洪玉儒：“国潮”正当时

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洪玉儒：“国潮”正当时洪玉儒：“国潮”正当时徐菁菁“潮流老炮”我早就听说洪玉儒是一枚“潮流老炮”，但他的讲究还是超过了我的预期。一见面，他说起自己的一身打扮：帽子、帽衫和运动裤都是黑色的，所以穿了白色内搭，与运动裤侧面的白条纹相搭配。鞋子也是浅色的，“我们的937，这是很早的一个型号，因为现在崇尚90年代复古风，又重新做了起来”，“然后还需要一点点色彩，但又不能太突兀，所以有这一抹红，出挑一下就OK”。他指着胸前“李宁*红旗”字样的刺绣logo说。一转身，帽衫的背后还有一片颇有年代气息的红白色调印花：一名青年高举一面红旗。“这也是复古，现在最潮的东西。今年，李宁和几个国内外品牌出了联名款，与红旗汽车的合作是其中之一。洪玉儒穿的这件是限定款，不发售，要抽签。采访当下，94763人正在为它排队等待抽签。洪玉儒的下属说，他们见“洪头”，穿着上得思量思量。穿得不好看，他不直说，只问：“最近胖了？”洪玉儒有原则：一身打扮不能连续穿两天。他刚从珠海出差回来，四天的供货会，他带了三双鞋。鞋底厚厚的白边一定不能脏，“每天回到酒店都得拿着牙刷刷干净”。洪玉儒的工牌号是002号。1990年3月，他到广东三水找李宁报到的时候，公司还没正式开始运动服装的生产经营。洪玉儒是从北京跑到三水去的。从1978年到1988年，他做了10年的职业羽毛球运动员，也曾是国手。当时，羽毛球队、体操队、女排、跳水队的宿舍都在一栋楼。洪玉儒住二楼，李宁住三楼。“大家平时能玩到一块儿，相处得非常好。”作为运动员，洪玉儒佩服、尊重李宁的运动成就。李宁希望未来在国际赛场上升国旗奏国歌时，中国运动员能穿着自己国家品牌衣服的想法也同样很吸引他。那时候，从零开始创业，洪玉儒说自己“连基本的市场逻辑都不懂，计算器都按不明白。怎么能卖东西。挣多少钱，毛利率怎么算？统统不知道，完全从头

1学起”。唯一的优势是，“我们对运动服装是不陌生的”。洪玉儒的办公室里靠墙摆了一溜儿柜子，装的都是他的行头。办公桌的角上有一只青花大瓷缸，里面摞满了帽子。其中一顶黑白条纹的，是他在前几天公司年底特卖会上淘的，“我觉得这帽子从设计到材料都很酷，都很棒”。当然，这所有一切都是李宁牌。我问他是否穿其他牌子的衣服。“这几年没穿过。”现在掌管李宁所有产品的洪玉儒就像是公司的首席体验官。“在专业功能方面，我是职业运动员出身，不像一般的消费者，我能够去体验出产品到底专不专业。同时我对时尚也很有追求，包括基本的舒适度和工艺，小到一个纽扣，一根拉链，一个针脚，我都会去体验它。自己的体验都过不去，你怎么能给到消费者？”爆点纽约走秀的时候，洪玉儒在北京，手机里看着同事从前方发来的直播，开了一瓶红酒。去年12月底，天猫宣布组织中国日走秀，希望各个品牌提交提案，竞争入选。洪玉儒很兴奋，当即决定大干一场：“这是我们自己以前没有干过的事，没干过才有意思。”10月份，他刚刚借中国职业篮球联赛（CBA的赛场推出“中国李宁”这个新的产品类别，正好需要一个大的营销爆点。洪玉儒对“中国李宁”的定位很明确：“更潮流更时尚，更针对年轻人群。”纽约，洪玉儒是抱着必火的决心去的。对于当下什么是潮的，什么能让年轻人激动，他心里清楚：“年轻人喜欢什么我都能和他们谈得来。”副总裁洪玉儒是李宁公司纽约时装周走秀的主要“幕后推手”洪玉儒不爱按照惯性做事，他喜欢挑战。工作如此，生活亦然。这么多年，他的爱好极多，每一项放在当时都是最时髦的。而且他凡事追求结果，一定要玩到高精尖。90年代流行打保龄球。全套装备他都自带，他有三只不同重量的球，都是根据自己的手指挖的洞。自己的球都打出去了，一定要等球送回来，绝不沾球馆的公用球。13年前，他就独自背着行囊去了西藏。在昌都丁青县海拔5000米高的孜珠寺住了四天。他还喜欢玩车。20XX年奥运会结束，三年没休假的洪玉儒独自一人开车，从乌鲁木齐出发，穿西藏，入云南，从大理调头走攀枝花，最后抵达成都，25天，开了一万公里。别人徒步走墨脱，他是开车进去的。三四年前他去穿越阿拉善沙漠。“进去的时候是教练开车。回来的时候没人敢尝试。同

2去的40来人，只有我一个要求自己开出来。你不自己开，那还能叫穿越吗？”现在，他还研究了电竞，他自己没时间玩，但也要弄个清清楚楚。“我和年轻人聊电竞，他们都会傻眼：这人50多岁怎么比我还了解哪个战队是怎么回事？”爱玩、能玩、会玩，让洪玉儒交了一堆年轻朋友。这让他有机会了解年轻人对李宁品牌的看法。让一位下属印象特别深刻的是，不久前洪玉儒问她：“电竞圈怎么还有人不知道李宁的悟道篮球鞋呢？”这是他从他的一位电竞忘年交那里得知的。20XX年2月7日，“中国李宁”在纽约时装周上。洪玉儒对“中国李宁”的定位很明确：更潮流更时尚，更针对年轻人群“做体育你不抓住年轻人的话，那肯定是没有太大的发展的。”20XX年，连续三年亏损的公司迎来拐点，李事重新担任公司CEO洪玉儒被委以重任，管理对公司极为重要的篮球品类。今年11月份，在公司赞助的杭州马拉松，洪玉儒在终点处站了4个小时，打量每一位参赛选手，观察他们是否使用李宁的产品。这是洪玉儒的职业习惯。刚接手篮球品类不久，他就去西安参加公司赞助的中国大学生篮球联赛（CUBA）的十六强区域预赛。他坐在主席台上观看开幕式，运动员一入场他就觉得不对劲。“我就在想我们的产品怎么那么难看？我们为什么不能让他们穿得像模特一样上台，让每一个人都像帅小伙子？”开幕式结束，洪玉儒不看比赛，做了第二件事：他开始一个一个地打量现场年轻的观众，计算有多少人从头到脚至少穿了一件李宁的产品。他至今对结果记忆犹新：“还不到3%。”“中国李宁”的模特在纽约时装周秀场外篮球的品牌调性很快被调整了，洪玉儒提出的定位是“聪明的坏小孩”。“这用来形容有态度的女孩喜欢的男孩。”他解释说，“男孩为什么打篮球？运动的快乐、哥们之间的玩架固然是一方面，但还有另一方面是青春的荷尔蒙。小男孩都明白，一旦女朋友在旁边，球场上你别碰他，你别拦他。他那时候像虎一样，他想上来你得赶紧让开，他不可能在他女朋友面前丢份儿。你们也看过动漫里面的篮球，那些小伙子是什么样的？留什么样的发型？这就是篮球的态度、篮球的文化。篮球一定要酷！如果你连这个都不理解，要把他变成一个乖乖仔，年轻人是不会买单的。”我问他为什么能有这样的认识，他乐了：“我当初也是这样的男孩嘛！”

3洪玉儒去CBA的现场，也不看比赛。他站在体育场的入口、出口或者看台的边上。“我就看观众，那才是我们要关注的。他们开心吗？高兴吗？他们到这里来把金钱和时间花在你身上，你给他们带来什么？我们还能够做些什么？”20XX年，洪玉儒的观察帮他制造了一个爆点。当时，李宁每年要给CBA的冠军球队设计领奖服，领奖服同时还面向消费者销售，但销量一直“可怜兮兮的"。20XX-20XX赛季，北京队杀入了决赛。洪玉儒给设计团队提出了要求：“一旦北京队夺冠，整个城市沸腾，所有球迷沸腾的时候，设计能有什么样的彩蛋再助燃一把？又怎么能让球迷们关注到李宁品牌？”洪玉儒坐在自己的办公室里，和设计团队磨了两天。“他们就一会儿拿一个图纸：你看这行不行？我一看：不行。胸口不是写着‘冠军就是‘Champion人家都上场领奖了，还需要你去宣布人家是冠军吗？这样的设计没有一点态度，不是篮球人干的事。CBA勺一个特征就是有地域性，有文化身份，这里面就蕴含着市场。”最后，洪玉儒否定了所有的设计，自己出了方案：“出了问题，一切责任在我。”于是，金光闪闪“牛B”被印到了领奖服上。“牛B”的设计在篮协备案没通过，北京队穿着贴着黑胶布的领奖服上了冠军领奖台。事实上，这块黑胶布让发现秘密的球迷更激动了。李宁在王府井的店面10点开门，第二天早上8点半，球迷就已经排起了长队。认定这次一定会火的洪玉儒按照以往10倍的量备货，但根本不能满足需要。一两天时间，现货加预售就卖出了四五万件。人们得预订半个月才能拿到衣服。“那算是李宁营销转变的一个开始吧。”洪玉儒说。传统与潮流纽约走秀的一些元素非常亮眼，比如“中国李宁”的红色汉字logo。一些卫衣上用传统苏绣工艺绣制了精美的仙鹤和飞天。整场秀旗帜鲜明地打出了传统文化的大旗。这也是洪玉儒的主意。苏绣的使用更是他直接推动的，他通过朋友找到了苏绣非物质文化遗产传承人张蕾。“世界这个舞台上面一直有中国元素和中国文化，但是一直被其他国家的品牌在诠释着。我认为中国文化和中国元素是非常潮流的，非常先进的。很多国外奢侈品所用的图案，丝巾图案、logo的图案都是从敦煌壁画中取材的。这些东西不是不好，是我们没有用好。”洪玉儒说，“再者，一个中国品牌，不用中文，

4用英文，其实是没有辨识度的。老外都在用中文，我们为什么不能用？为什么要自卑地跟着别人屁股后面走？”在“中国李宁”之前，洪玉儒已经着手在产品设计中加入中国元素。20XX年10月推出的“悟道2”篮球鞋开始加入了传统官靴的样式特点，在中底处印有镜像的“悟道”两个字，想要传达“夫以铜为镜，可以正衣冠;以史为镜，可以知兴替;以人为镜，可以明得失”的内涵。这款“悟道”很受欢迎，一经上市便被抢购一空。在纽约时装周上，李宁又推出了新款“悟道2Ace"，20XX年4月一经上市就在二级市场报出了4000元的高价。洪玉儒说，使用中国元素几乎没有经过“试错”，最多是某些款卖得较为平庸。他不担心这不合年轻人的口味：“现在我们国家年轻的孩子们非常自信，非常认同我们的文化。”20XX年，洪玉儒开始管理公司所有的产品线。他和设计团队走得很近，“24小时无障碍沟通”。所有的主要的设计师全由他面试，“这个是一个非常关键的工作，对于我们这样的公司来说，产品力太重要了”。很多人问洪玉儒，李宁的设计有这么大转变，是不是请了国外设计师？他告诉我，李宁今天在市场上大火的产品全是李宁原来的设计师完成的。李宁篮球鞋产品设计总监孙明旭从20XX年就进入公司实习了。纽约时装周首席设计师陈李杰也已经在公司工作了七八年。“过去不是设计师的问题，是我们品牌战略定位的问题。设计师一直被关在了一个框框里面，很多东西我们不敢尝试。我们跟着消费者走，那你拿什么去拓展年轻人？你得先于消费者一步，品牌先到那儿，把东西做好了，再把消费者吸引过来。”洪玉儒的办公室很是混搭，除了潮鞋、潮服、潮流书刊，空气里弥漫着沉香的味道，那是从一只汉晋形制的博山炉里袅袅飘出的。博山炉的边上放着多宝阁、茶叶罐和一块石头盆景。前几天，洪玉儒特地让人把办公室两株高大的绿植调换了位置：圆叶子的那个从石头背后挪走，换上了竹状的一盆，“这样才是中国传统的搭配”。洪玉儒有空闲的时候会去参加朋友的雅集，大家在一起谈论艺术，欣赏收藏。“古人的生活比我们会玩多了。”谈起这些，洪玉儒比谈潮流更兴奋：“我们现在很多人一谈到中国的历史和中国的文化元素，最多就谈到明清，其实我们很多

5盛世和王朝都有世界最顶尖的生活方式和审美，比如竹林七贤，那个时候的男子，服装多飘逸！他们满身都是饰品，又是那么雅致！”他自己喜欢，也要帮设计师把天窗打开。“设计拼的不是画工，拼的是修养和眼界。”洪玉儒给设计团队买书，宗教、艺术、故宫的书籍买了一整套。他亲自带队去西安看碑林，去云居寺看石刻。今年夏天，他刚刚带50多人的设计队伍去了敦煌。这个月，他还请了一个老北京到公司来做讲座。“北京叫‘爷，干吗的呢？冬天养蝈蝈养蛐蛐，夏天提笼架鸟，过去八旗王爷的生活方式。这里面也有文化，也有闲情雅致。”纽约时装周之后，洪玉儒观察，消费者对李宁品牌的看法完全不一样了。“人们现在知道，李宁原来是这样的。越来越多的人在买东西的时候会想看看李宁是什么样的。”纽约和巴黎两场秀之后，洪玉儒开始尝试一些更潮的事，李宁和潮牌届最被推崇的老资格品牌X-Large、最热门的涂鸦艺术家OGSlick都出了联名款。这样的尝试还会不断继续下去。我问洪玉儒，在“国潮”的风口浪尖上，“中国李宁”要走到哪一步？“大家评价我们是潮牌，我们很开心很高兴，但我们知道自己的杠杆。”洪玉儒说，“李宁永远是一家综合的体育用品品牌公司，最核心的东西永远是我们的专业体育，我们永远追求功能、科技、专业，这是我们的右拳，而时尚和潮流是我们的左拳。在巴黎，我们把真真正正的体操服也做得很酷很好看。我们一定会在体育的基础上去演绎我们的潮流。”