市场营销策划报告书格式

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1、市场营销策划报告书格式前言一、　策划的目标定位二、　策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分:市场分析一、营销环境分析１、宏观的制约因素(1)目标市场可处区域的宏观经济形势　1总体的经济形势　2总体的消费态势　3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景　1可能影响产品市场的政治因素　2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景　1产品与目标市场的文化背景第17页共17页　2产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素　1原料供应商与企业的关系　2营销中间商

2、与企业的关系３、市场概况(1)市场的规模　1整个市场的销售额　2市场可能容纳的最大销售额　3客户总量　4客户总的购买量　5以上几个要素在过去一个时期中的变化　6未来市场规模的趋势(2)市场的构成　1构成这一市场的主要产品的品牌　2各品牌所占据市场的份额　3市场上居于主要地位的品牌　4与本品牌构成竞争的品牌　5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性　1季节性　2暂时性　3其他突出的特点第17页共17页４、营销环境分析总结　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点二、客户分析１、客户的总体消费态势　1现有的消费时尚　2各类客户消费本类

3、产品的特性２、现在客户分析(1)现在客户群体的构成　1现在客户的总量　2现在客户的行业分类　3现在客户的企业规模　4现在客户的经营模式　5现在客户的管理模式　6现在客户的收入状况　7现在客户的地域分布(２)现有客户的消费行为　1购买的动机　2购买的时间　3购买的频率　4购买的数量第17页共17页　5购买的地点(３)现在客户的态度　1对产品的喜爱程度　2对本品牌的偏好程度　3对本品牌的认知程度　4对本品牌的指名购买程度　5使用后的满足程度　6未满足的需求３、潜在客户(1)潜在客户的特性　1总量　2行业　3规模　4经营模式　5管理模式　6

4、收入状况　7地域分布(2)潜在客户现在的购买行为　1现在购买哪些品牌的产品?　2对这些产品的态度　3有无新的购买计划　4有无可能改变计划购买的品牌第17页共17页(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性　1对本品牌的态度　2需求的满足程度　4、客户分析的总结(1)现有客户　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点(2)潜在客户　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点(3)目标客户　1目标客户群体的特性　2目标客户群体的共同需求　3如何满足他们的需求三、产品分析１、产品特征分析(1)产品的性能　1产品的性能　2最突出的性能　3最适合客户需求

5、的性能第17页共17页　4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量　1质量的等级　2客户对产品质量的满意程度　3能否继续保持　4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次　2与产品质量的配合程度　3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质　1主要原料　2在材质上的特别之处　3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺　1现有的生产工艺　2在生产工艺上的特别之处　3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装　1与产品的质量、价格和形象上的融合程度　2外观和包装上的缺欠之处　3在货架上的同类产品中是否醒目第17页共17页　4对客

6、户的吸引力　5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较　1性能上的优势与不足　2质量上的优势与不足　3价格上的优势与不足　4材质上的优势与不足　5工艺上的优势与不足　6客户的认知和购买上的优势与不足２、产品生命周期分析（1）生命同期的主要标志（2）现处于的生命周期（3）客户对产品生命周期的认识３、产品的品牌形象与分析（1）企业赋予产品的形象　1企业对产品形象的考虑　2企业为产品设计的形象　3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传（2）客户对产品形象的认知　1客户对产品形象的反馈　2客户认知的形象与企业设定的形象间

7、的差距第17页共17页　3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题４、产品定位分析（1）产品的预期定位　1企业对产品定位的设想　2企业对产品定位的不合理之处　3对客户进行的产品定位宣传（2）客户对产品定位的认识　1客户对产品定位的反馈　2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距　3客户对产品定位的预期　4产品定位在消费者认知方面的问题（3）产品定位的效果　1产品的定位和预期的效果的差距　2产品定位在营销中遇到的困难５、产品分析的总结（1）产品特征　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点（2）产品的生命周期　1机会与威胁第17

8、页共17页　2优势与劣势　3主要问题点（3）产品的形象　1机会与威胁　　2优势与劣势　3主要问题点（4）产品定位　1机会与威胁　2优势与劣势　3主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析１、企业在竞争中的地位　1市场占有