好酒也怕巷子深-烟草品牌传播谋新途

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1、好酒也怕巷子深:烟草品牌传播谋新途当前，受全球控烟浪潮影响以及《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》所限制，烟草品牌的传播渠道和有限的品牌推广方法与饮料、酒等快速消费品的全方位的立体广告效果有着巨大的差距。并且，狭窄的烟草品牌传播渠道正被压缩并即将被限制。烟草品牌传播途径的困境首先，在互联网上投放烟草品牌广告将被立法限制。2012年12月4日，工业和信息化部、卫生部、外交部等八部门联合编制了《中国烟草控制规划（2012――2015年）》（以下简称《规划》），其中明确提出：“广泛禁止烟草广告发布。禁止利

2、用广播、电影、电视、报纸、期刊发布以及在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所发布烟草广告。禁止变相发布烟草广告。进一步修订完善《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》，将禁止发布烟草广告媒介和场所的范围扩大到互联网、图书、音像制品、博物馆、图书馆、文化馆等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具。”对照现实行的1994年发布的《广告法》和1996年开始实施的《烟草广告管理暂行办法》，《规划》中新增了禁止发布烟草广告媒介和场所，尤其是近年发展迅猛的互联网将被列入禁止发布烟草广告媒

3、介。第4页共4页无疑，烟草品牌的传播途径已被压缩到只有户外广告和零售终端陈列等为数不多的场所。其次，烟草户外广告在大中城市已基本没有生存空间。无论是《广告法》《烟草广告管理暂行办法》，还是《规划》都没有限制发布户外烟草广告，仍给烟草业留下一个品牌传播的渠道。但事实上，烟草户外广告在很多城市已基本消失，尤其是取得“国家卫生城市”称号的城市以及一些正争创“国家卫生城市”的城市。可以说，烟草户外广告在大中城市已基本没有生存空间了。烟草品牌传播途径的突破“好酒也怕巷子深”。面对卷烟新品需要能够快速提高知名度

4、的传播手段与日益狭窄的烟草品牌传播途径的矛盾，烟草品牌传播唯有不断创新，寻找新的品牌传播途径，才能为品牌发展注入新的发展活力。积极利用基于网络技术发展起来的新媒体开展品牌传播。近年来，基于网络技术发展起来的包括互联网媒体、手机媒体、数字电视、机航媒体、户外液晶、移动电视、电子报刊等新媒体快速发展，为品牌传播提供了新的途径。新型媒体一方面可以规避对烟草品牌传播的限制，另一方面与传统大众媒体相比较，具有更加精准、高性价比、高到达率等优点。第4页共4页目前，一些卷烟企业除积极利用网站进行自宣外，已开始利用

5、网络新闻、博客、论坛、互动社区、微博、视频等方式进行烟草品牌营销传播的探索。山东中烟制作的“中国好声音之烟草版”通过动画视频在微博上的热传，达到了宣传其烟草品牌的目的。福建中烟制作的微电影《一支烟的穿越》在知名视频网站上播出后也引起了广泛关注。积极在传统媒体中创新传播形式，拓展传播载体。《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》虽然禁止烟草品牌广告出现在五大传统媒体上，但不意味着烟草品牌传播在传统媒体上无计可施，若积极创新传播模式，仍大有可为。如以近年来日益兴盛的植入式广告来进行品牌宣传，可以有效规避传播

6、限制，并且使烟草品牌传播不像广告，却达到传统广告的效果甚至超越传统广告的效果。在植入载体上，可选择植入广告最多的影视剧或是图书，以及读者众多、阅读方便的网络小说，还可以在一些网络游戏中植入烟草品牌。另外，在传统媒体上，还可以通过软文、事件新闻、公益活动宣传等形式宣传企业和品牌，尤其是借用对企业品牌有关的突发新闻事件来宣传品牌，可以达到事半功倍的效果。锁定品牌传播目标受众，创新线下品牌传播方式。在当前国内控烟氛围日益紧张的形势下，无论是线上还是在传统媒体上，烟草品牌传播幅度过大，容易引起控烟组织的关注

7、和攻击。而针对目标消费群体开展线下烟草品牌传播方式则灵活多变。第4页共4页如可借助烟草商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台向卷烟零售户进行品牌宣传；在烟草零售终端、酒吧、网吧等娱乐场所或城市商业中心，向顾客赠送印制有企业LOGO的纸巾、烟灰缸、纸提袋、钥匙串、伞等纪念品，以显示企业的人文关怀精神；企业锁定目标消费群，通过直邮广告、DM自办杂志、俱乐部营销等形式，进行针对性的品牌传播，打造品牌消费意见领袖，实现口碑传播。第4页共4页