综艺植入成爆款：立白御品是怎样做的？

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综艺植入成爆款：立白御品是怎样做的？近两年，受环境所限，综艺、影视制作量下降，营销界不少人高呼“品牌植入红利期已过”。其实只要品牌懂得如何充分借力综艺IP，依旧能产出营销精品。比如立白御品就在《花儿与少年》第四季的植入中，变成了爆款制造机。这个爆款制造机首先就选对了一个爆款综艺CP。《花儿与少年》露营季（以下简称《花少4》）截止9月1日，全网累计曝光55亿+。立白御品借力这一爆款综艺，也将其植入内容、相关互动话题送上1028个热搜，卷入了无数网友热议，品牌认知度同比开播前提升3倍，立白-828天猫品牌年度会员日爆发期总GMV提升了293%！归根结底，这一季花少爆火是因为节目内容正好抓住当下的社会情绪和人群心态。后疫情时代，人们亟需找到释放情绪，治愈心灵的途径。《花少4》以“露营”形式去“发现身边141公里的美好”，正是治愈良方。而这一节目立意本就与立白御品鼓励消费者“追求美好”、“净”愈生活的理念，不谋而合。

1基于人群洞察和理念契合，立白御品携海洋派洗衣新科技产品，陪伴嘉宾们展开了美好、治愈的露营之旅，并以巧妙的场景植入，配合节目内外整合运营，同步达成品牌卖点、理念与消费者的深度沟通，才将品牌与综艺合作效果最大化，得以抢占新一轮的综艺营销红利。立白御品的爆款策略，值得更多品牌综艺营销参考。1、植入玩法创新，品牌看点变成节目“名场面”品牌综艺植入第一要义，就是要让观众“看得下去”并“看得进去”，最好还能“记得住”品牌传递的营销信息。

2时不时就中断观看体验的口播、硬广植入，显然很难让观众买单。《花少4》中，立白御品转换思路“将品牌植入看点，变成了节目名场面”，让品牌植入内容紧抓观众视线。节目中，立白御品脑洞大开，深挖露营场景痛点，并以互动、玩梗等趣味形式植入，回应痛点的同时，也让品牌倡导的生活方式与理念更有记忆点。#杨幂说李斯丹妮韩东君磕到了#这个被网友们送上热搜的植入名场面就是如此。节目里，李斯丹妮与韩东君亲身体验海洋派洗衣时，立白御品洗衣液的清新香气让二人直呼“你品，你细品”，眼见此景的杨幂、丁程鑫立刻“戏精上身”，玩起了俩人的模仿秀。立白御品也趁机强势出镜，打出“更洁净更留香更柔顺”的卖点同时，也打出“有品位的你，用立白御品”的品质生活方式倡议。

3在这样的爆梗场景里搞笑出镜，对于过往追求“完美”植入的品牌们而言是不可能的。但立白御品却偏偏抓住了艺人互动时放飞自我，展示幽默真性情的时刻进行植入，甚至再添笑点。其实，在这种真实感的场景下，品牌“不端着”，以真正和嘉宾、观众玩到一起的姿态，才能让消费者更易接受品牌营销内容，为品牌好感加分。比如这个片段就让网友们纷纷点赞，“第一次觉得广告这么好看”，“唯一一个完整看完的广告”。不仅自造名场面，立白御品还把品牌植入花字也变成了名场面的互动区，和观众们一起沉浸式加入明星旅程。

4#杨幂玩滑翔伞好紧张#、#丁程鑫骑马靠嘴输出#等高光情节里，立白御品借花字互动，趁机植入产品卖点，还顽皮地为嘉宾们打气、加油。像这样把品牌植入看点变成名场面的玩法，具有两大优势：

5一是在节目需求场景中趣味演绎产品“更洁净更留香更柔顺”的卖点时，可让观众代入自身需求，让种草力度加倍。二就是品牌随明星玩梗场面巨量曝光之际，也能顺势在观众心智上留下“好玩、会玩、有趣”的印象，再配合场景植入中品牌传递的“美好生活、品质生活”理念，让品牌魅力加倍。值得一提的是，生活方式、理念和卖点通过趣味场景传播的同时，立白御品还借助一个品牌IP广泛传播着品牌独有的“海洋派”洗衣理念。立白御品产品是从深海红海藻生态中提取PDE海洋生物活性酶，以海洋科技铸就其独特洁净能力，因此以深海美人鱼为IP。节目中，每当花少团来到海边、湖边，小美人鱼卡通形象就会随之出现。节目之外，这一IP还在开播海报、互动海报中持续“刷脸熟”。IP的高频露出，也不断在消费者心智上强化着立白御品的“海洋科技”标签。

62、营销场域拓展，节目之外引爆IP势能立白御品更新的不只节目里的植入玩法，还有节目外的综艺IP应用办法。不少品牌高度依赖节目内曝光，却往往忽略社交平台上、销售渠道中，IP影响力也应被进一步挖掘——综艺营销，决胜于综艺之外。1）社交平台联合造热点，卷入UGC共创传播去中心化时代，品牌植入想破圈，还要撬动泛人群的主动传播热情。立白御品一方面将植入内容打造为二次传播热点。比如韩东君和李斯丹妮的洗衣舞、洗衣表情包，都凭“官方整活”出圈。

7另一方面，立白御品还发起节目相关互动，掀起共创热潮。例如调动网友玩转洗衣表情包的#花少团花式洗衣PK赛#，以及结合露营与穿搭热点，发起#花少夏季露营穿搭大赛#。大赛中，嘉宾们率先“下场”主动分享，并联同品牌官微、节目组官微一起，快速点燃粉丝热情。

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9大赛话题下，早已变成粉丝们的安利场，每一期嘉宾露营穿搭都成了粉丝的时尚风向标。随着粉丝安利逐步破圈，越来越多的时尚博主、泛人群网友们也纷纷加入。他们秀出自己的露营时尚穿搭时，也通过分享露营场景需求、亲身经验，种草立白御品的产品卖点。最终，大赛话题登上微博总榜，并拿下了4亿+曝光和11万+互动讨论量。这个大赛通过花少团、博主和网友们的共创，在节目外也链接起了品牌与露营、户外旅行的洗衣场景痛点，掀起露营穿搭时尚热的同时，也建立起“露营好衣品用立白御品”的联想，让网友们在参与中，深入体悟到品牌对于品质、美好生活方式的倡导。

102）销售渠道联动营与销，完善营销闭环面对节目内和节目外的品牌热度、流量剧增，立白御品早已在销售端做好承接准备，构建完整品效闭环。线下，立白御品在各大商超进行了节目相关的氛围打造，推出相应福利活动，把治愈力量和品牌理念带入生活场域，也将品牌植入热度转化为线下消费力度。线上，品牌还专门设置福利购买链接，持续引导购买和高效转化。官方战报显示，“立白-828天猫品牌年度会员日”在综艺植入助力下，活动全周期总GMV突破1785万，同比增长120%，全周期会员GMV达成480万，会员招募全周期达成8.5万，老会员召回20万+，同步实现了短期销量效果爆发和长期用户资产沉淀。

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12不止如此，#花少夏季露营穿搭大赛#等节目热点话题中，还在继续为“立白9月9感恩欢购节”引流。8.26-9.11的活动中，天猫立白官方旗舰店和京东官方旗舰店将同步放送“加入会员全店买满99元送99元”的福利。这一福利活动高效转化节目内和节目外导入的热点流量，延长节目收官后的IP影响势能同时，也将立白对消费者的品质生活助力进一步落地。纵观立白御品与《花少4》在节目内外的合作模式，其实已展露出了综艺营销上的两大趋势性思维：一是品牌综艺营销不应仅专注“综艺”内合作，而要有延展性目光，在节目内、外，以及合作周期的前、中、后期，对IP进行全盘运营。未来综艺营销的竞争点，在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

13二就是品牌与综艺IP关系需重构。品牌主与综艺IP，需从品牌单方面消耗IP的人气流量，朝着共创共赢，互相成就的方向转变。正如此次节目中，立白御品把品牌植入点也变成了节目内容的吸引力；在节目外，立白御品的热点共创玩法，也在同步为节目外围影响力加码。同时销售渠道的承接，实际也是在开拓综艺IP变现渠道。只有共促共进的综艺营销合作，才能打开循环向上的发展未来。3、综艺目标升级塑造“高端”价值认知，达成品效合一透过以上在综艺营销上的新玩法、新思维，品牌能很快在节目播放周期中赢得社交热度、传播声量和销量增长这些短期效果。但立白御品的目标远不止此——节目内外，立白御品集中在目标人群心智上塑造品牌的“高端”价值认知，还将长效影响未来消费者购买决策，助力品牌达成“品效合一”目标。在这场综艺营销合作中，立白御品塑造起的“高端”对于消费者而言，是一种立体感知。首先就是，立白御品产品以高端科技解决着消费者们的现实痛点。节目内外，其通过趣味植入、美人鱼IP及话题互动，立白集中输出的“海洋科技”、“更洁净、更留香、更柔顺”等品质卖点，都在露营生活化场景和嘉宾们的切实体验中更具说服力。

14再就是，品牌支持着一种高端的生活方式。“高端”生活方式并非指奢侈，而是一种由精致生活理念主导的美好、品质生活方式。《花少4》本就是一个发现美好的节目，立白御品又在这个发现美好的过程中，顺势传递着自己对“有品”、“美好”生活的支持。节目IP与品牌在节目内外形成合力，一起吸引着那些秉持相似理念，热爱生活，享受或向往精致生活步调的人群。立白御品还激发起一种高阶的情感共鸣。正如文初所说，《花少4》回应着群体情绪立白御品通过参演《花少4》，并以产品和理念同步助力美好生活，无疑也是在加码着品牌的“治愈”印象，强化与用户情绪链接，由此实现了与消费者的“高阶情感”共鸣。最后，站在另一个角度上来看，立白御品这一波营销实践，不仅为综艺植入品牌们指明前行之路，也为有望高端化品牌们梳理出一条价值培育路线：高端并非广告“说给”消费者听，而要从产品功能、生活方式以及理念共鸣等层面，打造综合体验，才能塑造出让消费者认知、认同的高端化品牌。不管是品牌高端化路线，还是综艺营销创新，立白御品这个案例，都值得品牌们再细品几遍。公关界的0072022-09-0610:50:44