201651402020 林佩婷 小罐茶整合营销传播策略研究

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目录1前言12整合营销传播文献综述13小罐茶在茶行业中的定位33.1小罐茶的竞争优势分析33.2竞争对手分析和相对竞争优势的选择34小罐茶整合营销传播理论的应用44.1小罐茶产品的外观设计44.2小罐茶的传播策略54.2.1在大众传播方面54.2.2在人际传播方面54.3小罐茶的有形展示64.3.1小罐茶的线下环境64.3.2小罐茶的人员和服务64.3.3小罐茶的定价64.4小罐茶整合营销传播的成效75小罐茶整合营销传播中的不足之处85.1小罐茶消费群体的转变85.2陷入虚假宣传风波85.3互联网投放不足96小罐茶整合营销传播的对策和建议96.1开拓小罐茶年轻市场，进入2.0时代96.2处理虚假营销负面信息，修复小罐茶的品牌形象106.3互联网平台合作，打响品牌知名度10结论11

1小罐茶整合营销传播策略研究林佩婷摘要：尽管我国传统茶文化历史悠久，作为茶叶的发源地，也是进出口的茶叶大国，现在却仍然是处于分散化格局现象。本文以整合营销传播为视角，小罐茶进行分析，中国传统茶叶公司在品牌定位、形象的建立、品牌营销以及体验式消费方面尚未突出。随着中国消费升级,消费者越来越注重产品附加值的消费,则需要通过定位自己的品牌同时建立好的品牌形象来实现,同时通过体验店的设计和店铺选址来彰显品牌,能够满足消費者对附加值消费的需求,并且能够实现产品溢价。不能只运用了广告，销售促进，品牌关系等多种传播手段，造成所谓的“海陆空立体攻势”，便说是整合营销传播了。要根据企业实际情况来决定，分析介绍了整合营销传播理论是如何在小罐茶品牌中应用。关键词：小罐茶；整合营销传播；品牌定位StudyontheIntegratedMarketingCommunicationStrategyofSmallPotTeaByLinPeitingApril,2020Abstract:AlthoughChina'straditionalteaculturehasalonghistory,asthebirthplaceoftea,butalsotheimportandexportoftea,isstillinthedecentralizedpatternphenomenon.Inthispaper,fromtheperspectiveofintegratedmarketingcommunication,theanalysisofsmallpotteashowsthatChinesetraditionalteacompanieshavenotbeenoutstandinginbrandpositioning,imagebuilding,brandmarketingandexperientialconsumption.AsChinaconsumerupgrades,consumersbecomemoreandmorepayattentiontotheconsumptionofvalue-addedproducts,youneedtobypositioningtheirownbrandandestablishagoodbrandimage,atthesametime,throughtheexperienceshopdesignandstorelocationtorevealthebrand,

2cansatisfytheconsumers'demandforvalue-added,andtheabilitytoachievepremiumproduct.Cannotonlyuseadvertising,salespromotion,brandrelationsandothermeansofcommunication,resultingintheso-called"land,seaandairthree-dimensionaloffensive",itissaidtobeintegratedmarketingcommunication.显示对应的拉丁字符的拼音 字典-查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音 字典-查看字典详细内容Keywords:Smallpottea;Integratedmarketingcommunication;brandpositioning

31前言随着科技腾飞和西方文明的侵入，行业调查发现国内茶行业内没有真正茶品牌，消费者对品牌的认知仅限于产地+品类的品牌，比如：西湖龙井、云南普洱。茶叶市场过于分散，品牌集中度低，对于一个有着3600亿份额的茶市场，没有一家茶企的销售额超过行业1%。最大的茶企天福茗茶年销售额15亿，不足0.5%，前100家茶企的份额不到茶市场份额的10%。茶行业充满机会，因此，“打造世界级的中国茶品牌”成为小罐茶企业愿景。中国有超过7万家茶企，与之匹配的并非行业盛世。在小罐茶之前没有形成像其他消费品那样运作成熟、溢价可观的品牌，国内茶市场存在着“有品类、无品牌”、无标准、买茶难、送茶价格不透明、年轻人喝茶群体越来越少等尴尬。在世界人民的认知中，科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶是中国的。因此，“做中国好茶，做好中国茶”成为小罐茶的使命。茶叶市场一直就是“大市场、小品牌”，中国缺的不是好茶，缺的是好茶的认知标准。本文以整合营销传播的角度，对小罐茶的整个整合营销传播过程中，是如何做好品牌定位，营造茶品牌思维，走向成功的，以及在虚假宣传的影响下怎样改正原有的营销观念偏差。小罐茶靠营销崛起的背后，是其对茶叶品牌的重塑。2整合营销传播文献综述上个世纪70、80年代，“整合营销传播”(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)理论开始诞生，美国西北大学的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王在调查全国消费者商品广告主关于进行的营销传播实施现状，最先做出了关于整合营销传播的界定。对于整合营销传播的定义，国外许多学者对其进行了描述，下面是较具有代表性的几种定义，各有侧重点，对整合营销传播的基本内涵与重要意义从不同角度进行了说明。整合营销传播是由舒尔茨提出的被企业管理者广泛所接受的营销思想，在企业范围和营销过程中得到了共鸣。成果之一就是有了第一个IMC的定义：整合营销传播以营销传播策划为概念，它主张附加价值可以通过营销传播计划综合性来体现。[1]托马斯·罗素和罗纳德·莱恩（1995）认为：“13

4整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进，直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产”。[2]美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯(TomDuncan)认为整合营销传播是包括消费者和利益相关者之间，在品牌价值的用户关系的交叉过程中通过控制和影响所有传播至上述群体的信息，鼓励信息流动、目的性对话以建立和维护彼此间的有利关系。而该理论无法普遍运用的原因是没有彻底去调整它的体制和优先顺序。[3]整合营销传播理论自出现以来，受到众多管理者、营销人推崇。IMC对于我国的企业发展有着重要而深远的意义，虽然在执行和操作层面面临种种挑战，但已逐渐成为主要营销传播运作的理念和基本策略。所以我国也有许多学者在研究相关的论题。黄升民,杨雪睿（2005）认为整合营销传播在当前市场下，应该通过洞察消费者新变化，转变策略。消费、品牌、媒介、生活方式在阶层“碎片化”的基础上，也正朝着“碎片化”方向变化。品牌是以“产品功效”为其精华;通过特殊性去提高消费影响。[4]马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播概念（BIC）的概念，以IMC为理论基础，探索BIC实践模式，他是以4Cs组合代替了4Ps组合，重点放在与消费者进行互动的沟通；通过必要手段强调传播是在建立传播者与受众之间一致过程；强调营销手段和传播方式的整合性。[5]陈刚,王禹媚（2009）分析认为因为IMC理论逐渐广为人知，在我国一大批相关的企业开始重视营销，效仿运用整合营销传播理论来实施企业的营销战略。对于整合营销传播的理解也存在着偏差。他们往往只是从“整合”的字面理解着手，当完全照搬IMC模型的失败，才开始反思IMC并非是一把万能钥匙，此后才进入重新认识和理解IMC的阶段。[6]桂世河认为整合营销传播目标的演进和发展趋势中，经历了很多转变，从塑造品牌形象到品牌建设转型，再到以品牌资产提升作为营销传播目标导向。这整个过程的变化表现出在传播环境变化与新理论的涌现情况下，整合营销传播的与时俱进。不断深化信息社会、传播乃共创逐渐突出了“它同一种形象，同一种声音”的特点。[7]13

53小罐茶在茶行业中的定位3.1小罐茶的竞争优势分析传统原叶茶注重山头、产地，做好茶叶再去找用户，小罐茶的打法是先锁定目标人群，再根据人群的需求，设计产品，设计包装、强推品牌，占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产，建设生态示范茶园进行规模化种植。小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群，这样的人群有喝茶的习惯，同时他们渴望简单方便喝茶，但不想成为茶叶专家。通过细分消费群体和市场，深层次地了解不同消费者的行为特征和需求,围绕用户的特征和需求来设计产品和创新产品,达到精准吸引消费者购买的作用,用产品创新和细节处理来抢占市场份额。在广告上，小罐茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用纪录片式广告强调品牌和品质。3.2竞争对手分析和相对竞争优势的选择中国茶行业一直处于有品类，无品牌状态。我国茶叶生产、加工和商业企业的规模都处于较小的规模，而世界上其他大型茶叶生产国的经营规模都比较大。很多人对茶的都还停留在固有印象：中国茶很廉价。同时，中国茶叶行业竞争者多，同质化现象严重，太多企业因为过于保守，固步自封在茶行业圈子里打转，窝里斗成为了家常便饭，打不开高端市场也成为了茶行业的关键问题。茶企对用户是不了解的，他们只是站在茶的视角、专家的视角来做茶，没有去考虑用户在哪里，在选择时会有怎样的困惑。13

6小罐茶面对的是众多不懂茶的用户，给他更多的选择就是没有选择。用专业能力替用户做思考，做选择，通过洞察茶叶本质，洞悉用户的痛点，以产品+品牌+体验的方式，让茶文化与现代生活方式充分融合，突出茶的仪式感、现代感、时尚感，打造世界级的中国茶品牌。茶文化一定要与时俱进，太多传统的东西，太多的复杂要变得现代一些。并要把茶具变得现代一些，把茶文化变得更接地气一些，让它与人们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。由此体现出其简单方便的特点，小罐茶将其品牌定位为：现代派中国茶。其核心就是：物质的茶标准化、文化的茶生活化、商业的茶品牌化。其次，小罐茶目前已经进入工业化2.0时代，其产品以及针对人群都有所调整。因为他需要开拓年轻人市场，而后期定位则是在让更多人简单方便喝到好茶。小罐茶这几年不断与文学、摄影、美食等时下年轻人热衷的领域跨界结合，以此扩大传统中国茶在年轻人群体的关注度、认知度。4小罐茶整合营销传播理论的应用4.1小罐茶产品的外观设计过去茶行业大多是十分传统大包大罐的茶叶包装方式，这种包装方式就已经决定了无论多好的茶大多数时间人都得伸手去抓茶叶，即使是以优质茶叶款待尊贵客人的时候，也不会想起需要事先洗手。这已经成为大家习以为常的泡茶方式。在这一点上，整个茶行业没有给出一个很好的解决方案。直到进入了小包茶叶的消费时代，小包装虽然解决了卫生和保鲜的问题，但放在背包袋子里经常有茶叶被挤碎的情况，所以还是存在很多问题在携带方面。改善高端茶叶的取用方式的仪式感，是一种方式去尊重茶叶、喝茶的人。小罐茶从实物的包装、茶叶、茶具到品牌形象呈现、用户体验等，都进行了系统化的视觉设计。首先是产品本身的设计，包括包装、茶叶、茶具甚至金属罐上铝膜撕开的力度等细节。而外观设计灵感来源于无意中看到了一家雪茄店的雪茄铝管包装，再通过反复设计修改，才最终确认出使用方案。在设计过程中，将过去传统不好撕且易碎的袋装茶包装改良成小罐装，经过无数测试，得出18个牛顿的撕力最好的。他所走的每一步并不轻松，才能有现在很完整的产品诞生，都是因为有那么多年反复探索的经验。希望能给现在不喝茶的年轻人带来方便、好喝、好看的喝茶体验。同时，通过一罐一泡的方式，手不再沾茶，喝起来方便卫生，也容易保存，外观更有颜值，以此来来展示更好的体验感。更多选择就是没有选择，统一标准，简化认知。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格，让用户闭着眼睛就能买到的好茶。在心灵感受上达到粗犷与温柔碰撞的奇异效果，此款新包装一上市，即成为企业识别符号，有效突显了品牌个性。在视觉上触觉，人们在认知产品与认知世界有着一样的规律，视觉印象是决定第一印象的关键，视觉信息在所有感官中最有优势，要明确定位消费群体。因为不同年龄、性别、国家、文化、经济背景的消费群体有着不同的审美观，即便在国内南方人和北方人在茶叶包装审美上也存在较大区别，对产品的需求也各有所别。13

74.2小罐茶的传播策略4.2.1在大众传播方面定位理论创始人艾尔·里斯和杰克·特劳特从信息传播和受众接受角度加以延伸“定位”不是要对产品做些什么,而是要对消费者的认识做些什么。[9]首先在广告投放方面，小罐茶前期投放了纪录片式的《寻茶之旅篇》，展现出茶的原料品质优良和大师技艺的高超，小罐茶最开始主打的是“大师作”这个概念，它最显著的差异化优势是各种设计和工艺，而要凸显出差异化，利用新媒体互联网是很难去凸显并且给人留下深刻印象的，反而央视恰恰是一种扬长避短和相互协同的策略。在央视打广告，其实是传递一个信息——小罐茶这个品牌上过央视，是正规大品牌，不会轻易骗人——他是为了解决消费者的顾虑，广告宣传投放在传统电视媒介，更能吸引受众的注意。激起兴趣，打响品牌知名度，从而最大限度地诱使受众产生购买的欲望。现在群众的质朴意识里，好像只有靠口碑才是真的好营销，但在还没有完全在互联网链路传播的时候，寻找到用户关注的大众媒介渠道，能够打得起广告本身就是一种胜利。更重要的是，小罐茶推广的电视媒体渠道都被杜国楹签订了排他协议，导致别的茶品牌在一定时段内无法与小罐茶在同一推广渠道上进行竞争，也就成为了小罐茶特有的护城河。其次小罐茶也花费很多时间去了解消费者的生活场景，确定了广告投放的渠道。投放广告在目标消费者的现实生活中。中高端的商务人士是小罐茶的主要追求的顾客，因为其共同的特性就是很忙，高铁站、航空港是经常出差的他们最常待的地方，偶尔旅途可以通过看广告休息，央视财经频道是首选。央视财经频道，和一些航空港和高铁站的户外媒体上就是小罐茶的广告投放重点。4.2.2在人际传播方面小罐茶为《邪不压正》量身打造的官方联名限量版礼茶也在首映礼现场正式曝光，双方这场讲究的合作也渐渐浮出全貌。无论导演还是主创，都是一群讲究的人在做讲究的事。小罐茶深耕茶行业，秉承“精品主义”价值观实际也是“讲究”的体现。基于理念的共通，小罐茶成为电影《邪不压正》的官方衍生合作伙伴，共同出品了“小罐茶X《邪不压正》联名限量版茶礼”13

8。除了采用经过授权的电影官方概念海报作为封套，以及镭射雕刻技术，把《邪不压正》五个角色的剪影画像雕刻在了小罐茶的罐身上，将电影中五个角色的个性气质与五款不同的茶进行了完美的匹配，让“讲究”体现在每一个细节。在官方微博发布了一组以电影角色剪影素材为线索的“看剪影猜茶名”海报，五位角色剪影一经亮相，便引发了粉丝的大规模转发讨论，一场电影与现实的趣味互动，揭幕了《邪不压正》与小罐茶的跨界合作。4.3小罐茶的有形展示4.3.1小罐茶的线下环境环境的“体验式消费”。线下体验店更好的体现了小罐茶好茶的差异性优势，充分做到了扬长的策略，它是由苹果AppleStore御用设计师——TimKobe亲自设计。开创区别于传统茶行业的新体验，中国茶行业一改之前一直以传统示人的形象，用创新的方式重新定义小罐茶的线下体验店。而雪茄文化和酒窖设计是他的设计灵感，因此它也被生动的称为现代化“茶库”，极具建筑感的透明巨幅玻璃旋转门，巨幅LED显示屏、奢侈品标配的高档货柜以及视听展陈媒介，丰富消费者感官体验，从而以不同维度在消费者心中打破了对传统茶叶店的刻板印象。甚至在茶吧区域设计中融合了西方吧台的年轻自在和日本料理的细致严谨，既高端又不缺乏仪式感。看、听、触、嗅、尝，小罐茶TeaStore通过空间层次和五感体验让购买变得愉悦和享受。环境设计凸显品牌的内涵，展示品牌的个性化、时尚化。小罐茶从品牌特色角度中去为消费者打造别致的购物场景，丰富消费者场景化的消费体验，开创传统中国茶的新体验。4.3.2小罐茶的人员和服务很多时候大部分消费者是不知道品牌框架的，但这些东西围绕某个场景可能会出现营销传达里、会所里、品牌体验中心里甚至员工行为里。你去小罐茶的体验店时，第一会感觉是环境很好，第二是员工更年轻了，她们受过一定的专业培训，要对小罐茶具有充分的了解，看上去像品牌专家，她们让消费者在体验店，不仅可以沉浸在小罐茶空间环境里，尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身，甚至还能体验一下撕膜的快感，更别说空气中到处弥漫的古道茶香。从而达到“沉浸式体验”，这就是员工行为和产品服务。4.3.3小罐茶的定价13

9在茶行业中，好茶稀缺，稀缺的东西最值钱。而稀缺分为自然稀缺和人为稀缺，自然稀缺就是这个世界上存在的就不多，人为稀缺就是加工难度太大了，无法打批量生产。第一个稀缺，是人。非物质文化遗产传承人。大师亲手给你制茶这些来了一个非常强烈的心理暗示，我们这些茶都是名家之手，就算你有钱不一定有那么多货卖给你，所以确实稀缺。第二个稀缺，产品稀缺，广告中描述20丛茶树顶芽只够一罐，每罐200颗芽全年只采集3天。无论自然稀缺，还是人为稀缺，都建立在一个大前提下，就是社会认同与市场认同。以前传统茶行业发展缓慢，而且模式的弊病很多，像价格差异太大，导致很多人买茶都小心翼翼，生怕被宰，生怕买不到好茶。在这样的模式下，发展缓慢是必然的，而在近些年小罐茶上市了，它建立了茶叶的品牌，重新制定行业的标准，引入新的技术，做到了创新。价格也不像以前传统茶叶市场差异性这么大，它把不同种类的茶叶统一价格，省去了客户选择什么价位的时间，也解决了市场价格的差别，以前人们不知道龙井多少钱，现在就有了小罐茶的标准。而它的高调的宣传和高调的价格，类似于当年的东阿阿胶——东阿阿胶通过把自己定位在一个极高的价格，然后大力宣传阿胶的功效，让更多竞争者以低价进入阿胶市场——把整个市场扩大，再以行业领导者的身份获取更多的利益。虽然小罐茶并不是收入最高的茶产品，但却是收入最高的茶品牌。4.4小罐茶整合营销传播的成效在实践方面，整合营销传播在中国还处于发展的初期。即使是已经运用的公司，也只处于“营销传播的战术性协调”阶段，很多都没发挥到其关键作用，注重阶段性战役。[8]茶行业市场问题：中国七万茶企，不敌一个立顿。小罐茶的出现，它让很多人明白了，茶也是一种奢侈品。其实，比小罐茶所选茶种质量高价格高的多了去了，顶多也就是这个层次的入门茶品而已。但是他是率先打破有品类，无品牌的，价格乱，过于传统的局限思维。在创意定位上直奔主题。用八大名茶品类的非遗传承人作为背书，以“小罐茶、大师作”作为核心，来树立小罐茶的品质。同时统一产品标准，价格、规格以及黄金时间段铺天盖地的广告宣传，在树立品牌形象的同时，也给了消费者一个价值参考。它站在这个宣传角度，将茶叶在人心中的固有印象逐渐改变，那就是中国茶很廉价。只有英国红茶和日本茶道才高大上。让茶行业陷入了先是鄙视，再是骂，最终思考的一个过程。]而小罐茶也正是通过产品设计、广告、有形展示去呈现“好茶”这一定义，不同的广告、公共关系、事件营销、直接营销的方式去促进消费者的购买行为。13

105小罐茶整合营销传播中的不足之处2013年，舒尔茨再次强调公司应与顾客共享共创价值。2016年，舒尔茨发表《从劝服转向价值共享共创》一文，标题间接将整合营销传播目标的未来取向表明，营销环境不断的在改变，大多数经典的营销概念事实上已背离今天的市场需要，如果继续使用这些概念，将是弊大于利。小罐茶企业在选择新的营销方式时，从开始到完善途中总会遇到种种问题。小罐茶运用整合营销传播后也不例外。5.1小罐茶消费群体的转变中国茶行业缺乏用户思维、场景思维，整个行业设计不出让年轻人兴奋的产品。不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人。而核心问题，就是要想继续发展市场，则必须弥补自身的不足——关于年轻人市场的增品牌收益点。传统茶业需要迎合传统茶友的消费模式，年轻人已经占据市场消费主流，若想抓住年轻群体，必须进行消费分级，创造年轻化、潮流化品牌。年轻人普遍不相信品牌，好喝的产品是最好的金字招牌。对于市场而言，让茶有更多的内容可讲，做好茶文化的消费升级。当然消费升级不等于只卖贵茶，不仅仅是以往一贯的替换新品，大张旗鼓推陈出新的固化思维，更是茶客消费习惯和消费品质的升级。小罐茶最开始主打的是高端送礼，主要的消费群体是送礼人群、高端人士，但是这并非长远策略。随着茶行业渠道与产品结构调整的推进，高端礼品茶消费需求将下降，适合大众消费的自饮茶的需求将增加。茶的年轻化包含诸多方面，例如产品、心态、渠道、包装的年轻化等，而商业模式的年轻化将是占据市场的核心所在。同时电商对商场的冲击，造成逛商场的人越少，而既逛商场有买的人就更少了。店铺租金居高不下，人力成本也在逐步增加，消费人群更是减少。针对产品本身核心的卖点，主要的目标消费人群逐步转向8090后，如何利用好新媒体做营销，才是关键。5.2陷入虚假宣传风波小罐茶通过广告宣传，能把大路货卖出稀世珍品的奢侈感，这种看似天才营销的背后却是消费者在广告费上花了七八成钱，然而最不满的是本以为是“大师作”却是“机器作”，所谓大师手工做茶是以大师手工标准让机器规模化制茶。标准化的茶叶生产，现代化的大师技艺创新，形成“大师作”13

11背后真正的价值和意义。当小罐茶关于“大师作”的真相一旦戳穿，这种耍小聪明导致的失信就会大规模反噬，再天才的营销不服务于真诚与信任，很难阻止大众对小罐茶忽悠消费者智商税的口诛笔伐。如何应对是个问题。如果采取不理会，清者自清，谣言止于智者。那么这个做法的理由是小罐茶的消费者都不看微信微博。8848手机被全网吐槽但还是卖得很好就是个证明。因为用8848手机喝小罐茶的人，和每天刷手机的人处在两个世界。然而不理会是最不理智的做法，认知等于事实，甚至认知大于事实。舆论发酵至今，网上已经翻出了小罐茶创始人杜国楹的“黑料”，导向已经从小罐茶是不是大师作转移到了其创始人是不是收智商税上了。等到消费者心里有了固定认知，小罐茶再回应就来不及了。5.3互联网投放不足当下舆论发达的时代，人人皆媒体，每个企业家都不得不进行IP化管理，这是为了企业发展而不是为了自己。小罐茶要打开年轻人的市场，走大众化路线，还是需要多在新媒体传播中多下心思。“舆论领袖”和“两级传播”的概念在社会学家拉扎斯菲尔德及助手在传播媒介社会影响的研究中被提及。“舆论领袖”一般代表具有较强的综合能力和较高的社会地位，颇具人格魅力。两级传播理论中，大众传播媒介传播会先给舆论领袖讯息和影响，然后再扩散给社会大众。[10]而小罐茶在新媒体的投放还是远远不够，小罐茶一直把宣传和广告的投放比重放在在央视等传统电视媒介以及机场高铁的户外媒体，大众传播要素的众多性和复杂性反映不够，很难与消费者形成互动，少了反馈的环节和渠道，不符合传播过程中互动的特点。同时，它的主要潜在客户逐渐趋向于年轻化，而互联网新媒体将成为当下主要的营销领域，虽然小罐茶在各大互联网的权威新媒体都有涉及，却始终没有更深度去挖掘，现在互联网媒体的影响力不断被提高，甚至影响到了传统媒体，而客户购买决策比较重点的参考依据就是第三方渠道，主要是身边朋友，电商平台客户评价为购买前的决策参考，品牌力量已经被第三方力量不断的在削弱，毕竟消费者也是会自我成长的。6小罐茶整合营销传播的对策和建议6.1开拓小罐茶年轻市场，进入2.0时代13

12一直以来，茶叶给人的感觉偏向传统农产品，年轻人不愿意接触。但随着时代变迁，年轻人成为市场消费的主力军，如何开拓年轻消费市场，摆脱茶叶“土”标签成为茶叶市场重点。为了打开年轻人的市场，小罐茶这几年不断与文学、摄影、美食等时下年轻人热衷的领域跨界结合。以此扩大传统中国茶在年轻人群体的关注度、认知度。包括现下最流行的直播，众所周知，知名网红直播带货对于消费者有很大的影响力。除了直播，一些符合目标客群消费习惯的自媒体也是小罐茶传递品牌故事和价值的重要渠道，比如逻辑思维、网课电台频道等。通过多元化的新媒体平台和消费者的日常生活产生链接，是变革的关键。在建立一个茶品牌的道路探索中，一方面要做到将传统的农产品生产加工方式向现代化迈进，另一方面更是需要打开市场：年轻化群体。未来的时代是精致的个性主义者时代，品牌的代表品质的概念会由此被颠覆，消费者不需要品牌经营如一的印象，不需要所谓的精致与价格等同，我们会回归到那个用消费来体现与众不同的年代，甚至于重新认识diy的意义。6.2处理虚假营销负面信息，修复小罐茶的品牌形象小罐茶在回应智商税和虚假营销的声明略有欠缺，像小罐茶这样在自己的官微上“澄清”，首先是提及了对手的质疑，其次选择了弱媒体渠道。公共关系做得好是有助于挽救企业的危机的。对于虚假营销负面新闻的回应应该是面对消费者而不是竞争对手。因为对于当下的小罐茶来说，自己的用户一部分不知道负面舆论，一部分处于观望态度，如果此时小罐茶把竞争对手拉上辩论台一较高下，反而助长了负面舆论的能量。一方面回应质疑，消除潜在危机，一方面也是一个正面宣传。选择强势传播渠道：在分众传媒和各大视频网站上播广告，在宣传报道中正面回应消费者，主要不提及竞争对手，因为重要的不是打赢对手，而是赢得消费者。同时，小罐茶一直不断的在申请专利，通过保护知识产权从而保护创新，树立了知识产权的责任意识，做到良好的创新领导作用。6.3互联网平台合作，打响品牌知名度13

13可以通过网络基础搭建、媒体铺盖式发布、新媒体互动营销等传播。在口碑网络基础上，搭建微博、微信、抖音等，利用专业建站团队打造精美PC端官网和移动端官网，塑造品牌的优质形象。其次是媒体发布，凤凰网、新华网、网易网、今日头条这些具有较大影响力的权威媒体等，业绩相关行业媒体发布新闻，打消受众的疑虑建设品牌良好口碑，树立正面的形象。再者是搜索引擎相关传播，百度百科、百度知道、360问答、知乎等。从而丰富百度营销和问答营销的领域。跨界营销一直是很多品牌，解决产品应用场景不足问题的绝佳方式。茶这个品类的应用场景虽不少，但是仍然存在一些根深蒂固的刻板印象，这时候跨界营销的目的就是要借其他品牌之力去产生形象溢价。好比之前小罐茶作为电影《我和我的祖国》茶叶品牌独家合作伙伴，这样的赞助体现了小罐茶也是对中国茶文化有力传承与演绎。未来小罐茶也应该带着这份深厚浓烈的责任与使命放眼世界，再度出发，共圆中华雄起的伟大梦想。从而通过正面的社会活动树立形象。结论本文通过整合营销传播策略理论为基础，对小罐茶竞争对手和目标市场进行分析，强调整合营销传播策略在其应用过程的价值，运用整合和传播去突出小罐茶定位所传递的同一种声音。但是也看到小罐茶在营销方面所出现的问题，如虚假营销、消费群体局限等。在营销过程中，企业不可因为一时利益过度败坏消费者的好感度，要注重长远的发展而不是眼前的利益，这也反映了目前整合营销传播这一理论的应用在我国依旧没有很成熟。要正确理解整合和传播深层次含义，而不是停留在字面上的理解。小罐茶作为茶行业创新的先行者，其对于整合营销传播策略的理解和应用，将会使得这一策略未来的深度研究更加丰富。参考文献：[1]DON·E·SCHULTZ.Integratedmarketingcommunications:Maybedefinitionisinthepointofview[J].Marketingnews,1993（18）：15．[2]托马斯·罗素,罗纳德·莱恩.克莱普纳广告教程[M].上海:上海人民出版社,1990.[3]大卫佩克顿,阿曼达布劳德里克,整合营销传播[M].北京:经济管理出版社,2009.[4]黄升民,杨雪睿.碎片化:品牌传播与大众传播新趋势[J].现代传播,2005(06):6-12.[5]马援.营销管理:品牌整合传播(BIC)的营销模式[J].数量经济技术经济研究,2003(02):65-68.[6]陈刚,王禹媚.新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究[J].广告大观(理论版),2009(01):7-15.[7]桂世河,汤梅,整合营销传播目标的演进与发展趋势[J].管理现代化,2019,39(01):78-81.[8]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010(03):108-112.13

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15致谢时光匆匆，大学四年转眼即逝，一晃到了写论文的时候。经过这个学期的努力，我终于完成了本科阶段的毕业论文。首先要特别感谢的是我的论文指导老师彭华东导师，他严谨的教学态度，专业的学术知识，在论文指导上给予了我无限的指导和帮助。从刚开始的论文选题、文献收集、开题报告、甚至到论文撰写细节格式等各方面，都给我耐心的指出缺点和不足，最后经过与老师的沟通和反复努力修改的情况下，这篇论文终于完成定稿。在这段时间的毕业论文撰写学习中，我不但学习和收获了丰富的专业知识，还体会到专研学术的艰辛与不易，非常敬佩站在学术教育领域的工作者，是他们的循循教导，才令我们这群大学生茁壮成长成才。同时，还要感谢管理学院中教育过我的老师们，他们的无私付出对我的论文也提出了莫大的帮助。最后由衷地感谢学术界的各位教授以及前辈们发表的文献，通过研究这些经典的文献，我才得以有思路完成大学生涯最后也是最艰巨的一项任务。13