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1、重庆磁器口旅游商品开发问题研究作者：指导教师：引言随着国内旅游业的蓬勃发展，古镇旅游方兴未艾，特别是近年来推行的“古镇旅游年”，使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点。但是,目前古镇旅游商品的开发一直是一个薄弱环节,许多古镇的旅游商品不仅品种单调,而且内涵肤浅,难以反映当地的特色。因此,在发展旅游过程中,怎样创新开发古镇旅游商品就成为一个急需解决的问题。重庆磁器口古镇作为中国离大城市主城区最近的千年古镇,历史文化底蕴丰厚,是重庆历史文化名城极其重要的组成部分。“千年古镇”、“商埠码头”、“陶瓷集散地”、“宗教会所”、“陪都‘小重庆’”是磁器口几大历史文化特征。其汇聚了各具特色的巴渝文化
2、、宗教文化、沙磁文化、红岩文化、民俗文化，民族和地域特色鲜明。以磁器口古镇为例来探讨古镇旅游商品的开发,相信会对其他地区古镇旅游商品的开发有一定的借鉴意义。15一、旅游商品概述（一）旅游商品的涵义为便于本课题的深入研究，首先须对与旅游商品相关的概念进行陈述。目前，对于旅游商品尚无公认的定义。笔者通过查阅、整理、比较、分析，下述概念在学界具有普遍代表性。李明德、谭良方(1997)认为，可以从世界旅游组织关于旅游购物支出的定义来理解它。旅游购物支出是指为旅游或者在旅途中购买的物品(不包括服务和餐饮)的花费，其中包括农服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一
3、类游客出于商业目的做的购买，即为了转卖而做的购买。龚奕等(2005)将旅游商品更具体地理解为旅游者在旅游地购买，并在途中使用、消费或者携带回家使用、赠送、收藏的以物质形态存在的实物。陈绍友(2002)认为，旅游商品是一个地区的传统文化、民族民俗风情的浓缩，是具有地域信息性和纪念性的商品。其生产与销售有利于提高旅游业的综合经济效益，带动各产业的发展，扩大就业途径，传播我国传统的优秀文化艺术，加强同际交流。大体来说，我们可以将旅游商品这样理解，“15广义的旅游商品是指旅游者因旅游，或在旅游过程中购买的具有旅游文化内涵的有形商品和无形商品的总称，包括旅游日常消费品、旅游纪念品、旅游路线以及各种服务
4、等。狭义的旅游商品是指旅游者在旅游过程中购买的，具有纪念意义的，能反映旅游地特色的特殊物品。包括当地特色小吃，旅游纪念品，工艺美术品等。本文对磁器口旅游商品研究中所涉及的旅游商品是指狭义上的旅游商品。（二）旅游商品开发的原则鉴于本文旨在提出适合磁器口旅游商品开发的方案，固有必要简要陈述旅游商品开发所遵循的基本原则，以便为本文提供理论基础。目前，由于人们对旅游商品概念及内涵理解的不统一,导致了人们对旅游商品开发原则理解的混乱。据不完全统计,国内研究中有关旅游商品的开发原则多达几十种。其实,旅游商品作为一种商品，它的开发不能脱离一般商品开发的原则,比如效益性原则、市场导向原则、生态性原则等,但是
5、作为一类特殊的商品,旅游商品的开发也需要一些特殊的开发原则,以便能够更好地满足旅游者的需要。在参考前人及他人研究成果的基础上,本文认为旅游商品的开发原则主要包括:其一,地域性原则。带有浓厚地域色彩的旅游商品往往能够以其特有的地域暗示,勾起旅游者对旅游经历的美好回忆而为广大旅游者喜好。地域性的旅游商品往往具有地域垄断的特点,如果错过该地域再购买就会比较困难。在旅游者特殊消费心理的作用下,旅游者一般对此类旅游商品具有浓厚的兴趣。其二,文化性与艺术性原则。旅游者消费群体相对于普通居民而言,一般具有较好的经济能力和较高的文化艺术品位。因此,具有较高文化和艺术含量的旅游商品往往能够引起他们的极大兴趣其
6、三,便携性原则。由于旅游者身处异地,在一般情况下,不可能、也不太方便携带体积过大的旅游商品。因此，便携的旅游商品会受到旅游者的欢迎。其四,精品原则。旅游者对旅游商品消费本身具有“引致需求”15的某些特征,粗制滥造的商品很难引起旅游者的兴趣。旅游者一般是收入比较高的群体,对价格的敏感程度比较低,这也为开发精品旅游商品提供了消费保障。其五,特色原则。特色旅游商品能够满足旅游者特有的好奇心,特别是对那些非理性的旅游者和处于非理性心境下的旅游者来说,有着很好的市场发展空间。二、重庆磁器口旅游商品开发现状（一）重庆磁器口概况磁器口位于重庆市沙坪坝区西北部歌乐山脚下的嘉陵江畔。东临嘉陵江，南接沙坪坝。西
7、界童家桥，北临石井坡，距离沙坪坝区中心3公里、市中心14公里面积1.18平方公里。人口1.4万余人。是主城区唯一保存完好的历史街区。磁器口始建于宋真宗咸平年间（大约公元998年）。据传明朝建文帝朱允炆削发为僧隐迹入渝，避祸于镇前宝轮寺原“白岩镇”遂易名“龙隐镇”清朝初年，该镇盛产并转运地产瓷器，复得名“磁器口”。抗战时期，因国民政府迁都重庆，沙坪坝作为文化中心，磁器口也成了文化名人聚集之地。徐悲鸿、傅抱石、丰
