都离不开双休日因此，任何促销必须是以三种促销档期为目的且包含双休日的期限为促销档期促销档期的基本参数为：3（周五至周日）5（周五至下周二）10（周五至下周日）几个促销数据之促销档期营销基本要领

15营销基本要领

16促销费指提升门店销售、改善业绩状况的费用（包括DM费用、卖场布置费）计划部按门店含税销售计提，一般为3‰-5‰，几个促销数据之促销及媒体费用营销基本要领

17数据来源只征对百货业态的超市区同时适用于超市业态门店赠品让利一般为3-5个点的毛利几个促销数据之赠品选择参数营销基本要领

18营销基本要领投入产出比必须达到1.2倍即促销期毛利额等于费用支出×1.2＋对比期毛利额几个促销数据之投入产出比

19营销基本要领日常促销销售提升比不低于10%开业促销应在当月平均日计划基础上提升100%几个促销数据之促销销售提升比

20营销基本要领来客数增长比不低于3%几个促销数据之来客数增长比

21营销基本要领投入产出比促销销售提升比来客数增长比几个促销数据之注意事项

22营销基本要领活动参与率等于实际参与活动的数据除于促销期间销售软件所查数据几个促销数据之活动参与率

23营销基本要领赠品数量等于参照期间销售软件数据*近期活动参与率*销售期间来客数提升参数（同性质）（1.03）几个促销数据之赠品数量预算计算方法

244月下旬赠品数量数据分析表(1)几个促销数据之举例赠品选择及数量预算三八节买赠活动时间：3月8日查销售软件数量实际数量参加218元买赠的顾客1337参加218元买赠的顾客840参加318元买赠的顾客584参加318元买赠的顾客357活动参与率218元参与率：840/1337=63%318元参与率：357/584=61%平均参与率：（63%+61%）/2=62%以上参与率为3月8日当数据营销基本要领

254月下旬赠品数量数据分析表(2)举例赠品选择及数量预算四月下旬买赠活动时间：4月21日至23日活动参与率参照三八买赠活动参与率62%\来数客提升至少达到3%\4月7日至9日促销活动销售数据\预算四月下旬买赠活动数量得以下数查降龙数量实际数量参加38元买赠的顾客3158参加38元买赠的顾客3158*0.62*1.03=2020参加58元买赠的顾客1487参加58元买赠的顾客1487*0.62*1.03=950参加98元买赠的顾客282参加98元买赠的顾客282*0.62*1.03=180参加128元买赠顾客254参加128元买赠顾客254*0.62*1.03=160合计费用营销基本要领

26营销基本要领数据视觉媒体几个词

27营销基本要领数据就是要数据说话任何营销\商品经营和管理都是离不开数据的,数据能告诉我们下一档促销该如何做？数据能提醒我们营销过程中要注意的误区和难点?数据能帮助我们如何选择商品?如何确定促销所需赠品数量?数据能决定营销中的宣传路线和投放大小,还可以预知下月费用?几个词之数据

28营销基本要领如何分析顾客参与促销活动的最低门槛？举例比如要做一档买赠活动，我们就可以根据所查数据进行参与促销活动最低门槛金额200元，但这个数据还可以分提升来客数和提升客单价两种。若此促销活动是以提升来客数为促销目的，我们就可以将最低门槛定为200元左右；若以提升客单价为促销目的我们就可以将最低门定高点,比如可定为238元左右(按商场对活动整体要求定)。

29营销基本要领如何选择促销活动的赠品？首先：所选择赠品必须适合促销活动主题和当季所需其次：在所设参与条件金额上乘以促销让利点可根据门店实际情况定，一般为3至5个点举例比如：某买赠活动设的参与条件为200元，那么所对应的赠品进价范围就可定为200*0.05=10元换购也可根据这个数据定，但参与条件可以适当调整其它活动通用（转盘等，除抽奖活动）抽奖活动可以按所本月可用费用划分赠品数据及奖项设置数据

30几个词之主题联想法：确定好主题,根据主题联想出创意和画面以点带面法：即可节约开支，又可以冲击视觉效果空间想象法：三维动感，创造出生活常见的场景；比如：树荫、雪地、花园、海滩等人性表现法：以人为本，以情感人。人性化的东西是吸引人视觉的因素之一如母亲节等最流行法：根据现存的，最流行的词语、事务和电视娱乐节目进行卖布置几个词之视觉技巧营销基本要领

31营销基本要领卖场布置也是有主题的，主题是布置的灵魂，你就是给这个布置创造灵魂的上帝。如何做有主题的卖场布置呢？布置一定要与当时季节相符合，所有布置均可从当时季节中最独特且最能代表当时季节的东西；布置一定要与当时所做促销挂勾；布置也有时段差和季节差，因此布置应该是一个季或是一个月的布置。因此，布置主题应该是月度主题或是季度主题。比如“冰点酷夏”\“惊艳秋色”\“婚添爱地”\“春舞霓裳”等。布置并不一定要普及化,应该是以点代面化,所以布置要有亮点，而亮点也是有主题的.比如国安购物广场的“冰点酷夏——空间之门”\“惊艳秋色——扇枫”\“婚添爱地——婚添爱地”\“春舞霓裳——空中花园”等。几个词之视觉技巧

32营销基本要领媒介包括电视台电台室内喷绘DM户外广告短信网络宣传车户外巨幅等…….几个词之媒体

33营销基本要领几个词之媒体选择媒体的技巧之询问法开店前：询问市民对本地媒体的看法，比如：请问那个频道最爱老百姓关注？促销中：促销前期门店会做适当促销宣传,但并不知道是否合理或是是否适合当时的促销季节,这时,企划人员就要制定《促销活动顾客参与数据分析表》征对促销宣传的调查表。比如，你是从什么媒体得到此促销信息的？觉得此媒体的宣传力度有多大？您每天关注此媒体多少次?等。合作伙伴：通过合作伙伴了解他在做促销时的首选媒体，效果如何？等等。

34营销基本要领决策执行视觉后勤市场工作四要素

35营销基本要领这里说的是核心力量，领导者，决策者。无论是百货商场、大卖场还是小卖场，做为商场企划部第一负责人，就要有权力有能力决策商场中与企划工作相关的任何事务，且有必要和有义务对商场促销工作提见意和意见，从企划部的角度考虑的促销问题所在和良性思路。市场工作四要素之决策

36营销基本要领市场人三大决策之大型促销主题、思路及方式既然是决策那就必须是有计划性、有数据依据的可行性方案。所有主题、思路及促销和宣传方式，必须是在以上两点下执行和思考，方可让商场领导认可和同事们的支持。但：促销决策不代表自作主张，而是与商场领导及同事沟通后的资源整合促销决策不代表我行我素，而是经过商场营运会议讨论后的能力体现促销决策不代表盲目操作，而是查证历史依据和经验借鉴的数据分析市场工作四要素之决策

37营销基本要领市场人员分两种决策市场人员和执行市场人员（限大门店）决策市场人员的工作重点，而执行市场人员就是将决策市场人员的月计划和促销方案中所安排的工作事项执行跟踪到事情的完成，且做好工作总结。门店执行市场人员的工作范围（促销过程中）理解——对将要发生的促销方案深入理解，清楚主要目的和重要事项沟通——与促销涉及到的相关部门做好事先沟通工作跟踪——跟踪促销中的宣传、赠品、人员且做《促销活动顾客参与数据分析》总结——对促销过程中出现的问题及改进的地方或是优点进行记录总结市场工作四要素之执行

38营销基本要领视觉工作是门店市场部的第三大工作视觉工作主要分为卖场布置视觉和促销宣传视觉市场工作四要素之视觉

39营销基本要领后勤工作是部门前线工作者的后盾市场部的后勤工作包括:POP书写工具管理\门店市场资料整理\外部信息收集\市场沟通函撰写及发放\DM采集表收集及DM发放\月促销费用平结帐工作\市场工作人员考勤\办公室卫生\卖场巡视工作市场工作四要素之后勤

40营销基本要领会员是对百货门店忠实顾客群体的称号因此会员卡也相当于公司对外的名片之一假设某个百货公司分两种会员普通VIP会员金卡VIP会员百货会员促销技巧

41营销基本要领百货会员促销技巧普通VIP与金卡VIP的异同项目普通VIP会员金卡VIP会员同使用同时使用待遇享受特定时间内的专享优惠政策异功能满10元积1分(注)拥有金卡可打折(9折)要求一次性购物满500元入会一次性积分1000份或一年累计积分2000分送金

42营销基本要领百货会员促销技巧1类型技巧及讲解低门槛入会员在特殊节日及店庆或是有征对的期间,对来店购物的顾客采取低门槛入会员活动,达到促销目的和增加门店忠实顾客群.促销期间双倍积分双倍积分是促进会员们购物的最好理由，也是百货门店做会员活动必做的促销。满减(送)会员专享通常百货做促销会做些折扣、满减（送）等活动，为了体现会员的特殊性和激起其它顾客们对步步高会员的向往，门店以常会在促销的同时会另设会员专享优惠。金卡会员特殊服务除享受正价商品(正常折扣商品)9折优惠外,还可享受联盟俱乐部提供的不同服务和生日赠送蛋糕等会员节(文化)会员的节日，是征对会员而举行的大型促销活动,主推会员优惠政策及通过会员节提升步步高百货品牌形象.会员包括以上提及的促销外,还可做会员恳谈会\会员大型晚会等

43营销基本要领百货会员促销技巧2促销技巧(2)类型技巧及讲解会员专享款商品会员专享款是征对会员开展有一项创新营销,它等同于买减(送)的专享优惠.对象——百货会员特点——主要区别在于商品价格和版面设计对象——只有持普通会员卡积分卡即可享受内容享受比特价还便宜的价格，享受正常折扣中的特定折扣（比如，某专柜全场9折或某款9折，持积分卡再享受8折）要求——以前在做DM时百货招商只会将专柜整体活动采集上来，对外宣传的是凡购物的顾客均可购买，因此会员只能在买减（送）或其它促销活动中的特殊优惠，而不能从商品上体验会员的特殊化，为改变会员现况，决定对百货DM商品会员专享款商品采集，这就必须要求招商在采集时除采集整体专柜活动外必须要谈一款特别有力度或有吸引力的会员专享款活动。

44营销基本要领DM制作流程流程制定方案确定主题和时间设计DM版面采集商品经店长审核商品拍照校稿/定稿制定发放路线及确定负责人和安排人员发放制定DM发放效果评估表

45DM派发实例

46DM派发实例派发区域划分图：

47DM接收问卷这位女士／先生，您好！为更好地为您提供服务，我们在做一项调查，可以打扰您1分钟吗？访问员保证：我保证本问卷所填各项资料，均由我按照作业程序获取，绝对真实可靠。如果有一份问卷虚假，全部问卷作废处理。访问员：1、你是否收到过这份海报？【出示当期海报】是…………1（问Q2）、否…………2（跳问Q4）2、通常您能找到广告单上的商品吗？能……………1不能………………3有时候能……23你是如何收到这份海报的家中……1单位…………3朋友给…2店内发放……4其他……54是否因为看了本期海报促使您来购物？是-----------1否-----------25如果满分为5分，请对这本海报的整体形象的打分是：1分-----------14分-----------42分-----------25分-----------53分-----------36您收到过我们海报的次数是？1-5次---------115-20次------------45-10次-------220-25次------------510-15次------3基本每档都有----67您认为我们海报最大的优点是：（只记录顾客说出的前2个答案）有需求商品多----------------------1海报上商品促销力度大----------2商品种类多-------------------------3内容介绍明确----------------------4商品图片精美----------------------5海报设计有吸引力----------------6版式好-------------------------------7纸质好-------------------------------8其他：______________________8您对我们海报的其他意见和建议？

48营销基本要领促销方案撰写流程写在流程前面顾客的需求就是市场，顾客需求分物质需求和精神需求。因此在做方案时要根据顾客需求考虑卖什么样的商品?怎样在做销售时做好服务工作？如何将商品卖出实现其交换价值？怎样根据顾客需求选择其所需商品?市场上竞争对手在做什么?我们应该以什么的促销方式提升销售，或来客数、或客单价？充分理解“市场无定势、经营无模式、管理有准则、特色出效益”这一道理，只有准确把握消费者的思想动态，摸准市场的脉搏，明确主力优势,制造差异化，才能理性地参与竞争。

49营销基本要领促销方案撰写流程市场分析市场动态提前有计划性分析当季市场、调查其它门店前期促销方式且制定将要开展和应对的促销并确定门店的适宜促销方式收集信息收集将要发生促销的数据、商品信息和百货时尚素材和百货会员数据促销时间选择促销的最佳时间段，一般为分为3天、9天

50营销基本要领促销方案撰写流程策划思路主题阐述将发生的促销主题进行讲解，分析其含意，说明其背景，让领导、同事、顾客理解其促销目的促销概述做什么促销；为什么做？通过什么方式做？包括：DM+商品促销+主题促销+文化推广+娱乐推广+公益活动＋新闻事件

51营销基本要领促销方式促销分哪几种？百货会员积分送礼、满就送、满就减、买赠、抽奖、刮卡、转盘、折扣、限时抢购、品牌促销、服装节、化妆品节等超市惊爆价、买赠、换购、集分、抽奖、转盘、刮卡、水果节等促销方案撰写流程

52营销基本要领促销方案撰写流程促销方式促销技巧环环相扣法比如：抽奖活动往往是征对幸运的中奖顾客，现在顾客们会考虑到抽奖的局部性，会选择不参与或是参与别活动和别的超市活动，这时做为为门店创销售出点子的部门应该就要考虑到这点，我们就在抽奖活动上加上前缀或是满多少送赠品后还可参加抽奖，这样就提高了活动参与率。同时还有百货会员活动，在开展普通顾客促销时再加上会员特殊活动，满200送40（会员送60）之类的促销。前者是考虑全面性，后者是考虑特殊性。

53营销基本要领促销方案撰写流程促销方式促销技巧一招制胜法——比如：在应对开业或大型节日时为避免顾客在同行之间的对比来确定购物产所，我们这时就可以将促销费用集中一点，将促销力度加大，让顾客感到实惠，自然便会有所选择。商品结合法——比如：百货促销中的会员活动，平常做百货促销时只会做些满减（会员可享受更高减额），如果再上商品促销的话，会员会感觉到做商场会员就是实惠。这时我们可推出百货商品会员专享款。还有很多更好的方法大家可以在工作去摸索和寻找。

54营销基本要领促销方案撰写流程如何做好百货促销用词方面分直接型和造词型。直接型常用与满送、满减、折扣限时抢购和抽奖上，让顾客很直接的理解将要开展的促销活动是什么；造词型就用于品牌促销方面，节庆促销、卖场布置等异业联盟异业联盟打造百货文化娱乐广场，在大型节日有征对性地寻找其它行业一起参加门店所举行的促销活动，比如婚庆、六一、圣诞等节日。执行跟踪执行是创意和促销的最终表现。

55营销基本要领促销方案撰写流程如何做好百货促销执行促销工作中三点注意事项促销前的赠品人员组织到位提前要求商品处将赠品准备在收货课，在促销开展时安排收货人员每天按促销执行表的要求将适宜数量的赠品准备到活动现象；根据门店部门数量安排执行赠品发放的人员且做好促销内容讲解工作。促销中的赠品盘点及促销效果跟踪每天促销执行组长都要对当天的赠品进行盘点工作，确保赠品发放数量与实际数量符合；根据参与活动的人数和卖场购物及收银台人流量确定促销的初步效果预测。促销后的跟踪数据整理在做促销之前制定与促销相对应的《促销活动顾客参与数据分析表》，促销后将每天跟踪数据整理好将分析表做好，这样就为以后的促销避免不必要的误区。

56营销基本要领促销方案撰写流程如何做好百货促销促销活动顾客参与数据分析表三个内容必须内容年龄段、家庭住址、工作单位、通过什么渠道获知促销信息变动内容觉得这次活动给你带来多少实惠？如果不好，你觉得怎样做才能够达到你的要求？等。激励方式可做调查问卷形式做促销跟踪，也可做在DM上直接用填表送礼的活动吸引顾客参与等。

57营销基本要领促销方案撰写流程宣传工作宣传是向顾客传播促销信息的途径，宣传的好与坏直接影响促销活动的开展成功与否，它包括门店喷绘、媒体、户外广告和员工、顾客的口碑等宣传方式，因此在做宣传工作媒体选择是非常重要的。

58突破突破方法１．关注重点商品陈列位置，是否吸引顾客眼球；量感/美感/动感２．关注促销商品销售占大类销售比，即商品贡献率从而分析原因采购：不适合季节/顾客不需求；营运：陈列不吸引人；企划：价格提示牌不显眼；管理：促销员推销不成功３．关注DM投放及活动宣传是否到位受众率/商圈/投放方式/媒介影响力４．关注买赠等促销活动的执行是否认真细致执行人员不了解活动内容/受众群体不愿意参与/赠品不吸引人、摆放不合理/现场秩序过乱５．关注促销是否提升了来客数和销售促销不合顾客口味/过乏/枯燥难懂通过这五点分析方法做促销效果评估可得到第一手资料，就有利于将来有目的有方向地开展促销工作。

59百货公司企划案制作以及推广使用合理的推广组合电视广告的运用电台广告的运用报纸广告的运用杂志广告的运用明信片、DM、型录贩售、促销券的运用店内POP的运用店内播音的运用

60百货公司企划案制作以及推广百货公司促销广告的八大特征广告上一定标明促销活动名称广告上一定明确活动的期间广告上大肆张扬友人的重点广告上清楚告知促销活动的办法广告上明确指示参加促销的方式广告上清晰的说明奖励方式和日期广告上产品和品牌显而易见广告上必有百货公司的识别系统，常年讯息

61百货公司企划案制作以及推广企划案的计划和审核5W1H的基本思考

62百货公司企划案制作以及推广

63百货公司企划案制作以及推广

64百货公司企划案制作以及推广

65百货公司企划案制作以及推广

66百货公司企划案制作以及推广

67百货公司企划案制作以及推广对于不定向顾客的媒体策略大众媒体▲电视　▲报纸　▲电台　▲电影院▲杂志　▲电脑网络印刷媒体▲ＤＭ　▲明信片　▲传单　▲海报（车厢，车站，公共空间）▲手提袋　▲包装纸户外媒体▲车体外广告　▲电视墙　▲电视车▲宣传车　　　▲户外看板（十字路口，高速公路）赠品媒体▲面纸　▲气球　▲玻璃杯．．．．．．其他（新兴媒体）▲有线电视载体（如分众传媒）▲电话告知▲传真告知　▲手机短信▲制服（衣服，帽子，背心）

68百货公司企划案制作以及推广

69百货公司企划案制作以及推广如何使集客力强化散客固定化战略增加本店客数增加客人来店次数提高客人购买单价关联性或组合性提高商品贩卖建立消费系统，完善商品陈列有计划的推介单价高的商品持续执行直效行销策略建立主顾客资料，做好旧顾客服务跟踪创造客人季节性购买习惯主顾客介绍新顾客媒体策略创造卖场魅力

70促销评估一、促销费用计划与支出情况二、月度销售对比分析（老门店与去年同期对比、新门店与上月对比）三、促销期间销售对比分析四、投入产出比分析（门店财务5号之前必须提供准确数据到营运助理）五、广告宣传六、促销总结

71促销评估一、促销费用计划与支出情况1、百货门店月份促销费用明细表格（纯百货费用）1.1表格1.2实际产生的促销费用包括DM、宣传、赠品等；1.3合计使用费用为实际产生促销费用加卖场布置费用；1.4使用占比为合计使用费用除以费用标准。2、费用分析:(文字分析)2.1费用具体使用情况（详细的费用使用如：DM***元、宣传***元）;2.2可控费用的节约方案。门店费用标准实际产生促销费用卖场布置费用合计使用费用使用占比

72促销评估二、月度销售对比分析（老门店与去年同期对比、新门店与上月对比）1、销售对比表格2、文字分析门店本月计划销售实际销售完成比例对比期时间对比期销售增长比例品类81828384

73促销评估三、促销期间销售对比分析1、销售对比表注：上部份是门店统一组织的促销，下部份是各品类单独组织的促销；在无品类组织的促销时，可以分品类进行促销期的销售对比分析。2、文字分析：分每档活动进行分析门店促销时间促销主题促销期销售对比期时间对比期销售增长比例第一档第二档第三档品类81828384

74四、投入产出比分析（门店财务2号之前必须提供准确数据到营运助理）1、数据表格：2、文字分析：2.1销售为含税销售；2.2数据以门店财务数据为准；2.3投入产出比为负增长必须分析原因。门店时间主题销售毛利率毛利额客单价客流量费用投入产出比对比期促销期提升率正常促销期对比期促销期提升额对比期促销期提升率对比期促销期提升率第一档第二档第三档促销评估

75跨年度常德店促销情况对比第一章促销工作总结常德店至06年9月16日开店以来，依照新开门店销售对比期来对比，从2006年10月-12月对2007年1月-3月公司整体销售情况对比如下表分析公司常德店开业以来促销工作总结。一、可持续增长的销售（一）促销销售曲线促销评估案例分析

762006年10月-12月对比2007年1月-3月销售明细以及来客数门店06年超市销售(元)百货销售(元)来客数常德店06年10月3468755.731372453713029406年11月2778206.757642457.2010996506年12月2903777.1912297067.70123701门店07年超市销售(元)百货销售(元)来客数常德店07年1月9464172.402607258.2710424407年2月106645534362127.519625207年3月6505746.501854458.8080173促销评估案例分析

77分析：新开门店，无同期对比期，至使无法看出同期同季度的实际增幅或降低，但从销售曲线图显示的销售数据分析，06年的10月正直国庆黄金周，12月正直圣诞、元旦两节日，在节日促销上首先做到了详细的市场调查，并针对现今市场线装做好了宣传企划工作，强有力的促销宣传攻势加上强势的促销力度使得06年几大重要节日的商战中，常德店始终名列前矛，在对比07年度销售曲线，1月继续延续圣诞元旦宣传造势的余热，销售相对比较平稳，很好的度过了元旦与春节的销售准备期，直到春节年博会的促销活动开展，打响了常德市场春节销售的第一抢，每日销售节节高升，本次活动得到全店上下各部门的积极配合与协助，首先在宣传上比以往加大了力度，常德市各大媒体，报纸都有本次活动的宣传广告，店外促销售气氛布置恰当，很好的突出了春节气氛-热闹、喜庆。宣传工作加上强势促销力度，以及营运部门对年货物资准备充足，使得本次活动开展的迅速而且琢有成效。其次在几大促销主题活动开展的同时，场外文化活动同时跟进，比较大型的有圣诞前期金鹰卡通唱跳会以及年博会的YO质女人节-YOYO联合常德人民广播电台交通频道的观众见面会等活动为当次的促销活动带来了人气与销售。促销评估案例分析

78二、有销售力的宣传推广“精心选择，有效覆盖。”市场部面向常德市区以及周边郊区和县城做重点分块统一操作，密集报媒、电视、电台、户外巨幅，精心组织和挑选优势媒体，进行有效覆盖，取得良好效果。（一）宣传类型和宣传区域比重分析图：促销评估案例分析

79促销评估案例分析

802006年10月-12月以及2007年1月-3月推广费用明细表促销评估案例分析

81三、促销方案点评促销时间活动主题细则评价06年度方案圣诞狂欢购来就送100引爆圣诞狂欢3天、来就送100圣诞夜宴、越夜越激情-活动时间：12月24日晚9：30至凌晨，限时抢购全场5折再送100（不再参与来就送100的活动）奇幻圣诞、激情演出1、12月24日奇幻平安夜·湖南卫视金鹰卡通唱跳会。2、12月25日奇幻狂欢夜·摇滚音乐会3、圣诞树、许愿屋：活动期间，在正门前设立巨型圣诞树，圣诞树旁边设立圣诞小屋，顾客可到小屋内许愿、留言、祈祷、填写圣诞祝福卡，可挂到圣诞树上，为亲人朋友祈福。此次促销活动前期准备充足，对噱头进行了充分的炒作，在加上前期金鹰卡通唱跳会对人气的聚集配合强有力的短时间折扣促销，，不仅吸引了常德市各层次市民的眼球与购买欲，更很好的冲破的步行街的固有尚圈经济，给竞争对手很好的上了一课。促销评估案例分析

8207年度方案新春购物年博会2月3日—2月17日步步高百货首届贺岁年博会一：金猪贺岁年货博览展销会活动期间将组织逛花市、购年货、品美食、看表演、玩游戏、抽大奖等主题活动。迎新春配合情人节对商品促销活动进行地毯式宣传。本次活动前期宣传炒作来积聚人气，加上春节的天时，年博会外展区的建立形成了地利，春节强大的购买力使得天时、地利、人和一应俱全，通过YOYO来常德携手交通频道的现场见面会的人气汇聚。使得销售高潮与日俱增。促销时间活动主题细则评价三、促销方案点评促销评估案例分析

83五、广告宣传：5.1促销活动所采用的广告宣传方式；包括品牌推广部采用的宣传方案、费用总计。5.2最适合门店的广告宣传方法。六、促销总结：6.1本月促销活动组织中取得的成绩（优秀经验）；6.2本月活动中存在的不足；6.3以后促销组织建议方案。促销评估

84企划数据分析基本要领什么是数据分析数据分析是现代信息技术与现代管理技术结合的产物。数据分析就是对数据进行加工（分析），把各种的数据提炼成我们所要的信息的过程。数据是客观事物量的记录；对管理而言，数据是管理对象量的记录。信息是对数据的解释，体现与数据的因果关系；信息要建立在数据的基础上，即对管理对象进行量化处理。

85企划数据分析基本要领数据的分类数据可分为：直接数据和间接数据。直接数据：通常，我们把一些能直接反映经营业绩表象的数据，如进货、销售、库存等实绩作为直接数据。包括：销售与毛利（率）、库存与周转等。间接数据：通常，我们把一些能影响经营业绩的数据，如客流量、商品品项数、费用成本等作为间接数据。包括：来客数与客单价、品项数与适销率、滞销率与缺货率等。间接数据是直接数据的基础，透过现象看本质，我们不仅要分析进销存这些直接数据，更要对间接数据进行分析。

86分析的分类分析可分为：直接分析法和间接分析法。直接分析法：对自身经营状况进行直观的分析，不作任何横向与纵向的比较。如：本月的库存周转与市场占有等。间接分析法：对自身经营状况进行横向与纵向的对比，得出优劣与趋势的分析。如与去年的对比、与竞争对手的比较、与标杆值的差异等。企划数据分析基本要领

87数据分析的目的量化分析我们的经营管理状况。提升我们的计划与执行能力。推进考核工作的数据化、科学化与制度化。提升各级主管的经营管理水平，提升团队的工作效率和专业水平。诊断卖场、找到症结、对症下药。尊重数据、用数据“说话”，推进数据化的科学管理。企划数据分析基本要领

88企划数据分析基本要领数据分析专业术语商圈：来店购物顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引顾客来店购物所需时间而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分为第一商圈、第二商圈、第三商圈。动线:指商场的布局，使顾客自然行走、购物的轨迹。良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。动线设计对超市尤其重要。配置表：即把商品的排面在陈列上作一个最有效的货架分配，并以书面表格规划出来。

89企划数据分析基本要领黄金线：指商品陈列时，最容易让顾客看到或拿到的区域，一般指肩膀以一下至腰部以上的区域，高度约在0.85－1.20m左右。此区域一般用来陈列利益贡献度高的商品。DM：直接邮寄广告。促销(Sales　Promotion)SP：指对既有与潜在顾客通过除人员推销、广告和公共关系以外的各种积极的方式来吸引并刺激其对商品的购买欲望、引导顾客需求、促进商品销售的一种经营活动。

90企划数据分析基本要领来客数：指由店内收银机所统计的某一段时间交易客数。客单价：单位顾客的平均购买商品金额。客单价＝商品平均单价×客平均购买商品个数；客单价＝销售额/来客数客品目数：单位顾客的平均购买商品品项数，即每张电脑小票的商品品项数。价格带:是指在超市内销售同一类产品，其销售价上限到下限的范围.价格竞争指数：我方价格/对方价格的比值，大于1说明我方的价格偏高，无竞争优势，反之类推。

91企划数据分析基本要领销售额：收银机统计的所有商品销售出去的收入。不含税销售：扣除增殖税部分的销售，不含税销售=含税销售/（1+税率）。毛利额和毛利率：毛利额是指商品售价减进价的差价。毛利率＝毛利额÷销售额×100％，它是衡量商品贡献度的重要指标。毛收入：为其他收入与毛利额之和。费用和费用率：费用指营运过程中所有花费的总和，费用率指费用额与销售额的占比。分为固定费用（如人力成本、水电费、租金）和可变费用（如运输费用、广告费、包装费用、招待费等）利润：企业最终的经营成果。利润=毛收入—费用。

92企划数据分析基本要领数据分析专业术语80—20法则：系重点管理之原则，指只要掌握住事物的重点（即其中最重要的20％）即可产生大部分的功效（即成果的80％）。例如：门店内80％的业绩系由20％的品项所达成。ABC分析法（ABCanalysis）：是指对重点商品或项目的管理手段。ABC分析的具体做法是：首先将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额占比及累计占比，以累计占比为衡量标准，即80％的销售额约由20％的商品创造，此类商品为A类商品；15％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为B类商品；5％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为C类商品。

93企划数据分析基本要领常见项目分析——销售分析销售分析项目：来客数客单价

94如何提升来客数通过装修、空调、以及灯光提高整洁度与舒适度来提升门店的直观吸引力。准确卖场定位、品类面积规划与布局，优化动线与商品陈列，提高整体坪效。跟上潮流、反映季节，不断优化商品结构，适度扩大商品宽度，即体现商品差异化又要入乡随俗适应顾客需求。“巧妇难为无米之炊”，“皮之不存，毛之焉附”，丰富商品资源、丰满商品陈列，加强缺货与补货管理才能“赢”销。企划数据分析基本要领

95如何提升来客数树立低价形象，适合本商圈的价格带，坚决执行公司的价格政策，加强价格管理！加强人员培训，提升员工素质与技能。“竞争无处不在，无时不有”，“最好的防守就是进攻”，在竞争中要获得主动权，进行差异化经营，以己之长克他之短。用多种促销组合并用取代单调沉闷的促销，大胆地突破与创新，加强促销管理。合理设置服务性项目，符合卖场定位，差异化服务，吸引客流。企划数据分析基本要领

96如何提高客单价满**9元参与赠送或换购的促销活动、折价券、积点返利、积分卡方式都是提高客单价的有效手段。拓宽商品宽度、满足顾客一站式购物心理、避免品类与品牌的同质化、避免同价格点的商品太多、拓宽价格带等都可提升客单价！贵重、高价值商品的专业化营销与团购提高客单价的不错途径。当然有些提高来客数的方法也可提升客单价，只要能刺激顾客购买欲望的方法大抵可以提升客单价，关键是我们要理论指导实践，并在实践中去发挥与升华！企划数据分析基本要领

97近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长189019801990购物中心

98近现代商业发展历程百货公司▼1852年----法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬--马罗赛(BonMarche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现.

99▼1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策:1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度)2.公开标价.(不讨价还价)3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金.4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款同样安全为号召.)▼1880年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型.▼1904年,日本第一家现代百货公司----三越百货公司成立.(经营原则:现金交易,不二价销售.)

100▼1920年代,香港成立中国第一家百货公司----永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国.为提升百货业的经营水平付出了贡献.

101▼1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司----第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略.1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大.1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度.1996年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭.

102总结欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主要原因归纳如下:1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求.2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱)3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑.4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求.衰落的主要原因归纳如下:1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心.

1032.毛利率抓的较高,折扣活动过多,消费者已麻木.3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄.4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等)商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了----购物中心.

104链接

105服饰卖场今后的发展趋势▼服装的趋势▼经营的趋势个性化注重卖场的装潢气氛国际化新颖实用的陈列道具休闲服塑造店格(特殊化)组合装更自由宽松的购物环境天然面料更注重售前售后的服务色彩亮丽经营规模两极化简约连锁年轻化多业种的搭配组合名人效应流行性注重客单价而非成交笔数更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向▼营采(产销)分工

106CB商圈A商圈=1公里(约10分钟路程)B商圈=3公里(约20分钟路程)C商圈=5公里(约30分钟路程)1.商圈大小与店铺营业面积成正比2.A商圈应占营业额≒70%3.B商圈应占营业额≒20%4.C商圈应占营业额≒10%5.依商圈内客层结构和竞争店考量采购6.广宣媒体投入的选择考量7.竞争店的位置与势力分界线8.交通状况的影响与掌握9.分店选址的考量10.店铺规模的靠量注意！A1km3km5km商圈绝对不是正圆型

107ACBCA=2CBA=BA营业额≒20%B营业额≒80%A例雷利法则

108ABCCA=CBB=2AA营业额≒33%B营业额≒67%B例雷利法则

109ACBCB=2CAB=2AA营业额≒67%B营业额≒33%C例雷利法则

110ACBCA=2CBB=2AA营业额≒11%B营业额≒89%D例雷利法则

111雷利法则一.当顾客面对两家以上且营业面积相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率等于去这些店的距离平方成反比.举例:A(3公里平方):B(2公里平方):C(1公里平方)的反比=1:4:9去A店购物机率7%B店购物机率29%C店购物机率64%A店C店B店顾客3公里2公里1公里

112二.当顾客面对两家以上且距离相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率,等于这些店的营业面积成正比.举例:A(1000平米):B(2000平米):C(3000平米)=1:2:3去A店购物机率17%B店购物机率33%C店购物机率50%雷利法则B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里1公里1公里顾客

113三.当顾客面对两家以上且距离,面积都不相等的店舖购物时,他会去各家店的购物机率,等于将这些店的距离平方成反比的比率再相乘各店营业面积成正比的比率.举例:(距离平方成反比为9:4:1)X(营业面积成正比为1:2:3)=9:8:3去A店购物机率45%B店购物机率40%C店购物机率15%雷利法则B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里3公里2公里顾客

114后方店前方店顾客阴面顾客位于阴面时,在前方店购物次数比在后方店多4倍.两店商圈分立时A例查尔斯经验法则

115后方店前方店阴面顾客两店商圈交集且未涵盖对方店址B例查尔斯经验法则

116后方店前方店河川桥顾客阴面C例查尔斯经验法则

117店各店集中于一地,且各店商圈均涵盖其它店时;将形成一个商圈团,商圈团的商圈范围为各店商圈之和.商圈团查尔斯经验法则

118逛街型顾客店内行进方向选择统计20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顾客第一选／大路原则第二选／直路原则第三选／右路原则右大80%右小30%注：磁石未配置

119方向选择主通道副通道

120顾客问卷调查

121客层分析１．性别（男，女）２．年龄（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．职业（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层，待业．）４．收入（400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上）５．来店频率（周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，几乎不来．）６．来店方式（公车，自行车，小轿车，步行，出租车）７．客单价（50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上）８．居住地址（路，街，小区，隶属第？商圈）

122ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG顾客动线调查NOQRSTUVWXYZPZA＊111＊1＊11＊11222222…路线　T停留观看　C触摸X询问S试穿　G购买CXTCGTCSTSCTTGSCTSXSSST

123竞争店调查1．地址2．电话3．楼层结构4．建筑面积5．销售方式6．服务特色7.营业时间8．广宣特色两人一组去实习

124演讲完毕，谢谢观看！