南昌万科润园推广策略提案

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沉酿之美万科润园推广策略提案 南昌地产市场研判辖区：东湖区、西湖区、青山湖区、青云谱区、湾里区辖县：南昌县、新建县、进贤县、安义县 而青云谱只有天沐君湖和万科润园行政分割项目名称东湖区滨江首府、滨江一号、洪客隆地中海阳光、智通悦蓝山、仕中心西湖区万科金域蓝湾、莱茵半岛花园、正荣御园、国贸天琴湾、力高滨江国际、喜盈门豪威公馆、众鑫城上城青山湖区有万科青山湖、达观国际、钦都豫景、水榭尚都嘉合万世、满庭春MOMA红谷滩区有世纪中央城、鹿璟名居、联泰香域中央、联泰香域尚城、世茂天城高新开发区有绿地新都会、凯美艾溪湖、香缇溪岸南昌城区居住地块主要分布 2011年，南昌房价在第四季度已经出现了松动，新建县红谷十二庭跌破5000元/㎡，高新区梧桐公寓跌破6000元/㎡，九颂山河在11月16日宣布6折销售，随后朝阳新城多个楼盘跟进，市场上也出现了大量的起价房、特价房，朝阳洲和京东板块是房价下跌比较明显的板块。第四季度，南昌房价为7767.11元/㎡，相比历史最高值的三季度下跌了251.78元/㎡，下跌了3.14%。预计在未来一段时间，房价仍然有下跌的空间。新政下，降价已成为主流 央央春天（主打中心地段）绿地新都会（综合体、区域价值85-106㎡三房高层、均价：6900 凡尔赛宫法式格调，117-149公寓，最近推售公寓。均价：6500 湖韵天成（自然资源、景观园林120㎡高层、均价：5600)香域滨江(区域、价格。三房高层、均价：7500) 恒大名都（一贯的效果图、优惠价格81-90㎡高层、均价：5800） 梧桐公寓（品质、价格，99平三房4500起） 市场总结：价格战、促销动作理所当然的成为主流的营销手段，在推广上更是以赤裸裸的实际卖点作为主要策略，保守的广告传播已在营销上达成默认。但是，我们认为，在竞争趋向同质化的市场，愈是主题明确、表现鲜明的推广，愈能成为市场的热点。 回到润园 消费群结构25-35,40-50哑铃型年龄结构主要以老带新为主，客户层面相对狭窄产品印象公园地产概念深入渗透，主要以多层洋房为主，市场上未形成三房印象区域影响从客户反应来看，万科润润园并不偏，但润园未能在城区形成足够的影响万科润园品牌挑战影响力有待提升知名度有待塑造产品价值有待挖掘 对手之间的价格战、消费者的观望战、新竞争者的加入，市场的进一步恶化，让原本较为弱的推广变得更为缺乏力度。在没有理清项目的绝对优势下，任何资源、产品价值的传播都将不会产生意义。 那么，万科润园的绝对优势是什么？ 八大山人艺术文脉？赖特建筑风格的电梯洋房？梅湖公园？与公园呼应的园林规划？万科品牌、万科物业？ 这些都没错，关键还在于给出一个有力的、有诱惑的说法，引导消费者产生偏好、拥有的欲望，如此，方能将幸福概念落地，如此，方能丰满项目的内容，如此，方能将项目予以立体化，如此，我们的诸多卖点才有感染、才有力度。 经过近2年的打造，随着别墅和洋房的交付使用，首期业主的入住，香樟林大道和赖特红墙建筑的呈现，底商的招商启动，这座因幸福而生的润园，正款款走来。 2012，实景呈现的万科润园，实现了从“拥有”到“享有”的精彩转身，实现了从“描绘”到“体会”的完美升级，我们所倡导的“幸福”也由此找到载体，我们所传递的“幸福生活”也由此可以享受、体会、触手可及。 如果，“幸福的洋房”是万科润园的精神标签，那么，“幸福的生活”是万科润园的精神内涵。 看着那远处的红墙灰瓦，便知道那就是家了。 春天一定也有两个，一个是在记忆的田野里，另一个就在家里。 滋生美丽风景的地方，也会滋生幸福。 让孩子成为孩子，让生活回到生活。 这种幸福生活的内涵，就是实景所呈现出来的幸福表情，就是润园日常生活中的点点滴滴。有关建筑、有关公园、有关园林、有关人物甚至有关器具。 这种幸福感觉，就如同麦当劳所倡导的那种欢乐，是可以体验的，是可以享受的，是可以感触的，是乐此不彼的，是不需要过多解释的，是洋溢在脸上的，是不需要理由的。就如同麦当劳的品牌主张：我就喜欢Iamlovinit。 这个时候，润园的幸福是什么，润园的醇熟到什么程度，就不需再过多的去定义。难道还有比眼见的生活更有说服力吗？呈现，就是最好的。因为，这，就是幸福。因为，这就是生活。因为，这就是， 这就是润园it‘sthegarden 清晨，喜欢在湖边小跑，毕竟，双脚的感觉，比轮子要踏实了许多。这就是润园 午后，闲聊于露台，朋友说最近我的性情变得很谦和。我说：也许吧，这里的树都让人变得谦逊。这就是润园 如果，幸福是一生的守候，那这一百年的百米香樟道，又该怎么形容呢？这就是润园 N种公园生活体验作为南昌不可多得的公园地产，公园生活正式进入万科润园。而在梅湖，在万科润园，更多的公园生活方式却并没完全得到体验。作为成熟的公园地产，万科润园需要扮演的应该是一本活色生香的公园地产教科书。 10公里的散步道2公里的湖边小道、5公里的绿色草道、3公里的书香亭道8小时的休闲生活2小时湖边垂钓，2小时湖边写生，1小时草地放风筝，1小时公园遛狗，1小时艺术观摩，1小时环园散步 在上半年的尾货去化的推广策略上，我们借万科润园成熟的实景，以真切的幸福感受做为传播主题。以此明晰项目醇熟；以此高度总结卖点；以此丰富生活内容；以此打消市场观望。 而在单一的小高层中，如何让我们的120平三房更具竞争力？ 来看看客户 购房者1：李先生，81年，未婚，现住青云谱，和父母一起住，在电视台上班，今年5月份开始看房，到12月成交，本打算买13号楼，后来13号楼好的位置都卖了，心里着急了就买了14号楼，做婚房。父母及自己都对环境非常认可，对配套不满意。客户案例（一） 购房者2：朱先生，88年，在银行上班，买了小高层120㎡，市区广场有个房，恒茂华城两房，现在要考虑结婚，为了结婚。父亲是个小公司的老板，选择润园原因是因为万科品牌，离市区的距离还是可以接受，购房的决定者是父亲，父亲先来看楼，很早以前通过报广，以前只有大面积的，等现在小面积出来就出手，朱先生也比较喜欢润园，性格温和，不是很贪玩的年轻人。特别喜这里的环境，父亲小时候就喜欢这边，现在变得更好了。 购房者3：邹先生，85年，赣州人，买了120㎡，父母农村，自己在南昌创业，定居南昌，转户口，有女友，考虑结婚。有个同学住四季花城，喜欢万科的物业，品牌，推荐万科的房子，看了很多万科的房子。当天看了就很满意，中山路上班离得不远，觉得房子真的不错，不喜欢很高的房子，旁边有景区。 购房者4：石先生，小孩7岁，35岁青云谱区，买了小高层120㎡，现住江铃小区，因为听说房子拆迁，要买套房子先住，一次性付款，外资企业，生活圈子在青云谱，觉得万科品牌不错，所以很爽快一次付款，担心过房价跌下来，最后销售人的说服还是定下来。 共同的特征首次置业或首次改善型置业，年龄阶段在25-35岁。从爱情走向婚姻，从婚姻走向家庭，是为了给爱情一个交代，给家庭一个幸福，当然会注重品位与品质，有一定的经济实力，不会再选择过渡的产品，而是好的三房作为婚房、享受型的三房。 43购房者1：周安周先生，40-50岁，现在住在东湖区，买房为改善，养老的，两口子在年初开始看120㎡，近期才决定购买。子女在深圳，住万科的房子，信赖万科的品牌，周边环境也满意。客户案例（二） 购房者2：李老师，45岁，铁路一中老师，丈夫是铁路的职工，子女都不在身边，看了十几次房，对价格犹豫不定，开始看重万科品牌，因为儿子在深圳买万科的房，推荐万科品牌，因为青山湖远，金域蓝湾不成熟，润园是首选。以前有过来的，这次因为团购才吸引过来。购房者3：幸先生，50岁，一直在外地（深圳有三套房）回来养老的，现在还在深圳，买套房就会在南昌，南昌的朋友告诉他，对润园感兴趣的是万科品牌，环境，选润园是因为户型，金域蓝湾户型不喜欢，青山湖太贵，离南昌县又较近，所以选择润园，来看了4次。 共同的特征养老,子女没在身边年龄阶段在40-50岁，有很强的地域情怀，两老口经历过很多事情。对于幸福的理解最直接也最简单，就是找个环境好的地方，两人白头偕老，一起相伴度过余生。选择三房作为养老，是为了方便子女来看望，也是需要特别的兴趣爱好空间用来休闲，颐养天年。 主题重新定义/提升产品形象推广主题定位诉求价值占位价值传播对位推广主题重新定位内容，主要对基本产品诉求的变化，寻找更准的客户。单一的120平产品，建立项目在市场中三房特有的产品形象，占据客户心理地位。对不同阶段的客户进行有针对性的诉求，以故事性的传播打动客户。 120平三房的心理、价值对位：25岁左右家庭：小两口用途：婚房35岁左右家庭：老中小用途：改善居住45岁左右家庭：老两口用途：养老一步到位，不再换房。追求品质，终极居住。养心养老，颐养天年。 产品功能三房一生 无论是婚房，还是居家养老，三个不同人生阶段的消费群体，对于家、对于爱、尽管不同，但对于幸福的理解却最终殊途同归。那就是，为爱人，为家人，营造一个幸福的居所。 产品形象为幸福，造座园 情感系列之婚房：我不相信幸福，但我相信您 情感系列之改善型：爱情并没走失，只是爱他胜过爱你 情感系列之养老：爱情会老吗？当然会，一直到老！ 情感系列表现二 情感系列表现二 情感系列表现二 三房价值再挖掘 三房置业观点之一：大气磅礴——南昌万科唯一公园大宅，十年南昌城荣耀钜作。独享3200亩梅湖风景区环抱，区域内少有品质大盘27载万科，为城市缔造品质生活典范。三房置业观点之二：大显身手——肩负一步到位，限购时代压缩换房成本。限购令不放松，越来越高的利率，换房成本增加润园三十年不换房，轻松置业何乐而不为？三房置业观点之三：大有可为——采光通透，双阳台设置，活性三房。一梯二户纯板式结构，双阳台，三房朝南布局杜绝浪费空间，活动三房自由配置 三房置业观点之四：大开眼界——大面积飘窗，六大精装系统，赖特式风格建筑增加大面积飘窗，延伸视界南昌独有赖特风格建筑，至善精装打开眼界三房置业观点之五：大展宏图——事业左右逢源、敬老养老颐养天年温馨舒适的家园为事业奠定基础，结交高品质素养邻里墨香街商业一条街，沃尔玛、家乐福超市、公交便捷，清新环境、幸福的一家人，三代同堂其乐融融 《三房一生》小高层产品手册 最劲看点：大面积飘窗、双阳台关键词：浪漫主义拿称心的晚装作比，拿增减一分即或肥或瘦的美人作比，这里的3房2厅真的有这么完美？ 最劲看点：三房朝南关键词：实用主义幸福就像玩拼图，有时候，错过一个位置，就等于错过全部 最劲看点：南北通透、双阳台、六大精装关键词：休闲主义真是三生有幸，除了你，还有这座养心的大公园 润园的幸福，来自于终极三房的居住，来自于三十年不换房的舒适度，来自于三房生活的艺术。一辈子，总要有个三房。而关于三房的设计，在不同阶段，不同品位，每个人都有不同的安排。三房生活艺术：三十年不换房 三房一生：三房功能指引设计在西区小高层120平米的户型中，开辟三个主题功能样板间：25岁的婚房，35岁的三代同堂，45岁的养心房，以不同主题风格装饰，引荐不同类型的客户参观。 婚房设计(25岁）2卧+1书 养老设计（45岁）1卧+1书+1功能会所 样板房：互动式居家小品馈赠在样板房和售楼处准备一些有意思的居家小品摆设，在增加样板房和售楼处布置的同时，也为有登记的客户准备居家小品的馈赠活动。一是带动了客户前往样板房和售楼处参观的兴趣，二是让客户亲身体验空间变化带来品质的提升。 促销措施 完美婚姻置业计划：客户群：针对三房客户，首次、首改居住、养老居住群体结婚二十年以上的客户群体婚龄每超过一年，优惠0.1%结婚三年以上的客户群体婚龄每超过一年，优惠0.2% 现场活动及售楼处包装 售楼处创意包装售楼处根据春、夏、秋、冬四季不同风格的主题包装。以季节性的风景主题进行点缀，活跃现场气氛，制造享乐愉悦的氛围，延长客户停留时间。 建议每个季节进行展场特殊布置:春之桃：春色满园大门通道，地毯上洒上花瓣，增设花型拱门将春天的桃作为装饰主题元素。桃花大面积装饰于售楼处内。客户洽谈桌上摆放色彩鲜艳的花枝。在模型上方的竹笼里置入模型鸟，并以花枝缠绕。售楼部内轻声播放轻快抒情风格音乐，渲染气氛电子显示屏幕上不间断播放项目展示片、风情图片、情调视频短片室内漂浮着高雅浓郁的咖啡香气，来宾可品尝糕点及现磨咖啡一份【现场包装调整】 建议每个季节进行展场特殊布置:夏之荷：缤纷一夏大门通道两侧布满盆栽。将夏天的荷叶、荷花作为装饰主题。售楼部内墙体插画选用水果、雨露等清凉图案，制造清爽环境电子显示屏幕上不间断播放项目展示片、风情图片、情调视频短片客户洽谈桌上摆放水果室内漂浮着茶的清香，来宾可品尝糕点及绿茶一份【现场包装调整】 建议每个季节进行展场特殊布置:秋之枫：醉意阳光大门通道，铺上有多重色彩的地毯，渲染氛围将秋天代表性的枫，作为售楼处的主题包装元素。售楼部内墙体插画选用瓜果蔬菜、丰收等图案，创造一种收获的季节氛围电子显示屏幕上不间断播放项目展示片、风情图片、情调视频短片客户洽谈桌上摆放水果室内漂浮着茶的清香，来宾可品尝糕点及绿茶一份【现场包装调整】 建议每个季节进行展场特殊布置:冬之梅：冬之韵味大门通道，铺上红地毯，增强视觉效果将梅花作为售楼处装饰主题元素。售楼部内墙体插画选用雪花、树枝梅花等唯美的图案，制造冬天意境电子显示屏幕上不间断播放项目展示片、风情图片、情调视频短片客户洽谈桌上摆放水果室内漂浮着高雅浓郁的咖啡香气，来宾可品尝糕点及现磨咖啡一份【现场包装调整】 体验式营销中心——感受家的温暖接待处的改造一客厅接待区：道具：沙发（插画）茶几摆放：电脑杯具鲜花零食3种以上水杯咖啡杯茶杯咖啡搅拌器遥控器盒子 道具：梳妆台：大量化妆品香水珠宝盒接待处的改造一梳妆台接待区： 生活方式秀之幸福先体验——万科润园试住活动针对万科润园的实景呈现和公园生活，邀请客户试住120平米的样板房，试住时间为二至三天，在试住时间内，客户以准业主的身份感受万科润园。 生活方式秀之 那个幸福的年代——万科润园60、70年代主题怀旧活动主要针对首改、养老的客户，举办一次年代主题的怀旧活动，以时代的代表性的物品展览，感受时代、生活的变迁，每个年代对不同幸福的理解。活动内容：经典歌曲、旧物展览、经典游戏、怀旧小食等。生活方式秀之 平面表现二 标题：圆梦人生，沉香润园内文;当人生到达一个境界时，生活、心灵与健康成为衡量富有的快乐指数。竞争的节奏应该找一个地方划下逗号，把家坐落在阳光、树木、湖泊、鸟与花的原始基地。或许，与烦嚣保持些距离，心境自若才值得岁月珍藏。报广 标题：圆梦人生，沉香润园内文;当人生到达一个境界时，生活、心灵与健康成为衡量富有的快乐指数。竞争的节奏应该找一个地方划下逗号，把家坐落在阳光、树木、湖泊、鸟与花的原始基地。或许，与烦嚣保持些距离，心境自若才值得岁月珍藏。报广 标题：圆梦人生，沉香润园内文;当人生到达一个境界时，生活、心灵与健康成为衡量富有的快乐指数。竞争的节奏应该找一个地方划下逗号，把家坐落在阳光、树木、湖泊、鸟与花的原始基地。或许，与烦嚣保持些距离，心境自若才值得岁月珍藏。报广 2月6月广告线销售线广告媒体：户外、报纸、网络、短信、物料活动引爆：一年两个大活动（置业计划、试住）、暖场活动、节假日常规活动。{2013公关线小高层产品推广多频次开盘、持销相亲大会尾货去化试住活动怀旧活动完美婚姻置业计划这就是润园为幸福，造座园万科润园2012推广主题时间轴最美正是醇熟时三房一生寻找完美婚姻家庭 感谢聆听！