遏制广告欺诈：如何提升对数字广告的信任

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1、遏制广告欺诈如何提升对数字广告的信任？小伎俩造成大损失？执行摘要广告欺诈问题日益严重，不仅给企业造成经济损失，也损害了企业的品牌声誉。当前，中国的数字市场蓬勃发展，但广告欺诈案件数量也呈上升趋势。无效流量大量存在，且中国境内的个人电脑和手机网站上的广告可见性则持续下降。造成这一现象的原因十分明显，即广告生态系统不透明、无效流量和技术局限。媒体供应链的不透明和不公平问题潜在影响着品牌的利益，并给企业造成经济损失。由于缺乏技术能力企业往往难以捕获全部无效流量（InvalidTraic，简称IVT）。中国目前正处在如此具有挑战性的形势之中，因此需要一套全面的战略来

2、打击广告欺诈行为，并消除其造成的后果。埃森哲基于在数字营销领域的深厚知识和丰富经验，就品牌和广告投资保护提出以下建议：优化媒体团队运营模式发展企业内部能力打造内部广告技术能力运用最新技术应用广告行业的开源软件开发套件（MMAChinaOpenSDK）2前言由于增长缓慢，全球消费品企业正纷纷削减广告用户数达到7.31亿人，占总人口的53%；而数字广告市支出。全球各地的广告和传媒企业都受到了影响。《金场则在以56.5%的增长率增长。4融时报》（FinancialTimes）2017年8月25日发表的一篇文章称，“媒体投资机构MagnaGlobal预测，全球鉴于此，

3、各大品牌纷纷持续增加广告预算，特别是媒体市场今年将增长3.7%，达到5050亿美元，相比之数字平台方面的预算，以在快速增长的中国市场中维下，2016年增长了5.9%”。1宝洁（Procter&Gamble，持现有市场份额，并吸引新的消费者。到2020年，广简称P&G）首席品牌官认为，媒体供应链正遭遇欺诈和告总预算中数字广告支出的比例将从2016年的52%增不道德行为所带来的挑战。2L2的《2017年洞察报告》长至68%（详见图1）。（InsightReport2017）建议企业一定要更加重视广为紧跟这一趋势，广告主们运用数据驱动型的程告质量和可见性指标，从这些

4、方面分析广告观看模式，3序化营销策略，加强品牌在微信等流行的社交媒体平优选广告投放位置并寻找更优的转化机会。台上与消费者的互动)，并推出个性化服务。各类数字然而，即便这样困难的情况下，中国的数字市场仍渠道为新一代数字消费者提供了大量选择，但这些消然迎来了前所未有的增长，预计将在未来三年内翻一费者的品牌忠诚度也偏低。因此，一些大型广告企业，番。中国广告市场的总体规模位居世界第二，增长率高如宝洁、可口可乐（Coca-Cola）和欧莱雅（L'Oréal）达56.5%。到2020年，中国广告市场的总体规模预计都在积极向数字广告领域投入资金，同时确保数字广将在2016年

5、的基础上增长至1220亿美元。其中大部分告的成效。将是数字广告：截至2016年12月，中国的互联网活跃图1：中国广告市场――数字广告与传统广告20162017201820192020数字广告传统广告资料来源：2016年3月-eMarketer(https://www.emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spend-Rises-China-Despite-Economic-Slowdown/1013677)3广告欺诈，全球挑战虽然中国广告市场的前景看似一片光明，但广告欺诈行为仍然影响着广告成效。广告生态系统不透明、无效流量和技术局限

6、等挑战正阻碍着中国数字广告市场的增长。荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的《中国媒体质量报告》（MediaReport）称，在实际项目中所验证的120亿次曝光（impression）中，中国的个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%（其中常规购买的无效流量率为71.5%），而可见率仅为25.5%（其中常规购买的广告可见率为4.9%）。5这些数据令人震惊，可以说只要企业在中国有数字广告投放，那么其利润和品牌信誉则可能受到了影响。程序化数字广告的目的，是让品牌精准触达目标消费者，在合适的时间、正确的位置投放广告。然而，上述数据清楚地表明，程序化或其他营

7、销策略在达成广告目标方面遭遇了阻碍，因而企业可能还需要一些其他的能力。那么，问题来了，到底为什么广告投放效果不明显看不到呢？答案潜藏于当前数字广告市场的运作方式。我们将这个问题拆解成三块：广告生态系统不透明无效流量与品牌安全缺乏技术能力4生态系统不透明广告堆叠（adstacking）：多个广告上下堆叠一起，仅最顶层广告可见。ReachMax席运营官王永哲（CharlieWang）像素扩充（pixel-stufing）：将广告填充到1x1像在其文章《中国程序化投放规划实用指南》中透露素大小的空间内来操纵曝光次数，然而访客根本看不了广告购买平台在广告库存资源池中

8、做选择时是到广告。如何偏向自身的资源池